科技猎男士创业先锋583：创维集团总裁杨东文
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杨东文，创维集团总裁、创维数码控股有限公司CEO、创维集团总裁、彩电事业本部董事长。杨东文1964年生于江西省宜春市铜鼓县，1982年-1986年，就读于中南财经大学会计系，获得经济学学士学位；1986年-1988年，就读于南开大学社会学系，师从费孝通教授，获得法学硕士学位。
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【经典语录】
》显示技术与智能化是彩电行业下一轮增长动力。
》政府推动的保障性住房，还是在加大力度，每一年按照专家的解读至少有500万套到700万套来入市，这样我们觉得房地产带动家电消费需求的这种动力呢，还仍然存在。
》消费者不愿意开电视机的原因，主要说白了就是刚才我讲到的两点，一个内容不够丰富，第二个是什么呢？操控人机互动的体验不够好。
》没有说哪种渠道能够完全替代人的丰富多彩的购物行为，因为你的购物行为太不丰富了，违反了大部分人的购物行为的状态。
》做企业的话，我们常常为两个词汇苦恼，我们叫规模和效益的关系，有些时候呢，来了规模我们会损失一定的效益，有些时候过分追求效益的时候，调结构的时候，我们会伤害到我们的增长速度。我们未来增长的空间最重要的重点，在保持经营质量稳定的前提条件之下，肯定彩电的重任之一就是国际化，确实要开拓国际市场。
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【NO】CYXF1-583；参考时间2014年12月
随着国内家庭电视占有率日近饱和，彩电行业已告别前一二十年的高速增长，进入缓慢发展期。全国范围内住宅地产的量价回落，电视用户需求日新月异，都在为彩电制造企业施加生产和经营压力。大范围行业高管撤换，销售业绩下滑，考验着企业领导者的决策智慧。
创维集团总裁杨东文
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显示技术与智能化是彩电行业下一轮增长动力
权静：
那您觉得拉动这个行业发展下一轮的动力可能会是什么？还是说这个行业会进入一个平稳发展期？不再有大的增长？
杨东文：
它的动力跟往年一样，主要还是来自于技术革命，目前看来政策在进一步像以前这样，大规模的，采取这样一种促进消费的，直接国家给补贴的方法，我估计会更加的慎重。所以接下来国内要实现新的一轮大幅增长，目前来看，还是靠了两块，一个是显示技术的革命，我们还是看好了OLED。但是目前看它还没有完全进入市场化，量产。第二点是电视机进入智能化，电视机原来是一个功能产品，现在由于互联网技术发展，所以说它进入一种智能化的阶段，也叫互联网电视。
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房地产带动家电消费的动力仍然存在
权静：
大家会认为整个家电行业的销售，跟房地产市场的景气程度是密切相关的，您怎么看？包括对于当前房地产行业的趋势，您作为行业相关者，您的判断和预测是什么？
杨东文：
我觉得房地产行业也是经过这几十年的高速的增长和发展，也到了一个增长逐渐放缓，甚至于增长停滞和结构性的变化的这么一个时代，那么房地产行业的发展，对家电行业的影响是非常之大的，我们想现在老百姓买电视机，为什么买，基本上我们讲新增一台电视机，基本上是三个理由，第一个是我买了一个新房子，我干脆就买一个新电视。
第二个当然还有结婚，还有是老的电视机实在不行了，要换一台，但尽管房地产市场放缓，也影响我们家电行业的这么一种放缓，但是呢我们也注意到房地产行业还是在发展，它在结构性的发展，可能商品房的发展，不像以前那么高速发展，但是国家我们注意到，政府推动的保障性住房，还是在加大力度，每一年按照专家的解读至少有500万套到700万套来入市，这样我们觉得房地产带动家电消费需求的这种动力呢，还仍然存在。
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权静：
所以之前我们在讨论说整个很多行业的发展，一个非常巨大的潜力，就是去开拓二三线城市，甚至是农村市场，这一点对于创维来说，是不是也是一个战略方向呢？
杨东文：
毫无疑问，其实这个工作我们早在几年以前就开始做了，因为我们看到城市市场电视机的消费需求在放缓以后，我们注意到农村家庭对电视机的需求仍然，有一些是有空白市场。第二，我们注意到城镇化的发展，导致了我们农村新房的建设，这个浪潮来了，大家搬新房，老电视机要换，所以这个需求我们讲换代的需求，目前是农村市场一个主流需求。
