品牌跨界电竞：小心翼翼地拥抱年轻人

（原标题：品牌跨界电竞：小心翼翼地拥抱年轻人）

作者：叶心冉

攻破对方水晶的那一刻，数据定格在4：2，eStarPro战队的成员们迅速摘掉耳机，从凳子上跃起，紧紧地拥抱在一起，胜利的喜悦绽放在这5个平均年龄不到19岁的大男孩的脸上。伴随着现场就要冲破屏幕的呐喊声，他们奔向了象征荣誉的冠军“银龙杯”，金色的雨从天而降，随后，他们披上了冠军披风，腾讯互动娱乐移动电竞业务部总经理、KPL联盟主席张易加为其颁发KPL总冠军戒指。这是2019年KPL春季赛总决赛冠军诞生夜的现场。

KPL，全称王者荣耀职业联赛，是王者荣耀官方顶级职业联赛，由腾讯互动娱乐主办，VSPN量子体育承办。该联赛首届举办于2016年9月，全年分为春季赛和秋季赛两个赛季，每个赛季又分为常规赛、季后赛及总决赛三部分。

高举银龙杯、佩戴总冠军戒指是KPL最高荣誉的象征，而今年KPL总决赛的荣誉再度加码，“KPL中国风冠军服蜀绣龙款披风”亮相，其背后则是这届KPL的新“选手”：黑鲸，海澜之家旗下一快时尚服装品牌。

事实上，本届KPL不止这一个新面孔。去年KPL还只有麦当劳、vivo、浦发银行信用卡三位年度合作伙伴，一年之后，年度合作伙伴增长至六家，vivo依然在列，其余是黑鲸、5无糖口香糖、上汽大众 T-Cross、统一冰红茶以及清扬洗发水。无论是品牌主的增长还是覆盖领域，迈入第三个年头的KPL都获得了长足进步。

除却赛事本身获得的赞助支持外，参赛战队也会自带赞助商，而这背后牵涉的品牌则更为广泛，领域更加多样，3C、汽车、快消、日化等的身影均能寻至。

电竞成了品牌方眼中的香饽饽了？还是郎情妾意，一拍即合，彼此需要？

“电竞这块处女地”

2018年是中国电竞的“高光”年。2018年8月雅加达亚运会的电竞赛事上，中国代表队取得了二金一银的战绩；2018年11月IG战队斩获了LPL（英雄联盟职业联赛）历史上首个英雄联盟全球总决赛的冠军，据英雄联盟官方透露的数据显示，IG战队与欧洲老牌战队FNC角逐冠军的这场总决赛吸引了9960万的独立观众，同时在线人数峰值高达4400万，均是有史以来的最高收视记录。这两大事件将电竞行业带离了小众圈层，在社交媒体掀起热议，使得大众对于中国电子竞技的认知与认同度达到了一个新的高点。

政策的利好也有催化作用。全国多地出台了相关政策扶持电竞行业的发展，且政策之间形成了相应的配套机制。

据《2019中国电子竞技行业研究报告》显示，2018年中国电竞产业的整体规模为940.5亿元，到2019年将有望突破千亿元。市场的未来增长主要来自电竞生态市场，即是包括赛事门票、周边、赞助、广告以及电竞俱乐部、选手、直播平台等环节产生的收入，预计在2020年，中国电竞生态将占据中国电竞市场27.8%的份额，达375亿元。中国的电竞产业发展仅次于美国、韩国，现已成为世界电竞行业第三大市场。

腾竞体育发布的《英雄联盟中国电竞白皮书2019年版》指出，中国电竞发展正在经历政策环境利好，电竞全面市场化，商业化成熟的第四阶段。

RNG电子竞技俱乐部CGO李杰明在接受经济观察报采访时指出，属于文娱和体育赛道的电竞板块，是一个正在茁壮成长的大型流量池，而品牌方恰好正在寻找希望扎根于其中的新生流量体，在商业底层逻辑上契合的。电竞与品牌方的合作，是双向影响的，某种程度上，是一种文化圈的破圈交叉融合。

