科技猎创业先锋821：凡客诚品创始人陈年
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陈年，凡客诚品（北京）科技有限公司CEO，VANCL创始人，是中国电子商务代表企业家。2004年2月担任卓越网执行副总裁。2007年创办Vancl，担任凡客诚品(北京)科技有限公司CEO，2011年获得第十二届中国经济年度人物提名奖。2000年参与创建卓越网，陈年和雷军成为搭档；在陈年成为卓越执行副总裁的6个月之后的2004年8月，卓越下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金；又6月，陈年离职，创办我有网；2007年10月，创建VANCL品牌，网上销售衬衫T恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资，为国内最著名的互联网电子商务公司之一。他是凡客诚品的董事长。
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NO.CYXF1-821；参考时间2015年6月
2007年，凡客，用三年时间，一跃达到估值数十亿美金，创造了互联网品牌的成长神话。然而从迅速崛起到砸广告、高库存、品类大跃进，导致凡客身陷亏损泥潭。回看过往，他沉淀反思。过山车般的七年过去，凡客重新上路，还是从一件衬衫开始，不同的是，电商的江湖少了一个大佬，却多了一个创业者，不惑之年的陈年对此信心满满。归零之后的凡客如何重新出发？本期对话凡客诚品创始人兼CEO陈年，聊聊凡客归零之后，如何重新出发。
凡客诚品创始人陈年
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1.搬迁与裁员：归零之后再出发
李志刚：
这一年，你做了哪些事情？你觉得如果比较大的事情？
陈年：
因为从去年8月份开始讨论凡客的转变，当然凡客做了好几件很重要的事情，比如说搬家、裁人，那么最最重要的事情是把凡客几万个SKU减到了几百个SKU。因为这是最重要的一个行动，就说如果没有我们在产品上的专注，没有专注的话就不会有今天我们来谈一件白衬衫。
那么从10月份开始之后，我们为了我们要寻找到极致的单品，我们要重建我们的供应链体系，我们要做的单品，到底应该聚焦是什么，那么我基本上从去年的10月开始到今年的8月底，应该有2/3的时间都不在北京。完全给了衬衫，这就是我这一年。
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李志刚：
我想问你，怎样才能做到心态归零？另外怎么让别人知道你的心态归零了？
陈年：
其实我们去年没有说是心态归零，从雍贵搬到亦庄的时候，其实我们提出来的说回归初心，如果要是说回归初心的话，其实是一个很艰难的寻找之路，因为我从2009年左右就离开了凡客的产品一线，尤其是2010、2011、2012年，这几年，都通过PPT看凡客的产品，很少去产品的一线去看产品的规划、设计、版型，整体的变化。开始还意识不到这是一个多么艰难的路程，实际上这一年下来呢，我觉得这一年下来，才走完了回归初心的路。
所谓归零就是要把凡客当做一个创业的公司，重新创业的公司来对待。你比如说凡客历史上人最多的时候有13000人，那么今天凡客只有500多人，那这个肯定就是一个非常非常大的变化了，因为大家在这点上，都非常惊讶说从一个13000人到500、600人的公司，我觉得这些行动，或者目前凡客呈现出来的这个状态，实际上是一个归零的状态。
因为真的凡客今天是希望从一件衬衫开始，做好一件衬衫，未来能不能再做好一条裤子，一条休闲裤，一条牛仔裤，一双帆布鞋，我看他们发布了一个新的产品叫空气层外套，这都是一件一件的来看待。归零不是说让你看出来归零，我觉得归零是你做了什么，这才是真正的心态上的转变。
李志刚：
两个比较重要的事情，一个是裁员，一个是砍SKU，当时裁员剩下多少人，现在300多，将近四五百人，当时有多少人？
陈年：
当时有四千多人。
