大赚医疗广告费的百度，自家医疗为何做不起来

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作者�温泉

2 月 9 日，百度一封内部邮件宣告了医疗事业部的裁撤。

百度医疗事业部成立于 2015 年 1 月，当时是百度新兴业务事业群组的八个板块之一。在“互联网 + ”的浪潮中，它是中国互联网巨头百度进入医疗领域的一次全新尝试。

不缺技术、不缺钱，百度在医疗领域还有相当的流量优势。然而两年探索之后，百度医疗事业部却黯然落幕。

两年前，当中国互联网巨头百度、阿里、腾讯携巨额资金、技术进入医疗领域的时候，互联网 “颠覆”医疗的雄心被无数人讨论，其声势之大令传统医疗机构、无数互联网医疗领域创业公司充满焦虑。

这两年间发生了什么？逻辑与事实之间究竟隔着怎样的距离？

  挂号没成为 “第一大入口”

2015 年 1 月，百度医疗事业部成立之初，战略明晰且聚焦――做挂号。彼时，百度的想法非常明确，希望解决“挂号”这个中国就医最大的痛点，从而成为互联网上的医疗第一大入口，之后再进一步链接各种医疗服务。

百度的优势非常明显，有钱、有技术，做流量生意也是一把好手。在 PC 互联网时代，百度是中国互联网第一大入口，在百度的所有流量当中，医疗也占相当比例。

当时全国各个地区挂号平台的版图初步划定，但是区域性平台居多，并没有全国集中的统一大平台。百度是拿着钱入场的，打法是：通过合作，或者买平台，将各个平台资源聚合，从而成为全国第一大平台，一年之内结束战斗。

然而，事实是，一年之内，战斗结束了，可是百度并没有成为互联网医疗第一大入口。发生了什么？

多位百度医疗事业部内部人士告诉网易科技， 2015 年一年，百度医疗事业部速度的确足够快，全国只要有医院号源的平台，基本都被百度趟了一遍。除少数平台之外，能合作的都合作了，并且还先后投资了两家平台――医护网和趣医网，形式上已经成为全国第一大号源平台，在实质上却是另外一回事。

在已经与百度合作的平台当中，并不是所有的平台都与百度分享了自己手里的所有号源。一般来说，这些平台上的号源并不难获取，一家与百度合作平台负责人告诉网易科技，他们的平台对接了大约 100 多个 APP ，都是免费分享号源的。但是也有平台告诉网易科技，他们只与百度分享了一部分号源。有业内人士告诉网易科技，好几个挂号平台的目标都是成为全国第一大挂号平台，百度的合作伙伴与百度的目标是一致的，刚开始是合作关系，越往后走越发现原来是竞争对手。

同时，并不是所有的挂号平台都愿意被百度投资，一位具有一定规模的挂号平台的负责人告诉网易科技，他们不愿意接受百度投资，因为感觉接受投资之后会受到很多限制。而在百度医疗事业部成立之前，挂号网和丁香园等移动医疗企业已经接受了腾讯投资。

在没有与百度合作的平台当中，恰恰包括掌握着极为核心医疗资源的北京和上海的平台 ――“北京市预约挂号统一平台”、“上海申康医院发展中心医联预约平台”。这两个平台集中着北京和上海的医院号源，北京和上海又集中着相当比例全国最优质的医疗资源，也就是老百姓经常想挂而挂不到的专家号。

这些资源也并不是完全向百度关闭大门。比如，北京银行的 “京医通”项目，就覆盖了北京 20 多家三甲医院。可是，百度内部人士告诉网易科技，“京医通”向百度开价极高，最终百度并没有出钱购买这些号源。

百度甚至有一次几乎快要接入 “北京市预约挂号统一平台”的机会。据百度内部人士透露， 2016 年年底，百度与“北京市预约挂号统一平台”的战略合作已经谈好了、协议已经走完流程，连系统都对接得差不多了。可是，没想到北京市预约挂号统一平台更换了负责人，这段合作也随之终结。

拿不到核心医疗资源，带来的结果是，百度医疗事业部最核心的手机应用 “百度医生”的挂号量上不去――因为“百度医生”上有的号，在其他平台上也能找到，用户并不是必须到“百度医生”才能挂到号。