RNG电子竞技俱乐部背后的赞助商之一：百胜旗下连锁餐饮服务品牌“肯德基”近来在电竞圈中留下了诸多活跃的身影，其利用本身的人工智能产物：自有IP“KI上校”切入英雄联盟S8的赛场和LPL的赛事，获得曝光。据悉，KI上校是肯德基旨在打造“智能餐饮”的一款人工智能上校，而在电竞比赛中，KI上校会对开赛阵容相对强度和赛中实时胜率进行分析。

百胜中国媒体共享服务总监张之彦近期在参加电竞论坛时阐述到，大家都在讨论经济下滑存量搏杀的当下，其实还有很多处女地或者非常干净的领地还没有被发现，电竞就是一块。“这个市场真的很有机会，我们就开始切入进行合作”。

近日，经济观察报采访到了肯德基电竞跨界营销背后的内容团队：传立中国的创新内容部门Content+，创新内容营销团队董事总经理王柏麟认为，首先从商业基础上来讲，电竞是一个非常大的平台，人群庞大，而且集中的都是年轻人，再者，电竞本身的商业形态比较开放，可以是最新科技的试验田，也可以是MCN、联盟的形式，有科技，有粉丝俱乐部，有官方IP等等，品牌可以很容易地在这一生态中创造自己的东西，另外就是电竞的长期发展，特别是在中国，电竞正处在一个逐步上升的时期。

年轻人！

日前，尼尔森体育发布的《电竞英雄品牌研究报告2019》显示，英雄联盟的粉丝在中国、美国、韩国在内的多个国家中，都有超70%的人群集中在18-34岁之间。

报告显示，品牌可以通过赞助游戏厂商、赛事、俱乐部、第三方赛事、媒体平台、电竞选手以及游戏KOL等电竞产业生态中的一系列构成者进行电竞营销。

尼尔森电竞全球负责人NicolePike在向经济观察报阐述品牌入局电竞的逻辑时，提到最多的词就是“年轻人”。她表示，现在的年轻人，是“数字时代的原住民”，他们喜欢平等的视角和态度，热衷互联网上的内容营销，且喜好变得更加多样，传统的有线电视以及广告已经无法有效触达这部分人，而目前电子游戏互动正成为年轻人的娱乐“心头好”，对于品牌方来说，这是很好的粉丝沟通以及品牌激活的机会。另外，对于一些有会员长效计划的品牌，比如信用卡、连锁酒店等，利用电竞俘获年轻群体之后，能有效提升品牌忠诚度。

诚然，在尼尔森电竞报告中，以守望先锋联赛（OWL）为例，OWL第一赛季的赞助商中的体育冠名赞助商以及体育顶级赞助商，在粉丝偏好排名中实现了15%以及14%的提升。

王柏麟提到，目前，品牌基本上都渴望和年轻人达成沟通。但是，在王柏麟看来，电竞作为一个圈层文化，实际上对进入其中的品牌提出了更高的要求。“你要了解你沟通的这群人，他的生活状态是什么，他的语言是什么，他的行为是什么，他的情绪是什么，你要去想这个事儿，你才能逐步的去融入进去。”王柏麟指出，目前在电竞里面玩的“梗”的营销，当这个“梗”抛出来的时候，会产生大量的围观和讨论，“但这种梗它可能是一个risk的东西，原来品牌会觉得有风险，大家在吐槽我或者怎么样，但是你要在这个里面玩得起来才可以。”

小心翼翼地拥抱彼此

电竞需要品牌方吗？

当前的电竞产业链已经形成了从上游的游戏内容版权，到中游的赛事组织，再到下游的内容传播，逐渐完善。同时，衍生产业则存在于这其中的各个阶段。

在众多参与者中，电竞俱乐部和赛事运营是大众通常最为关注的，他们是上下游连接的桥梁。目前这两类主体，变现的途径包括广告赞助、赛事直播、游戏中的收入，比如售卖皮肤道具、衍生周边以及电竞+产业的方式等。

此前有媒体报道，LPL俱乐部的B端冠名和赞助的收入，占到了俱乐部收入的80%，无论是俱乐部还是电竞联赛，目前主要收入来源都是冠名与赞助。

对此，记者询问了RNG电子竞技俱乐部CGO李杰明，他表示，赞助费在俱乐部收入的比重不能够一刀切来谈，它不是一个绝对值，只能说在目前，对于电竞俱乐部而言，赞助收入的占比超过半数以上是肯定的。而成本的很大一部分则是投向了赛训：找到最好的选手，给选手创造最好的训练条件，然后再搭建一整支团队为选手进行综合运营。他也同时表示，从时间线来看，RNG的广告和赞助的收入比重会逐渐下降，其他的会逐渐上升。

