百度市值两天蒸发450亿 医疗推广为何难割舍

（原标题：百度市值两天蒸发450亿 医疗推广为何难割舍）

作者：李冰如 蔡辉

南都制图：何欣

继今年1月因出售“血友病贴吧”事件被炮轰之后，青年魏则西之死又将 百度 推到风口浪尖，此前饱受诟病支撑百度营收的竞价排名等推广模式再度引发激烈讨论。南都记者调查获悉，从2012年迈入高速发展期至今，百度得益于网络营销的收入在整个公司的营收占比均超过95%，其中医疗类搜索竞价排名业务更是百度几大重要收入来源之一。

随着事件的持续发酵，搜索竞价排名是否属于广告，百度是否应承担发布责任等问题成为眼下关注的焦点，尽管还没有结论，但百度的对手 360 搜索于5月3日宣布全面清除医疗广告业务。同样，资本市场也应声下跌，北京时间周一周二连续两天，百度股价累计跌幅达10 .28%，市值累计缩水近450亿元人民币，这一数字接近百度2014全年490亿元人民币营收。究竟是什么频频绊倒百度？

搜索服务与广告傻傻分不清

对很多公司来说，在百度进行推广，是他们让消费者了解认识的最便捷途径。“百度推广的收费形式主要有四种：最典型的自然是竞价排名。”壹宝贷总经理罗浩杰在接受南都记者采访时透露，企业主对某关键词报出拍卖价并设定点击次数，出价高的企业搜索排名更靠前。这种形式一般分为企业名关键词与行业性关键词两种。“在P 2P领域，许多厂家购买了同行对手的企业名关键词，为的是搜索时该企业能排在其对手前面，这种每次点击的销售额（简称：C PS）一般2元。另一种是行业性关键词，C PS价格则高出许多，比如‘投资理财’，最高拍卖价曾经达到50元。”

其次是品牌专区，这种只适用于企业名关键词，按网站流量不同全年一次性收费，平均100万一年，缴费后其搜索结果固定在第一位，在竞价排名之前。同时，如果企业商标注册完成，可以申请企业名关键词禁止竞价排名。

第三种是添加信誉标识服务，也就是加V，企业可选择V 1、V 2、V 3三个信誉等级，一般V 1登记60 0 0元/年，加V的企业对竞价排名没有影响。不过，百度搜索在右上角会对网民用户提示加V企业的可靠保障。比如，如果在含信誉标识的搜索结果中因假冒官网、资质或钓鱼欺诈而蒙受经济损失，网民可以向百度申请保障，但前提是网友搜索时处于登录百度账号的状态。

最后是专区服务。P 2P领域隶属于“百度财富”专区，医疗领域则隶属于“百度健康”专区。当用户搜索行业性术语，比如“投资理财”，首先出现竞价排名推广链接，其次就是百度财富专区推广。想要获得百度财富的推广服务，首要前提是企业要取得品牌专区用户资格，其收费模式同样按C PS点击收费。不过“百度财富”与“百度健康”略有不同，“百度健康”有部分是推广位，带“推广”字眼，而百度财富的结果全是竞价排名，因此不提示“推广”字眼。

艾媒咨询集团C E O张毅向南都记者表示，竞价排名广告在整个互联网广告中大概占40%，价格是最重要考虑因素，“以商业利益为基准”。这也是百度被舆论认为“作恶”的根源所在。

在业内看来，百度竞价排名搜索业务备受诟病的关键在于，用户搜索结果和广告混合。南都记者在百度搜索“妇科医院”，并未有广告提示，仅有加V标识和浅灰色的“推广”字样。对于普通消费者而言，难以区分究竟是否广告。“我们在做用户体验的调查中发现，90%的用户找不到医院官方网站，搜索结果排位靠前的一般都是推广广告”，张毅如是告诉南都记者。

“纵观国内所有的搜索引擎，目前仍是以竞价排名为主要盈利模式，”张毅认为，唯一的差异可能就是，百度的市场份额更大，因此更容易受到医疗广告主的青睐。

南都记者查阅百度多年财报发现，从2012年迈入高速发展期至今，百度来自网络营销的收入在整个公司的营收占比都超过了95%.2012年，这一比例是99.73%，随后几年虽有下降，但从百度最新发布的2016年第一季度财报来看，今年1-3月百度总营收为158.21亿元人民币，来自网络营销的收入为149.31亿元，占比同样接近95%.

