实体书店向线上迁徙，只能为电商引流吗？

（原标题：实体书店向线上迁徙，只能为电商引流吗？）

澎湃新闻记者 罗昕

疫情之下，实体书店无论大小，纷纷遭遇困境。面对门店客流骤减的现状，转战线上似乎是唯一的生存之道。

3月9日，单向空间创始人许知远开启了他人生中的第二次视频直播，他连线南京先锋书店、杭州晓风书屋、重庆精典书店、广州1200bookshop、海盐乌托邦书店的创始人，与他们聊起书店的历史与现状。这场由单向空间联合淘宝直播、薇娅共同发起的“保卫独立书店”直播企划，最后共吸引了14.5万观众，总计售出近8000份书店盲袋，销售额超70万元。

许知远与南京先锋书店创始人钱小华

然而，并不是每场线上活动都能有这样的“成绩”。甚至还有实体书店人说，无论线上活动做得如何，最后还是为电商平台“引流”。

对各类实体书店而言，线上活动究竟意味着什么？效果如何？是否有办法可以提高它的有效性？这背后还有哪些值得我们思考的问题？

向线上迁徙，但还不足以开辟另一条生命线

在“保卫独立书店”直播企划的第二天，《单读》主编吴琦也来到单向空间的淘宝直播间，重点推荐了《下一次将是烈火》《致愤青》《大象席地而坐》《单读20新新新青年》。当晚他推荐的书总共卖出约200本，其中由他翻译的《下一次将是烈火》附带签名，卖出了50本。吴琦笑言，这个销售转换率已经“非常不错”。

3月10日，《单读》主编吴琦在单向空间的淘宝直播间。

其实在3月9日之前，单向空间也尝试过储值优惠、社群秒杀等线上营销，但“收效甚微”――每次推广仅能带来几百元的收入，连值班店员一天的工资都不够。

“疫情之下，大家都自身难保，首先考虑生存，然后再八仙过海。”

在吴琦看来，单向做线上，一方面源于创始人许知远对时代新潮比较敏锐，持开放态度，所以执行节奏比较好；另一方面，也是迫于眼下的营业现实――即使门店开了，客流量也不复往昔。“没有人来，这是最现实的问题。”

单向空间

在这样的情况下，“转战线上”几乎成了唯一的办法。3月17日，许知远在朋友圈里发了一句：“在它的第15年，单向空间再度变形，向线上的迁徙。”

“我们做线上，除了带货，也希望打造出另一个内容输出与分享的空间。”吴琦向澎湃新闻记者坦言，他们有关线上的尝试不是最早最快的，去年就有出版社试水了。眼下单向的直播卖书比较热闹，但还远远达不到“足以开辟另一条生命线”的程度。“因为有老许在，有媒体基因在，单向做线上会有一些优势。但现在就评估所谓的线上转型，我觉得为时尚早。”

南京先锋书店品牌运营负责人林乐知表示，线上活动的销售转化也因活动内容、活动力度有所差异。“销售情况好的时候，比如单向直播，六家独立书店一共卖出几千份盲袋。不好的时候，基本就没有反应。”

杭州晓风书屋

杭州晓风书屋创始人朱钰芳则告诉澎湃新闻记者，哪怕为直播做的盲袋销量很好，晓风也还是亏本的。

“这次的疫情，让杭州加快互联网消费的习惯。但我们很清楚，许多媒体关注我们的直播是需要找到宣传点。书店直播能不能带来实际的效果，盈利的增长，不是大家最在意的。”她说，“我们没有感觉不妥，毕竟互联网像一个公海，让我们了解到市场的广泛。晓风的特点还是坚持线下实体。我们通过互联网这个公海去做一些宣传，最后还是为了让更多人了解晓风，走进晓风，为未来展开更多线下的深度体验做准备。”

线上活动再好，也只是为电商引流？

对于火热的线上活动，亦有书店人发出了消极的声音。

“徒增热闹。真正转化过去的，都是电商的收益。”一位不愿透露名字的书店人直言，目前的线上活动对实体书店而言还是“为他人做嫁衣裳”，“对出版社是有帮助的，因为不管是什么渠道，都是出版社的书卖出去了。但实体书店就不一定了。”