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李志刚：
你怎么一刀砍下去，把这些人砍掉？
陈年：
这是因为，首先我们非常像一个剥洋葱的过程，我们开始出发点，不做这么多SKU，就不需要那么多做产品的人了，就不需要那么多做营销的人了，我们也不需要库房那么多人了，所以开始大家是一个很朴实的出发点，是这样开始的。当我们一步一步专注的时候，你发现不能为公司，不能为凡客这个品牌创造价值的人实在太多了，所以等于我们剥一层，再剥一层，再剥一层，我可以坦白地告诉你，最近他们还在裁员，我们公司还在裁员，我们认为三百多人还是太多了。但是这个过程怎么进行的，坦白地说不是我做的，我觉得这是一个很艰难的过程。
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李志刚：
你读柳井正的书，对你最大的感受是什么？
陈年：
最近我们也不单是过去看过他的书，就今天实际上就有一支日本的团队在与凡客合作，而这个日本的团队呢，恰恰是十多年前和柳井正一起来重新让优衣库做重大改变的那支团队。从他们身上，其实我们能够感觉到，的确是在十几年前那个时间点，整个日本的这个消费结构发生变化，大家从这个追求款式到这个去看品质，那么这一点呢，可能各国的发展轨迹啊，还挺像的，就说必然会有这么一个阶段，因为我们也很清楚，优衣库并不是一个十几年的品牌，优衣库实际上是很长很长时间的品牌，但是在十几年前，它们发生了重大的改变，走上了追求品质之路，基本单品的品质之路，所以跟他们的团队在聊的时候，的确发现这一点呢有共通的地方，很有意思。
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2.离开产品一线是最错的一件事
解说：
2010年，韩寒、王珞丹相继出任形象代言人，凡客广告铺天盖地般出现在公众的眼前。“凡客体”也由此受到热捧，此时的凡客正值顶峰，估值数十亿美金，一度成为当时最耀眼的商业明星，然而砸广告带来的高额营销成本与库存、品类大跃进，让凡客最后身陷亏损泥潭。陈年坦言，这段时期做的最错的一件事情就是离开了产品一线。
李志刚：
当时为什么会有这么一个变的过程，是因为以前SKU太多，这种模式维系不下去，还是别的触动？
陈年：
最大的一个刺激来自于我们看凡客的产品，去年8月底的时候，雷军和我们一起在看凡客摆满一场的衣架的时候，因为我的确从那个几百个衣架的衬衫里面，找不到一件让我满意的白色衬衫或者蓝色衬衫，那这个局面是让我非常惭愧的。所以这个改变实际上是发自内心的一个改变，我当时都开始怀疑我自己了，你做了这么多产品，你找不到一件拿得出手的产品，当时后来我在我们办公室外面摆了一地的鞋，那个画面想起来有点凄凉，每天晚上我走的比较晚，我在那里走之前都是坐在那里一双一双的试那些鞋，一地的鞋，600多双，都是我的尺码的鞋，很多鞋我穿了以后都很不舒服。那么这个场面，这可能是我一辈子都觉得特别内疚的几个场面，一个是几百个衣架的衬衫，一个是一地的鞋。
我那时候就有深深的自我怀疑，说我到底是一个什么样的人，我们这支团队到底有多垃圾，这是当时真实的感受。
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李志刚：
那问题在哪里呢？
陈年：
这当然是我的问题，我最奥恼的事情是前面我说的，从2009年下半年之后，我离开了产品一线，这我觉得是自己做的最错的一件事情。 哪怕你不懂，你不懂你可以去找一些懂的人，但是你必须去做产品，所以这是我最深的一个体会。
今天这个连接是完全不一样的，今天连接你来就是来买房子的，买到了房子这个链接建立起来，所以我们本身本质上是提供这样的一种连接，连接服务，我们让这个人跟那个人真正产生连接，这个商业价值也是非常大。
李志刚：
做大做小，做多做少都没关系，确保每做一件东西都是好的，经过你自己是可靠的。
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3.好好看待一件产品是凡客的希望
李志刚：
凡客虽然这几年走了些弯路，但是作为一个服装品牌的机会还是存在。