但是，毕竟 “百度医生”上集中了全国最多的号源，理论上讲，如果能使“百度医生”知名度提高，也能提升不少流量。

以流量为核心的 KPI 考核

百度医疗事业部内部也展开了以流量为核心的 KPI 考核。

提升流量的途径分成几个：花钱从百度 “凤巢”买流量，优化“百度医生”页面争取展示位，靠合作网站跳转，地推。

在百度的总流量中，医疗占相当比例，但是这些流量对百度医疗事业部并不是免费的。在百度内部，各部门之间的结算是像和百度外部的公司结算一样的。因为百度内部产品太多，如果都照顾，是照顾不过来的。百度医疗内部人士告诉网易科技，为了提高 “百度医生”的访问量，百度医疗事业部花钱从百度“凤巢”买了流量。

此外，医疗事业部也想办法弄到了一些不花钱的流量 ――优化“百度医生”页面，在用户以“百度医生”为关键词进行搜索的时候，使其出现在搜索结果的首位。

第三种办法是，与合作平台合作获取流量。操作方式是：用户登录合作平台准备挂号时，点击号源之后，页面会自动跳转到 “百度医生”，但是用户最终还是用合作平台完成挂号流程。在这种方式中，由于跳转，“百度医生”可以获得一些品牌知名度的提升，但是用户没法留在“百度医生”上。

第四种方法是用 “地推”在线下拓展用户。百度医疗事业部员工回忆，有一段时间，医护网的员工在医院拿着手机用“百度医生”为患者挂号。这种方式挂完号之后，用户就与“百度医生”失去了联系，对“百度医生”这个产品没有任何认知。

当时，百度医疗事业部内部为完成 KPI ，使出了浑身解数。第二季度要完成第三季度的任务，第三季度完成全年任务。这一段，在百度医疗事业部前员工、医互保创始人兼 CEO 李俊明的《我在百度医疗事业部的 209 天》一文中也有记录。

百度医疗事业部员工告诉网易科技，到 2015 年年底，百度还开通了医生自主加号的功能，鼓励平台上的医生为患者提供更多的加号。患者每挂走一个医生加的号，“百度医生”补贴 10 元。可是，后来百度后台发现有几百个医生账号在作弊，这些账号，有机器自动操控加号和挂号。甚至有一段时间，有传闻称，有人“三个月刷走一辆轿车的钱”。

这些问题，百度医疗事业部内部并非没有看到。前百度医疗事业部员工告诉网易科技，当时事业部内部对以流量为核心的 KPI 考核是有讨论的，可是讨论来讨论去，大家只觉得现有的方法有问题，却想不出一个更好的衡量工作的方法。因为总的来说，还是需要有一些指标来衡量所有人的工作，因此这套考核方法被保留了下来。现在回过头来看，他总结：“我们当时对医疗的认识还是比较浅的，我们内部员工大多也是技术出身，做医疗需要长期的积累。”

短期努力的确看到了成效。据百度医疗事业部员工回忆， 2015 年，在“百度医生”的巅峰时期，每天的挂号量大约能达到 5 万单。对于一个刚成立一年的移动挂号应用来说，这是一个不小的量，但是放在整个移动医疗领域，这个量也不大。业内人士告诉网易科技，全国每天的网上挂号量大约是 50 万单，百度的单量占到大约 10% ，而移动医疗企业微医的单子大约就能够占到 20% 。

然而， KPI 完成了，情况也并不乐观。百度医疗事业部员工回忆，总的流量上来了，可是并没有多少用户留在“百度医生”平台上，前面四种方法获取的流量，只有用户自然搜索获取的流量质量是比较高的，大部分流量并没有转化成为“百度医生”的注册用户。

因此，按照百度医疗事业部起初的战略，成为第一大挂号平台之后，服务要进一步往后延伸，更成问题。百度医疗事业部内部员工为网易科技举了个例子，比如让用户上传病历，想进一步获取用户数据，大多数用户都不愿意传。 “百度医生”曾经用补贴来激励用户，只有很小一部分人上传了病历。这些病历也几乎没什么用，因为用户基本都是拍照上传，数据很难处理。

因此，到了 2015 年 11 月，该员工回忆，挂号平台接完、全年 KPI 完成之后，整个百度医疗事业部有些失去了方向。 2015 年 11 月和 12 月，事业部管理人员和核心骨干经常开会到深夜，讨论接下来的战略规划。传言是，当时百度医疗事业部以挂号为核心的业务推进、以 KPI 为核心的业绩考核，在百度高层并没有得到认可。