电竞俱乐部以及赛事运营确实需要品牌方。李杰明将处在中游的这两者称之为内容输出，“它其实是输出更多精彩、有质量的比赛给到大家，那在做内容输出的时候，你是很难去进行商业化的变现，没有商业化又是不能持久的，所以它客观上会去寻找品牌调性契合的第三方。”

那怎样才算是契合呢？李杰明坦言，其实他们也在内容生产与商业化之间寻求一种动态的平衡。电竞俱乐部对接品牌方的过程中，看两点：一是品牌调性，二是赞助金额，二者不是并列关系，而是先谈前者，再谈后者。

李杰明提到，对于RNG俱乐部来说，赛训第一、粉丝第二、商业化第三这一战略主旨在前，所以在选择品牌方的时候，一定要是年轻人喜欢、需要的产品，这是品牌调性上的契合，在粉丝群体看来，二者不能产生违和，影响观感。“我们有这样一条隐形的线：头部的俱乐部应该跟头部的品牌方合作，带给用户头部的体验。”

事实上，品牌方也正在迷雾中摸索。尼尔森电竞全球负责人NicolePike提到，对于品牌方来说，入局电竞，如何更好地把握核心目的、消费群体、粉丝感受、价值观、生产原生态的内容，都是需要着重考虑的事情，否则会无法聚焦。

传立中国的创新内容部门Con－tent+也同样认为，当一个品牌进入一个全新领域的时候，一定要保证自己的行为和内容是符合圈层文化习惯的，要赢得该圈层粉丝的认可，有了认可才能继续赢得好感，逐步构建圈层文化中的一部分。在电竞这样一个特殊的圈子中，如果没有独特且适当的品牌体验释放给粉丝，贸然进行联名植入合作反而很容易适得其反。

NicolePike也同样表示，相较于依赖现场直播的传统体育，电竞更依赖社交媒体，更依赖比赛中间的一些原生态的内容。

以上述黑鲸品牌为例，黑鲸为电竞战队设计了专属的战袍服装，配上一系列具有仪式感的动作，比如队伍出征或者某个选手进场，营造黑鲸支持年轻运动员、支持电竞的故事，其赞助的战队和选手可以帮助带货，帮助转化。据经济观察报了解到的数据，黑鲸由此获得了超过百万量级的线上会员的增长。

但是近期记者翻看了一些社交媒体上网友对于黑鲸赞助一事的看法，发现有许多观看比赛的人甚至都“不知道黑鲸到底是做什么的”，在部分人群中，品牌未得到充分的凸显。

对此，李杰明表示，这也是一个平衡问题，是主持人大段的口播介绍，还是只露出品牌logo，他们其实也在小心翼翼地探索怎么样去打广告，怎么样去做宣发，而不被讨厌，这是他们要思索的一个东西，如果能磨练出来就是技巧。

但同时，押宝某个战队的品牌也要面临比赛输赢不定的风险。一位游戏爱好者告诉记者，这里面有“对赌”的意味，如果品牌方看中了某一夺冠热门战队，重金赞助、广告代言，结果比赛一场就直接回家了，这对于品牌方来说，无法产生价值，另外还有业内人士提出，也存在一部分消费群体甚至会将失败的怨气撒到赞助商身上，并利用互联网对赞助商进行诋毁。这会导致相关品牌遭到网络暴力，品牌形象受到很大影响。

对此，王柏麟认为，这其中要看品牌方所担任的角色，如果只是纯粹消费对方的形象，布局太多商业化的东西，如果输了，确实因为网友比较年轻，也会比较叛逆，但是如果你是真的和他长期存在，是实实在在为了生态做事，在透明的互联网环境中，这些事情不会被淹没掉。

作为电竞俱乐部的一员，李杰明并没有回避记者提出的同一问题。他表示，客观上确实是会对品牌方有影响，但是，风险和收益是并存的。现阶段，市场处在成长期，双方势必要一起去培育市场，做用户养成。