陈年：
没错，我非常同意你这个观点，我认为当我们提出来用一件衬衫作为凡客重新上路的这样一个话题的时候，尤其当我们开完会以后，我们发现大家的反应是特别有意思的，没有几个很认真的来跟你讨论这件衬衫。我看到很多的反馈都是说，陈年怎么不谈时尚了？怎么不谈品牌了？怎么就谈这件衣服，一件衬衫有什么好谈的。我觉得当大家是这样一种观点的时候，去好好的看待一个产品的品质，这才是凡客的希望，或者我认为是所有未来对产品有敬畏之心的品牌的希望。
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李志刚
：为什么选择一件衬衫作为重新出发的起点？
陈年：
第一，凡客七年前是从一件衬衫起家的，这也有一个回归初心的意思在。第二，衬衫真的是必备单品，就是我们做着做着，女性消费者也是一个大的市场。
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李志刚：
做好一件衬衫又能怎么样？
陈年：
我认为我刚才已经回答你的问题了，当我们做好一件衬衫，当你从这件衬衫所有的细节里面能够感受到凡客产品作为一个品牌，它的诚意的时候，我觉得凡客作为一个品牌的价值，就等于真正的在奠定了。
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李志刚：
那现在你告诉凡客团队的时候，我们专注只做一件衬衫，那他们的反应是什么？
陈年：
我办公室外面是摆了几百个衣架，但是我挑不出来一件让我满意的衬衫的时候，这才是残酷的现实。大家在面对这个问题上，只能哑口无言，只能默默的在消化，我知道这个消化的过程非常苦，因为它像药一样，像每天都在吃药。我的团队的人每一次跟我在对这个东西的时候，都是以泪洗面。
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李志刚：
怎么个以泪洗面？
陈年：
就是今天发现一个细节没做好，比如扣子没选对，你知道这个扣子是要进一百六十度的焗炉的，没选对的话，很容易就碎了，或者就化了。所以当我们发现这个的时候，我们说扣子到底是怎么回事，团队的人立刻就哭了。或者你看，这个领子里面要加一个半衬，如果没有加这个半衬，我们打出来的效果是这样的，是它的效果。团队的人也哭一次。
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李志刚：
我感觉你目前走的路，有点像优衣库的单品，量大，但是它也不需要太时尚的，注重质量的产品的功能，现在优衣库有可能在中国，就会成为一个缺。
陈年：
屈服。
李志刚：
对，你屈服了，你凡客如何在优衣库竞争？
陈年：
我要做的更高级，更高性价比，就像这件衣服，这件衣服，优衣库没有做到这个品质。你把优衣库的衬衫拿出来，来挑战我，我们挑战，以后挑战就拿产品说话。我特别自信的告诉你，首先这个产品让你越穿越挺的这个衬衫，在中国服装品牌市场上没有。其次，在国外的优秀品牌里面，布鲁格斯兄弟是要卖到1600块钱以上的，而且没有适合中国人体型的版型。所以我的信心就在这儿。
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李志刚：
现在这些小的产品线，凡客定位是什么？另外你扎根在服装行业，你理解这个凡客到底要干什么？
陈年：
我希望大家未来想到一件衬衫的时候，我要买一件衬衫的时候，我会去凡客，我要去买一双帆布鞋，舒适的帆布鞋的时候，不磨脚，不打脚，而且还很漂亮的帆布鞋的时候去凡客。想到买一条牛仔裤，春夏秋冬都能过的话去凡客。想到一件超轻又无比好的羽绒服的时候，去凡客。
我理解的凡客是由一个一个做实了的言之有物，言之成理的产品构成的。而且我相信这也是凡客作为一个品牌，能够长久的存在下去的唯一的立足点。
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4.他是我满怀善意的兄弟
解说
：从卓越网的同事到我有网创业的伙伴，陈年与雷军相识已十五年。此次凡客身陷困境，雷军挺身而出，领投凡客的第七轮融资，并与陈年长谈数十小时，帮助凡客重新找回方向。