转年到了 2016 年 2 月，春节前一周，百度一封内部邮件宣布，当时的百度医疗事业部总经理被换掉，新任总经理为李政。

战略转型没奏效

李政上任后一个月，经过讨论， 3 月份，百度医疗事业部调整战略定位为――医疗服务分发平台，即发展成涵盖预约挂号、线上问诊、专家咨询、远程诊疗、手术安排等全流程服务为一体的综合性服务平台，用“百度医生”链接各种医疗服务。这个战略，李政在 2016 年出席的各个公开活动中也反复提及。

百度医疗事业部员工告诉网易科技，这背后的逻辑是 ――只用挂号一项服务来吸引用户，流量已经无法扩大，那么链接更多的服务，就能吸引更多的用户，“百度医生”的访问量就会提高。具体的操作方法是：通过健康知识、疾病咨询等将用户引到“百度医生”平台，然后再对其进行服务分发。

从这个定位出发，在引流方面，百度医疗事业部与百科名医网、春雨医生、好大夫在线进行了合作；在服务方面， “百度医生”一方面试图通过之前投资的趣医网深度接入医院医疗护理的全流程，另一方面接入了 20 种左右的医疗服务，其中包括：名医主刀、上门体检、药品购买、心理咨询、睡眠检测、护士陪诊、达芬奇手术、影像解读、海外就医等等。

这些尝试，除春雨医生和好大夫在线的接入的确带来了一些流量之外，其余收效甚微。

百度医疗事业部员工告诉网易科技，比如与百科名医网的合作，百度医生引进了百科名医网的医学科普知识的内容， 5 月份开了发布会之后就没人运营了。这个项目意在鼓励医生在“百度医生”上撰写医学文章，直到 10 月份重新把这个项目拾起来之后，才有几百篇文章。因此，总的来说，这方面内容的引流效果并不明显。

与趣医网的合作最终并未进行。趣医网母公司京颐股份，是在医院内部为医护流程提供移动医疗解决方案的供应商，在医院内部的移动医疗应用上有一定的优势。京颐股份、趣医网董事长李志告诉网易科技， 2016 年与百度医疗事业部进行过两次会谈，要深度接入医院的话，大约每接一家需要 20 万元左右，趣医网平台上有大约 2000 家医院，都接入就需要大约 2 亿元左右。后来由于百度医疗事业部的预算没批下来，这个合作就没了下文。

至于接入的服务，对提升流量的效果并不明显。百度医疗事业部员工告诉网易科技，比如当时和名医主刀的合作，希望能为患者提供全流程就医服务，结果每天的接到的单子仅在个位数。合作了几个月之后，由于对方系统接口变化，和百度医生的对不上，这个功能便下线了。

2016 年 3 月起，为了配合战略的执行，百度医疗事业部进行了三次架构调整。直到 11 月，第三次架构调整之后，员工们有些晕菜，他们不知道究竟该向谁汇报。比如一个项目，要同时向至少两个人汇报，更多时候要向三到四个人汇报。一位员工告诉网易科技，实在搞不清楚的时候，谁问就向谁汇报。

随后， 2016 年 12 月中旬，百度医疗事业部管理层向百度高层汇报工作，百度医疗事业部第二年规划被否决，之后就传出了将被裁撤的消息。这个消息没人通报，却在百度医疗事业部员工当中默默传播开了。

到了年底，一年辛苦下来， “百度医生”的流量并没有提升。百度医疗事业部员工向网易科技透露， 2015 年做到平均每天 5 万单的挂号量大幅下降，医疗咨询大约有几万单，其他的流量都以“百”计。总的流量来看，与 2015 年持平。

流量之外，还有一个指标就是 “ DAU ”，即“百度医生” APP 的日活，也即每天启动“百度医生” APP 的用户数。 2016 年底，这个数字是 6 万。 但是这个数字是 2016 年 11 月底、 12 月初“百度医生”做了抽奖、签到等运营活动之后的量， 在此之前，这个数字是 3 万左右。放在同类移动医疗应用中，这个数字并不高。

