中国电信5G+4K，直播行业的春天要来了？

互联网成为当下最大的社会变量之一，由这一变量引发的技术革命，给中国的互联网发展格局带来了广泛的影响。在5G到来之前，是互联网发展的“上半场”，在这一发展阶段中的竞争，是规模经济模式下主导的流量之争。而5G技术的出现与发展极大地促进了社会生活由“线下”向“线上”转移，在这样的背景下，直播应运而生。

今年“世界电信和信息社会日”（5月17日）期间，中国电信立足创新与合作，积极与产业链上下游联动，重磅推出5G创新系列活动，包括全球首架5G冠名航班起航、“中国5G・24小时”全国大联播、5G创新终端合作行动、5G音乐和游戏的生态合作等活动，不断发展新模式、新业态、新技术、新产品。

那么，5G直播的技术发展由何而来，用户侧和平台会发生怎样变革，新型崛起的直播带货将如何影响直播5G的未来，我们一探究竟。

技术支撑：5G商用加速提供基础技术，助力直播行业发展

随着5G技术标准的不断完善，2017年3月，3GPP通过5G加速提案，即2017年12月完成、2018年3月冻结非独立5G新空口标准，2018年6月完成、9月冻结独立5G新空口标准。2019年6月6日，工信部向中国电信、中国移动、 中国联通、中国广电发放5G商用牌照，意味着中国正式进入5G商用元年。2020年全国5G建设布局加快，信息技术的发展给直播提供了技术基础，能进一步推动直播行业的发展。

图1：2013年-2020年5G发展概况

图2：5G关键技术、架构体系及产业链

流量重构：用户注意力向直播迁移，直播电商已具备一定用户基础

移动互联网流量红利衰减，进入存量争夺时代。一方面，1Q20中国移动互联网月均MAU规模已达到11.5亿人，同比增速持续下行；另一方面，月人均单日使用时长2020年3月已达7.2小时，我们预计日均使用时长亦存在天花板，面对移动互联网流量红利的衰减，各APP对流量的争夺已进入存量竞争时代。

与此同时，直播内容消费占据越来越多用户注意力时长。当前移动社交（含即时通讯、微博社交、社区交友等）、泛娱乐（含短视频、在线视频、手机游戏、移动音乐、数字阅读等）分别占据移动互联网总使用时长的三分之一，占据了绝大部分的用户注意力。

图3:中国移动互联网月活跃用户规模

图4:全网用户月人均单日使用时长

图5: 中国移动互联网分行业总使用时长占比（2018年12月）

直播电商：快速崛起的新兴消费场景，已成为行业标配

2019年我国直播电商GMV规模约4,338亿元，在整体电商中的渗透率约5%。直播电商融合了直播形式与购物场景，同时受益于网红经济的快速增长红利，正迎来爆发成长期。据艾媒咨询数据，2019年我国直播电商行业GMV规模达4,338亿元，在全国整体8.52万亿元的网络零售中渗透率约为5.1%，2020年预计我国直播电商行业GMV规模有望接近万亿元，实现翻倍增长。

相比传统电商，直播电商实现了用户粘性、转化率等核心效率指标的提升。直播电商与传统电商的区别在于其对购物决策链条的重塑，传统电商的消费决策程序为“自发需求-主动搜索-筛选比较-下单”，而直播电商的决策程序为“观看推荐-种草-下单”。直播电商作为网红经济的一种重要应用场景，不仅为主播、KOL达人等提供了流量变现路径，更能显著提升电商的转化率等核心效率指标。

QuestMobile等第三方数据显示，因更符合“闲逛”等购物场景，直播的嵌入有效拉升了用户在电商平台的停留时长，激发了消费者的潜在、非计划性、冲动消费需求，且因其观看用户数同比增长超过了150%，每天观看时长超过1小时的用户同比增长40%，用户进店转化率超65%（2018年），转化效率高于传统电商模式。近年来，头部电商平台及内容平台纷纷加大投入，抢占直播电商成长红利。

图6：直播电商行业规模快速增长

图7：在线直播用户规模

图8：直播电商与传统电商模式及效率对比

竞争格局：各路玩家争相入局，淘宝、抖音、快手占据前三把交椅

各路玩家纷纷加大直播电商投入力度。目前直播电商行业的参与者主要由两类：一是传统电商平台引入直播模块，如淘宝、京东、拼多多、蘑菇街等电商平台的直播平台；二是短视频等内容平台开通直播带货功能，例如抖音、快手等自建直播电商平台，在平台内部形成了“推荐-种草-购买”的消费闭环。直播电商作为一种新兴消费场景，本质是流量与内容的变现，未来掌握流量的各大头部平台均有可能入局直播电商行业。

淘宝、抖音、快手居市占率前三。从竞争格局来看，在传统电商平台中，淘宝直播的用户渗透率及忠实用户渗透率稳居电商直播行业龙头，天猫、京东、拼多多则分列二、三、四位；在社交电商直播平台中，抖音享有更高的用户渗透率及粘性，快手紧随其后。整体来看，淘宝、抖音、快手的直播电商用户规模和忠诚度居于行业前三位。

图9:直播平台市场占有率

图10:主要直播电商平台运营情况及投入力度

发展趋势：直播电商作为新兴消费场景，成为行业标配，马太效应强者恒强

2019年末，淘宝直播日均展示商品数量同比增幅达190%，覆盖了几乎全部行业和淘宝天猫绝大部分商品类型。随着5G技术的发展和直播渗透率的持续提升，直播品类与内容日趋丰富将成为大势所趋，“万物皆可播”时代即将来临。

商家自播快速崛起，或将带动直播代运营行业的发展。从开播主体看，商家自播正快速崛起，据淘榜单发布的《2020年商家直播白皮书》，2019年淘宝平台商家自播场次占全部直播场次的比重达90%。从模式来看，商家自播的主要模式包括主播带货、参加PGC栏目、自建直播团队、直播代运营等，其中直播代运营商作为直播产业链的服务环节，将受益于商家直播的蓬勃发展而迅速兴起。

头部KOL流量优势稳固，具有较强的不可复制性。当前市场上头部主播已形成较强的流量优势壁垒与运营体系，因此头部主播的打造具有一定的不可复制性。尽管近年来，明星、企业家入局直播的案例屡见不鲜，但是这些名人直播初期能获取较大的流量，部分建立在其名人效应、消费者的猎奇心理及平台流量加持上，后期名人们能否持续创造佳绩仍需考验其选品、价格、供应链等核心能力，可持续性仍有待观察。