该书店人称，他们门店在关停一个多月后也恢复了营业，但客流非常稀少。尽管书店也尝试了线上活动，但效果最好时本店销量不到10本。

北京码字人书店

“对书店而言，新开发的线上活动确实很难转化为实际的销售。”北京码字人书店创始人李苏皖向澎湃新闻记者坦言，目前书店的线上举措，和销售有关的主要有这么几类：开线上商店，比如微店、淘宝店、京东商城；在书店社群里举办线上读书会、分享会；尝试新的外卖、音视频平台，比如美团、抖音等。

就图书销售转换而言，李苏皖认为最容易、最快速也是最有效的方式是第一种，但也分情况：“如果书店在疫情前就有做线上店，这段时间的生意说不定更好。如果是临阵磨枪，那肯定还需要一个过程。”

以码字人书店为例，书店之前也有微店，但只是注册了，没有投入太大的运营精力。在疫情爆发后，他们赶紧把这块再做起来，也用了各种书单推荐、读书打卡、同城配送、买赠、秒杀等促销活动。“我们做了一个月，一开始是无人问津的，后来的第一单源于我们的一次线上读书会，这才让微店真正开张了。现在我们线上每天都有2至3个订单。”

“至于美团、抖音这些，目前只能说是一个新方向的拓展。做起来很难，因为此前我们没有任何基础和粉丝，一上来就要求销售转换是不现实的。”李苏皖感慨，“但不做也不行，要跟上，只能说为之后做准备吧。”

今年为全国实体书店率先“发声”的，是由广西师大出版社发起的书店“燃灯计划”――邀请作者线上开讲，并与各大书店社群同步共享语音内容，目前已做到第四期。澎湃新闻记者了解到，参与该计划的220家书店里，有的书店单期可以产生十几本的销量，有的书店则没能发生任何销售。

“在实体书店面临困难的情况下，‘燃灯计划’首先目标是为书店赋能。”该计划策划人、广西师大出版社市场部营销黎金飞说。为了保障参与书店的权益，“燃灯计划”不插入任何电商平台的引流链接，所有书店自行发布各自渠道的购书信息，连嘉宾分享的书籍都不限于广西师大社。

“营销活动中，‘营’为经营，‘销’为销售，两者是相辅相成的，会有量变到质变的过程。”在他看来，十期“燃灯计划”做下来，只要是用心经营的书店，都能在和读者互动、线上活动运营水平方面有所提升。

做出特色，靠一批需要它的人在养活

对“实体店为电商做嫁衣”，李苏皖认为在线下活动中一样存在。“之前也出现过，我们把活动做得很好，读者也参与了，但回头就到线上买书。尤其最近电商的折扣像疯了一样，大家也没办法，因为谁的现金流都有问题。”

“也不能说，因为书店做线上，所以激发了‘为电商引流’。大家现在没法儿做线下，所以一窝蜂做线上。包括电商，一再打折说明他们也面对很大的压力。”她告诉澎湃新闻记者，作为实体书店，关键还是想怎么做出自己的特色。

一般说来，最容易想到的莫过于作家签名书，这类书可以和电商平台上的图书形成差异化。在这之外，李苏皖还想着如何把读者社群引到自己的网店。

今年3月，码字人组织发起了线上联动活动“星夜联航”，计划每月策划4至8场统一主题的线上活动。星夜联航”第一季主题为“女性・生长”，前两场的嘉宾是作家文珍和诗人、画家里所。

“这两场活动，全国50家参与书店每场共卖出70到100册图书，当然有些店主和读者互动多，销售情况比较好，有些店主还是比较传统。就码字人这边，星夜活动大概能卖10册左右，比起之前现场活动每场20到30册，还是差了一些。”李苏皖称，但在现阶段，这个数据算是让人欣慰了，“本周六（3月21日）是第三场，嘉宾是新人诗人张静雯，许多读者还比较陌生，所以考验的时刻来了。”

码字人书店围绕诗集《未完：365首诗》，开发了“读诗漂流瓶”的互动游戏。

为了这场活动，码字人围绕张静雯的诗集《未完：365首诗》，开发了“读诗漂流瓶”的互动游戏。游戏规则是这样的：“这本诗集的诗歌部分是第003-235页，发来这其中的任意数字，回复给你那个数字对应页面的诗歌。如果遇到空白，则顺延至之后页码遇到的第一首诗。如果你喜欢这首回复给你的诗，请你朗读它，并回复读诗录音给我们，将有可能获选在3月21日的星夜直播中播放，并请诗人做出分享讲解。所有入选的读者将获得诗集签名本作为礼物。”