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彩电业高管频换源于业绩偏低
权静：
不管是创维还是康佳、TCL、海信等等，好象都出现了高管换人的情况，最近特别密集，出现这样的情况，是不是因为这个销售带来的压力和行业的这种不景气呢？
杨东文：
是的，还要加一条，一个是业绩不是很明显，相比于比如说白家电来讲，这几年黑家电的行业竞争能力相比它们来讲是偏低的，大概保持在3到4个点的样子。再一个呢，是销售收入的增长处于放缓或者停滞的状况。
其实加上第三个原因，最重要的，就是这个转型，尤其是从一个终端电视机硬件厂商，如何向互联网，向内容服务提供厂商的转型，考验我们这一代企业核心高管的能力。
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随着小米、乐视等带有鲜明互联网基因的企业攻入彩电战场。对于传统电视制造企业来说，互联网冲击的已不只是传统的商业模式，而是更为直接的产品服务竞争。因此，传统彩电巨头如创维、TCL、海尔、康佳都开始了转型探索，渴望在互联网电视、电商销售领域，以及APP应用、游戏产业、视频内容等后端服务领域，找到新的利润增长点。
是否利用电商来销售 对此我们很困惑
权静：
因为我们发现无论是小米还是乐视这种互联网行业，带有互联网思维跟互联网基因的行业，他们率先进入的都是彩电市场，那您怎么面对这样的挑战呢？
杨东文：
这是我想今年大家特别在我们管企业的这些高管中，经常在一块谈到的词汇，比较密集的，一个是新常态，一个就是互联网。互联网这么一种转型，坦率的讲，确实对所有的传统行业都带来了非常大的一个冲击，对我们彩电行业冲击就会更大一些。毫无疑问，大家目前有一个最基本的共识，就是我们都必须拥抱互联网，必须转型，这个大家都没有探讨的空间了。
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权静：
您的答案是什么？
杨东文：
我们的深切体会是，我们讲价格的冲击，互联网企业介入电视机产业以后，它是采取了一种在互联网或者电商上进行销售的方式，因为电商相比我们线下的销售方式来讲，它去掉了很多中间环节，所以这样一来，它的价格比现在要低很多。那么这个时候，我们就比较困惑了，跟也不是，不跟也不是，如果我们跟进，那么第一个冲击就是价格垒平了，也就是说你线上那么便宜，线下为什么要买你的。
不管怎么样 乐视还是一个成功的企业
第二个冲击，我们讲商业模式的冲击，我们注意到像乐视，不管怎么样，我认为它还是一个成功的企业，尽管现在对它有很多一些说道，但总体来讲，我们从做企业的角度来讲，我认为乐视是比较成功的，它创造了一种全产业的这么一种模式，它提出来是硬件加内容加服务这样的一种模式，这样终端硬件本身不靠它挣钱，而是靠后台的内容靠服务、平台获取它的利润，这么一种模式，对我们这个传统产业来讲，是一个非常大的冲击。就是说我们原来是没有好好去挖掘用户的价值，运营用户这一块。
第三个矛盾的焦点冲击对我们来讲就是产品开发的流程和定义的方式，在互联网企业来讲是一个非常大的变化，首先我就跟消费者直接对接了，我都不用那些调研公司，我们在开发过程中，听取消费者的建议，而且不断的进行迭代开发。
第四个冲击比较大的就是关于品牌产品的宣传问题。我们注意到新的企业进来，他们在宣传品牌的传播方面，采取了一种互联网的一种方式，通过口碑，通过社交媒体，通过以网络媒体为主。
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权静：
我们看到这一次双11的时候，创维的酷开TV也成为双11首个过亿的彩电品牌，也取得了天猫双11吉尼斯世界纪录，可以说是一个很不错的成绩，那么是否意味着你们就要全面的导向线上的渠道了呢？
杨东文：
那么具体来讲，我们创维应对互联网的战略，我们基本上提了一个概念叫双平台双策略的策略，比如说解决你刚才讲的电商问题，在这种情况下我们觉得用一个新品牌效果会更好一些，所以我们创维用了一个叫酷开TV，我们是在2013年的9月份推出的，当时应对乐视、小米。乐视在5月份，小米在9月份。这个新品牌进行了大胆的尝试，我们在2013年，我们11月11号推出的时候，在天猫旗舰店我们就卖了将近6万台，创造基尼斯记录也是这样来的，一天在电商上卖6万多台电视机是一个销售奇迹，今年我们的酷开加上Skyworth，Skyworth也在电商有卖。两个品牌，我们在线上全网卖了13万台，在全行业，包括乐视、小米算进来，我们都是远远排在前面的。所以我们可以看得到，现在至少在网络界大家认可互联网典型的TV代表目前主要是三家，硬件来讲，一个是乐视，一个是小米，一个是酷开，已经慢慢就形成这种品牌效应了。