紧跟其后的 2017 年 1 月，百度医疗事业部几乎停摆。直至 2017 年 2 月，春节过后，先是由社交应用爆料，之后， 2 月 9 日百度官方证实了百度医疗事业部被裁撤的消息。

战略转向端倪

“我早就感觉到，这一天早晚会来临。”中日友好医院运营信息部副主任张铁山向网易科技表示。

2015 年，百度医疗事业部在全身心做挂号的时候，其实有另外一条线在同时推进，即与头部医院的合作――所谓“头部医院”，就是知名三甲医院，像中国解放军 301 医院之类的医院。按百度当时的设想，与这些医院合作，把优质医疗资源直接接入“百度医生”平台，逐步整合实现信息查询、新闻发布、预约挂号、分诊管理、检验查询、住院管理等功能。

当时百度对外公布了四家合作医院 ――北京 301 医院、上海华山医院、上海市第一妇婴保健院、中日友好医院。多位前百度医疗事业部员工、合作伙伴向网易科技证实，最后合作真正落地的只有中日友好医院一家。

“是我努力说服他们坚持和我们以技术创新为方向合作的。”张铁山告诉网易科技，这并不像外界普遍认为的，医院出于重重顾虑不愿意接互联网，事实恰恰相反――发现深度接入医院内部太过复杂，都是苦活累活以后，大多数公司都退却了。

张铁山告诉网易科技，外界普遍认为，医院不愿意接入互联网，是 “意愿”问题，而非“技术”问题，“但事实上，技术真的有问题。”他说。

他解释，中日友好医院一共有 68 个信息系统，这些信息系统自成体系，并未实现深度互联互通，相互之间可能只有一两项数据维度是能对接上的。“医院内部的互联互通还没解决，互联网来了，怎么和他们对接？”张铁山打比方，“医院内部的数据就像一个拳头，互联网想接的数据就像 5 个手指头，医院内部的系统还没有梳理成 5 个手指头，怎么和互联网的 5 个手指头对接呢？”

他告诉网易科技，要完成这些系统的互联互通，真的需要解决非常多的技术问题和软件产品创新。他举了个例子，比如在 “百度医生”平台上挂中日友好医院的号，是可以最小化到“医生”这个单位的。用户如果相互之间推荐医生，可以很容易地把医生主页分享给微信好友，对方看到的也是这个医生的主页。在大多数移动医疗应用中，挂号是没法细致到这个程度的。这种以医生为单位的工作计划体系，百度 40 人的团队，在中日友好医院攻关了一个半月。整个体系的打通难度，可想而知。

事实上， 2014 年 2 月，张铁山最早托人找的是支付宝，支付宝没接这活儿。他紧接着找东软，东软当时忙着与互联网结合的业务，也没接这个活儿。最后找的是百度，百度接了。回想起这一段，张铁山对百度的团队心怀敬意：“ BAT 三家当中，只有百度沉下心来和我们真正对接，百度也是这三家中与医疗结合最深入的。”

可是，在合作过程中，张铁山也感觉到，百度不可能长期做这个事，他认为这是个战略选择的问题。 “百度的战略选择在数据和人工智能。现在打通医院全流程的事，百度并没有优势，这个事可能东软更有优势。百度只要把人工智能做好了，就可能占据一个行业的关键点。”他认为。

然而，张铁生依然认为，医疗接入互联网的大门已经轰然打开。医院内外的压力，已经使得其不得不使用信息系统、不得不接入互联网。一方面，医院外部的各个领域都在接入互联网，医院绝非世外桃源；另一方面，互联网确实正在帮助医院大幅提高效率、减少医疗事故的发生。他认为，未来 5 ― 10 年，医疗信息系统的整个产品架构将更新换代。“中国医院的信息化水平都处在同一阶段，全国的三甲医院也只不过是这个阶段得分稍高一些，但还不能充分满足业务需求。”

在他看来，未来是一个各个业态既有交叉又各自归位的时代。从试错学习、对新技术狂热，到逐步回归理性的战略抉择，这是产业成熟的标志，是一种进步。

对于这种竞合关系，张铁山举了个例子：在 “百度医生” APP 上，挂号结束之后，在支付挂号费时，除“百度钱包”之外，还可以选择“支付宝”。在中日友好医院的微信公众号上，点击相关链接，可以使用百度直达号的服务。