“目前各地读者玩得很嗨。”李苏皖笑言，一位读者看到了诗集第102页的诗《香樟花》，还告诉他们：“这让人想起初恋，那个明晃晃的下午，两个女孩在学校操场上等了2个小时，少年说睡过头了。”

“每当看到读者这样的反馈，我们就觉得很骄傲。”李苏皖表示，“每个书店都有自己相对固定的社群，群里都是彼此比较认同的书友。书店自开网店里的书尽管做不到和电商一样低价，但也可以有折扣，最后差价或许就在几块钱，社群读者不会太在意。关键还是书店能不能给到他们一种特别的、美好的体验，愿意为此买单的人最后就会留下来。”

苏州慢书房创始人许涛的想法也和李苏皖类似：对未来实体书店而言，私域流量才是核心。

苏州慢书房

在疫情时期，慢书房用起抖音，每天发布“一分钟推荐一本书”；上线了原创音频“羊毛说书”；开了书店报名制网络教室，组织起每人9.9元一次的“云上慢沙龙”。

“从慢书房来说，做这些活动，主要是想与书友保持关系，让他们知道慢书房还可以有不断的活动和服务。通过这个增强书友粘性，然后才能有效吸引他们来书店消费。”

“换言之，慢书房做线上沙龙，卖出的并不一定是当天嘉宾的书，而是店里其他有关书的服务。这是一个综合效应。”许涛说，“为什么我给沙龙定下9.9元的报名费？就是想做更有粘性的书友聚集。这部分书友，也是最忠实的慢书房支持者，也是会为阅读服务下单的人群。我们要耕耘就在身边的客户，为他们提供阅读服务。”

“今后，实体书店更多就是靠一批需要它的人在养活它吧。”李苏皖如是说。

线上是否有效，恐怕还要“回到”书业价格规范

在疫情期间，南昌青苑书店同样推出了多场线上书友会，邀请冯天瑜、罗新、杨天石、张国刚、卜键、梁鸿、邱华栋、姜鸣等著名学人和作家来做线上分享。但对于结果如何，青苑创始人万国英并不乐观。

南昌青苑书店

“很多书店做线上，其实是仓促又无奈的选择。对于 ‘定位是什么，投入多少，疫情过了还要不要继续’，大家都没想清楚。”

在她看来，对实体书店而言，书业价格体系的规范才是真正的关键。“图书市场是很大的，但目前没有足够的利润支撑专业的书店人做好选书呈现。实体书店的流量并不少，但它的折扣永远不如网上便宜。所以不管是开书单还是办活动，大部分人记住了书名，回头就上网买，最后都是给电商转流了。”

以青苑书店为例，万国英自信青苑选书、选嘉宾的眼光是独到的，但是一旦公开书单或活动信息，有关书籍就会被电商折扣“秒杀”。“比如我们请罗新教授来讲，罗新的书我们到货是六折，网上永远能比六折更低，所以无论我们怎么做，都是很难的。”

她再举例北京万圣书园。“我有一个朋友要买万圣书园榜单上的书，有几本我这里卖断了，我就去找。结果我发现哪怕是学术类书籍，网上还是满100减50。那么像万圣这样的书店，他们所作的努力不能给自己带来收益，他们怎么生存呢？这是一个很残酷的现实。”

万国英也因此担心，大家纷纷拥抱互联网后，未来网上的图书价格战会愈演愈烈。“也有书店开了网店，问题不在于没有人力精力，而在于没有当当京东这么大的体量及背后的资金支持。大部分开网店的书店都是亏钱的，没办法在折扣的基础上再 ‘满100减50’，也就是三四折的程度。但同时，书店人的选购专业性是电商平台没有的。电商就是实实在在的商业行为：有利润的书我才推，没利润的书我不推。”

“那么，图书的品质如何保障？书业真正的价值体系在哪里？”她一声长叹。

“因为单向空间业态的多元性和特殊性， ‘给电商引流’这个问题对单向是不存在的。”吴琦提及，单向不只是书店，也不只是出版方，它包含了实体书店、《单读》、单选（原创设计品牌）、单谈（沙龙品牌）等方方面面，“从商业逻辑上来说，单向空间的几块业务相互关联、彼此支持，所以可以更自然、更灵活。”

即便如此，他也认为对书店和出版方而言，如果图书定价不能在法律和市场规范上有所约束，其他任何玩法都没法儿解决行业的根本问题。吴琦说，作为行业里的一员，为图书定价的规范性“怎么呼吁也不为过”。