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权静：
是不是我也可以把它理解为酷开的品牌，主要就是走用户和内容服务的模式，就不是靠卖硬件来赚钱。
后台利润占比超50% 就算互联网转型成功
杨东文：
对，关于商业模式，说实话，目前来讲，至少对我们传统的企业来讲，目前还没有一个比较成熟的。其实我们注意到，比如爱奇艺，甚至于我们看到乐视，广告收入是他们非常重要的后端收费的一个商业模式，当然到游戏的话，实际上我们游戏玩家收钱，这个叫游戏运营，我觉得电视机游戏也是刚兴，重点还是在视频领域。我相信再过三五年，我们创维的利润里面，如果按利润占比，我相信这一块，后台贡献的利润会逐渐的增加，如果到了30%，我们互联网转型初步成功，如果后台利润的贡献超过50%，我可以说是叫做转型成功。
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吸引消费者主要靠内容 但没必要自己去做
权静：
第一步的目标是先积累500万的活跃用户，积累用户的方法是什么呢？
杨东文：
我想我们积累用户有几个方法，首先硬件本身还是要做，我们希望卖一台电视机，我们的售后服务人员都帮消费者实现上网，这叫激活。吸引消费者主要是来自于内容，内容其实大同小异，无论是海信、创维、康佳、TCL都是这样，首先本身我们不是做内容的，那么我想我们自己也没有必要去做内容，我们主要是跟好的内容提供商来进行合作。
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权静：
您认为未来的电视机是什么样子？
杨东文：
将来基本上我个人觉得可能是两块屏，一块屏拿在手上，一块屏放到家里，因为手机和电视机内容是互动的，互通的，互联的。我看雷军雷总也是这样一个总结，我非常认可，电视机是手机的一个配件，它就是一个显示器，倒过来，手机也就是电视机的一个配件，它就是个摇控器。消费者不愿意开电视机的原因，主要说白了就是刚才我讲到的两点，一个内容不够丰富，第二个是什么呢？操控人机互动的体验不够好。
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一个人所有东西都在网上买 估计有病
权静：
包括董明珠董总在我们节目中，她说互联网永远替代不了制造业，那您的观点是什么？
杨东文：
没有说哪种渠道能够完全替代人的丰富多彩的购物行为，如果我这个人所有东西都在网上购买，其实可能有点病了，因为你的购物行为太不丰富了，违反了大部分人的购物行为的状态。
互联网企业和传统制造业之间，应该来讲也是你离不开我，我离不开你，而且是互相促进的，就是市场经济很有意思，就是永远没有哪一个人是常青树。对于互联网企业来讲，既不要过分乐观到头，乐观到自负，或者是狂妄，我们传统企业也不要过分悲哀，或者自卑，悲观到明天就会死，人就是跟所有的动物相比，就是因为办法更多。
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2014年7月，广电总局加强了对OTT智能盒子的监管力度，与准入门槛。立刻让一度成野蛮生长态势的“互联网电视”竞争格局，面临整肃和洗牌。作为行业的重要参与者，杨东文会如何评价监管政策的影响？
权静：
这轮OTT的整顿，其实无论对视频网站还是对内容提供商都产生了很大的影响，未来的趋势是什么？
我们非常欢迎广电总局对互联网电视的整顿
杨东文：
当然这个影响是非常明显的了，大家看到OTT盒子在今年上半年疯狂的增长，但是到下半年就开始减速，甚至量的增长就非常放缓。为什么这样呢？我想首先作为一个品牌来讲，我们是非常欢迎广电总局这种准证的，我觉得有两个非常欢迎的理由，第一个理由是确实该管，你违法的内容，包括没有版权的内容，是随地放到盒子里面去，当然侵害了版权所有者。
第二个理由是国家法律明令禁止的一些内容，不加控制的放到网上，对社会肯定产生不好的一些伤害，比如说比如说新疆，你看杀人的那个小孩，就看了一天半的视频，第二天拿着斧头上街砍人了，这种邪教宣传的影响不能小看，就是在家里看了一天半的内容。像还有快播这种过分的成人化的，年龄禁止的色情内容。第二个呢，公平问题，如果你不管，这些东西山寨厂家都可以做，我们正牌的厂家又不做，我们不是不公平吗？劣弊驱逐良币。我觉得这种准证的结局，对于我们这种良币的良性发展，是一个非常好的。盒子会永远存在的。
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权静：
您觉得准入的门槛会进一步严格还是有可能放松？
杨东文：