李志刚
：我想今年年初，以雷军为首的投资人，为什么还愿意给你D轮融资？
陈年：
说实话，我觉得大家对凡客的感情，其次凡客的故事也很精彩。当然了，最最重要的是我跟雷军去年一个月60个小时的交流，我们想做好产品所下的决心，我们一夜之间醒来，就从离天安门那么近的地方搬到了这里，我们从一个四千人的规模砍到了今天四五百人，你是靠行动去赢得别人的信任的。哪能说我今天吹个牛，我一年前跟你说明年我8月28号，肯定把这件衬衫摆在你面前，你信吗？
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李志刚：
你选择了坚持，然后雷军也选择了坚持，你觉得你坚持的原因是什么？其他人愿意跟你一起坚持的原因又是什么？
陈年：
我们已经都在去年那个时间点上，已经做了六年的凡客了。凡客在我们眼里的感情，我们把这件事情在做好，重头再来的信心，是大家最基本的认识知道吗？雷军我相信也是一个最基本的认识，就是错了改嘛。
李志刚
：那去年艰难的时候，像雷军跟你聊几十个小时，聊什么？
陈年：
做好产品。从晚上八九点一直聊到早上天亮，这基本上都是这么一个节奏。
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李志刚：
雷军精力很旺。
陈年：
我们俩之间，当然他们说过这是一个难以形容的兄弟情，没法定义，因为这种好像两个人之间的这种情感太罕见了。
李志刚：
其他人可能就放弃了，但是雷军还是不离不弃，我还是蛮受感动，这种兄弟情谊，我这种旁观者能感觉到。
陈年：
对，我们在一起15年了。
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李志刚：
这是给你的战略调整？雷军给你有什么其它的帮助吗？
陈年：
我觉得雷军在做小米这件事情上，他的确是尤其通过这一年，我觉得雷军的确是他的境界，就他做人的境界也好，做产品的境界也好，都比我们要高很多了，用一个新的方式，去做的小米，完全从用户的角
出发。这在中国我认为在中国的品牌史上，是划时代的一件事情。
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李志刚
：商业模式。
陈年：
我对雷军是有一个评价的，我认为雷军是一个什么样的人，作为一个兄弟是一个什么样的兄弟，我认为首先是满怀善意的。最后一点是还有点儿天真的雷军。如果这几点，只要有一点没有了，在去年那么困难的情况下，雷军不会出手挺身而出的。
李志刚：
兄弟情。
陈年：
反正在我们内部讨论的时候，大家说这个情感太难以形容了。
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李志刚：
雷军出手，帮你兄弟一把。
陈年：
你们也能够看到从去年八月到现在，雷军的态度，在那一片迷茫中，他还是到处发声，说希望凡客如何如何。
李志刚：
那你觉得雷军为什么在你们那个状态下，为什么帮你？
陈年：
我今天愿意跟你说特别动情的一段话，雷军在有一天晚上给我打了一个电话，，让我非常意外。我们俩在讨论一个事，雷军突然跟我来了一句，说陈年，我觉得我做梦都觉得你会做好。你知道这句话对我的刺激会多大吗？你的一个好朋友跟你说，我做梦都觉得你会做好。
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李志刚：
凡客跟小米，你觉得小米的灵魂是什么？凡客的灵魂是什么？
陈年：
我觉得都是好产品，志刚，我们拿出任何的模式和概念，在好产品的面前，都是无力的。好产品无敌。
李志刚：
那你觉得凡客的灵魂怎么去寻找？
陈年：
本来衬衫就是凡客的用户，凡客的用户需求非常大的一个单品，帆布鞋也是凡客用户需求非常大的单品，超轻羽绒服也是凡客的用户需求非常大的产品，卫衣也是凡客的用户需求非常大的产品，你只是把这些产品用户的需求都在那里，你只是把这些产品里的精华提炼出来，把它做到极致就够了。凡客不用从头做那些功课，凡客今天的苦恼是要在这里面再做减法，再做到极致。