在这近150亿的收入中，百度没有进一步披露细分领域的收入，外界也无从得知，来自医疗类搜索竞价排名业务的收入究竟在百度营收中占比多少，而这似乎也成为行业内讳莫如深的敏感话题。不过，从2015年一季度的财报电话会议上，百度公司CFO李昕�回答分析师提问即可窥见一斑。按照他当时的说法，广告营收贡献最大的几个领域便包括了医疗、教育和旅游行业。

医疗类搜索排名的推广对于百度意味着什么，尤其是被舆论诟病的莆田系医院对百度意味着什么，也可以从接下来的数字据了解些端倪。

莆田市前市委书记梁建勇此前曾公开表示，百度2013年260亿元广告总额中，“莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告”。不过这一数据南都记者并没有从百度方面获得确认。

然而，从百度旗下广告代理商的资料，或许也可窥见医疗广告在百度营收中的分量。最广为人知的是正在申请挂牌新三板的山东开创集团，南都记者查询其申请材料发现，从2013年至2015年，开创集团旗下主要客户多是莆田系医院，前5名分别为济南青华医院、济南九龙泌尿专科医院、济南天伦不孕不育医院、山东东方男科医院，以及济南阳光女子医院。

该公司在申请资料中亦明确表示，其主要业务之一为“百度搜索引擎推广”，而2015年1-6月，开创集团在百度的采购额占公司总采购额的比重均超过99%.值得注意的是，开创集团2014年的营业收入达9 .8亿，净利润为1228万元。也就是说，其中有很大一部分作为成本支付给了百度公司。

还有华韩整容，其创始人是林国良，即著名的莆田健康产业总会执行会长，公司目前的实际控制人李昕隆是莆田健康产业总会的副监事长。华韩整容2015年净利润是2940万元，给百度的广告费用是2317万元。

“其实不只医疗行业，教育、金融等行业同样面临这一现状。”有不愿具名的留学培训行业高管向南都记者表示，留学行业的大机构都会有一半左右的市场费用花在百度推广上，而百度竞价排名体系越来越贵，效果却逐年下降，“大家都在做，也没有更好的方式取代，只能是继续做下去”。

付费搜索结果究竟是不是广告？

“只要互联网医疗商业推广这种商业模式存在，就无法从根本上杜绝虚假医疗信息给用户带来的伤害。”有鉴于此，360搜索于5月3日宣布，即日起彻底清除医疗广告业务，下线所有的消费者医疗商业推广。U C浏览器方面昨日回复南都记者表示，基于U C浏览器的广告服务，主要是导航和信息流，基本不涉及医疗广告，并称，“我们已关注到魏则西事件，对医疗类广告会采取更加谨慎的态度”。

5月2日，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司，对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查并依法处理。而百度在发给南都记者的邮件中表示，“将全力配合主管部门调查，接受监督，不给互联网虚假信息和违法行为留下可乘之机。”

然而，“目前对于竞价排名或者如何认定仍存在争议，”知名IT与知识产权律师、中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领接受南都记者采访时表示，现行的广告法并未明确把竞价排名认定为广告。

按照此前百度在接受其他媒体采访时的说法，“竞价排名”不是广告，属于“信息检索技术服务”，并认为他们从来没有仅以给钱的多少作为排位标准。但值得注意的是，国家工商总局2015年发布的《互联网广告监督管理暂行办法》征求意见稿明确“付费搜索结果”是广告。而2011年，深圳市场监督管理局曾将 腾讯 搜索推广界定为互联网广告，并对腾讯公司进行了处罚。

“搜索引擎的广告规定一直是笔糊涂账，即使在法院也存在争议，按照以往的案件结果，北京海淀区法院认定其为信息服务模式，而朝阳法院的判决书则将此归为类似广告模式。”有业内人士表示。据最新消息显示，由多家公益组织成立的“互联网医疗广告打假联盟”已经向国家工商总局申请信息公开―――“希望工商总局能为百度推广是否属于广告给出明确说法”，且该申请已经被受理。

采写：南都记者李冰如 蔡辉 实习生陈欣欣