我觉得开头会更严一些，因为这有一个信任度的问题，有一个我们讲矫枉不一定过正，但是至少对前期混乱局面进行严肃违法违纪现象的处理，往后当大家都遵纪守法了，按照规矩来了，可以由严到松的这么一个过程。
东方不亮西方亮。国内市场收紧，让越来越多企业将补血的策略投向了国际。创维上半年的财报显示，在销售收入7.7%负增长情况下，依然取得了14.6%的利润增长，这里也有不少海外市场的贡献。
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权静：
包括在白电和黑电行业当中的选择问题，我们看到今年的在彩电市场量价齐跌的情况下，创维的半年盈利是增长了14.6%，你们是怎么样做到这样一个数字的呢？
杨东文：
从解读来看，我有几种体会，第一种体会是我们年初制定的经营管理策略和措施，看来目前来讲从上半年情况来看是对的，因为我们意识到这个彩电没有太大的增长。那么我们更重要的是要保持毛利的稳定和费用的控制，成本的控制。但是我自己我们经营团队也在想，这么一种负增长的情况之下的盈利，能持久吗？
因为我们做企业的话，我们常常为两个词汇苦恼，我们叫规模和效益的关系，有些时候呢，来了规模我们会损失一定的效益，有些时候过分追求效益的时候，调结构的时候，我们会伤害到我们的增长速度。那么我想对我们创维来讲就是我们要以经营质量为主，包括好的新的产品的开发，销售高端的产品，高端毛利的产品，技术创新和产品创新，渠道创新，来提升我们系统效率，来追求我们的经营质量。因为现在在这么一种存量经济时代。我们看到全球有很多还是高速增长的空白地带，比如说像东南亚地区，非洲，所以我们想老产业，我们未来增长的空间最重要的重点，在保持经营质量稳定的前提条件之下，肯定彩电的重任之一就是国际化，确实要开拓国际市场。
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权静：
那你接下来你们如何看待海外市场的空间？尤其是海外市场的策略在这个全球的经济形势之下，你们的布局是什么样的？
杨东文：
我们做海外，基本上长期看，目前来看，主要是三种方式，一种方式是并购的，像联想这种并购方式，也很成功，TCL也做过并购，阿尔卡特。第二种是自己人从二三级市场开始，我们创维呢目前采取的是第三种路子，我们先从新兴市场，包括我们目前主要是在亚洲地区、非洲地区，突破我们的品牌，我们设立了一些分公司，我们也并购了厦华的南非工厂，解决供应链问题。走向海外，也需要一代人的努力，至少我们这代人要做出贡献和这个努力。
现如今，专注生产某一类家用电器，早已无法满足家电企业盈利需要。多元化成了保持竞争力的必由之路。无论是黑色还是白色家电的传统巨头，都将在新一轮家电市场的混战中，各显神通。
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卖电视已遇到天花板 黑白配是家电企业趋势
权静：
现在很多黑电企业都在杀入白电领域，反过来讲白电企业也在进入黑电市场，您怎么看待这两个市长的关系？
杨东文：
我想将来黑白配是家电企业发展的规律之一，当然不能说一都要按照这个路子走，但是大部分企业相信都会按照这个路子走。创维也不例外，原来大家想到创维一定会想到电视机，但是发展到现在，碰到这个天花板以后，我们发现白电还有很多老百姓家庭里面没有，仍处在高速增长过程中，所以呢，还有机会，所以现在讲白电企业的利润高过黑电企业的利润。
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权静：
总结一下，您觉得创维在白电市场现在的地位是怎么样的？接下来的发展策略是什么？
杨东文：
我觉得我们创维做白电目前还处在一种创业阶段。但是呢，我们觉得我们有我们的一些机会点，这个机会点，第一刚好是白电一种产品的转型时代，那么白电现在还是功能机为主。基本上我们都是智能化的，这就是我们的优势，因为我们做智能化的时间已经比白电企业长很多。
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总裁秘籍
杨东文：我自己的体会是，第一还是学习精神。这个社会变化太大，太快，保持这么一个良好的学习习惯。第二个呢，我们要对人生每一个阶段进行不断的一些总结，在不同的阶段做出正确的抉择。但是关键的时候就一定要慎重一些。做企业呢，我自己的体会是要多思考，像今天我们探讨的一个传统企业，如何向互联网转型，如果我们简单的冲动，进行激烈的大规模的内部改组，渠道改组，带来的确实有可能走出来是一片春天，但也有可能就此陷入无穷无尽内部的争论、人员的流，导致企业受到伤害。有些时候慢一点，是一种正确的慢，可能会走得更稳一些。
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