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5.站在低谷要面子就输了
李志刚：
那2007年到现在，你中间肯定也遇到一些问题也好、挫折也好，这些年遇到那些问题，又怎么解决的？
陈年：
总体上来说遇到的问题是很多很多的，困难也是非常非常多，犯过的错误也是非常非常多。但是你回过头来，你犯的最大的错误，或者说对你最最伤害的，或者也是让你觉得最最痛苦的哪些东西，一定是最根本的那些东西。还是刚刚讲的这些东西，就是你是一个产品型的公司，你对产品非常重视，但是你有一阶段你对产品不重视了，那个很要命。
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李志刚：
陈总，你也是一个文化人，最早文化人是好面子的，你如何让自己不要面子，完全从零开始？
陈年：
你做了那么多不好的产品，那才是真正没面子的事情。你把面子都已经丢成那样了，你所谓的虚荣，你还要维持什么面子呢。我前面已经跟你说了，当我看到那一地的鞋，看到那几百个衣架的衬衫的时候，我觉得自己太垃圾了，这是一个什么人啊我自己。
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李志刚：
想了自己内心在骂自己还是在哪里吼两下？
陈年：
我的方式是不说话，自己消化。
李志刚：
你消化的过程，刚开始肯定很难受。
陈年：
工作，出差。
李志刚：
用工作和出差忘掉？
陈年：
因为最重要的事情是你做出的改变，你的行动，而不是你坐那想。你每天发现产品的喜悦，还有刚才我跟你津津乐道于这些细节的变化，那个太有意思了。
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李志刚：
在过去的一年中，你又怎么发现所谓一个个，通过快乐忘掉？
陈年：
工作，我2/3的时间都在出差，我1/3好不容易回到北京，大家其他的各项的工作又来跟我，所有的时间都是按照小时去排的。你看我开发布会前，我就想剪头发，后来大家说你还剪了头发，一时整不出来，如果剪错了，发布会没法，太差了。开完发布会以后，已经半个月了，我都没有时间去剪头了，我突然发现这一年是我工作以来，20多年来最最忙的一年。我从来没有像现在这样每天的时间是按小时排的。
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李志刚：
经历过这一年，你对自己的战略决策以及管理上面的一些，你还有信心吗？
陈年：
当然有信心，我觉得现在是我最有信心的时候。
李志刚：
这个信心是什么样子？
陈年：
就是通过一件一件产品做出来的。
李志刚：
就是产品恢复了信心？
陈年：
对。开发布会中午那天，我起床他们去给我化妆，我对她们说的一句话是什么，我说我们今天为什么要开这个会？她们俩都哭了，说老板你的意思是你不去了是吗？
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李志刚：
你自己的事情怎么不去呢？
陈年：
紧张。
李志刚：
因为你一年没有露面了紧张？
陈年：
第一一年没有露面，我觉得这个事倒没有那么紧张，最重要的是一件衬衫大家能不能听下去，最后的也许是我发现我真的，开始真的想好了说，一会儿人如果哗啦哗啦走，这可怎么办，我也想好了说，要一旦出现那个局面的话，我要快速的推进这个速度，但是结果是我晚上吃饭的时候最有意思了。我们那些合作伙伴都是做了几十年衬衫的人，说我们来之前想的是今天最多听是十五分钟，给陈年一个面子，毕竟还要合作。然后十五分钟之后出去喝茶、抽烟，会朋友，晚上再来陪陈年吃顿饭，我觉得他们说出了非常真实的想法。但是结果是大家，因为我后来越来越放松，是因为现场的气氛越来越好，我没有看到人走，我中间慌了一点，因为有一个人站起来，过了一会儿他又回来了，我还挺满意的。是真的大家用了一个小时的时间听我在讲一件衬衫。（完）
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