别再谈1亿小目标了 百亿电影衍生品市场如何突破

（原标题：别再谈 1 亿“小目标”了，电影衍生品百亿市场，该如何突破？）

本文作者王武强，华兴资本逐鹿X融资总监

转眼间已经到了2016年 8 月末――虽然刚刚入秋，但我身边很多电影行业的朋友们感到了一丝丝寒意。「 票房二季度负增长 」、「 2016 年 7 月较去年 7 月票房缩水 10 亿 」、「 今年难破 600 亿 」……种种关于中国电影市场增速放缓甚至出现拐点的言论如雨后春笋般出现在各类媒体。可就在 2015 年年底，同样的媒体还充斥着「 2016 年票房必破 600 亿，三年内达到千亿 」的乐观预测。我们自然可以事后诸葛亮的将原因归咎于票补缩水、优质内容缺失、观影人群兴趣变化等等原因，但我们是否可以从另一个角度思考：如果我们将电影市场的关注点集中于票房收入，甚至将电影市场规模等同于票房收入，这样的市场结构是否健康？

说到电影自然免不了提起好莱坞。从很多媒体报道与行业报告中我们都知道，美国电影市场中，票房收入只占不到 30%，剩余部分由衍生品、版权收入等后电影市场收入组成。而我国电影市场结构恰恰相反，票房收入占到了 70%，衍生品收入占比少的可怜。

为此，今天我想谈一下自己对中国影视衍生品市场的理解。

一、什么制约了我国影视衍生品市场的发展？

我个人认为，过去制约我国影视衍生品市场发展的主要因素有以下四点：

1. 缺乏系列电影

从2015年国内电影票房排名TOP 10中我们可以看到，真正意义上的系列电影只有《 画皮 2 》（两部西游题材的电影并不是同一系列）。反观好莱坞六大，迪斯尼旗下漫威工作室的《 美国队长 》、《 复仇者联盟 》等超级英雄电影、卢卡斯影业的《 星球大战 》，派拉蒙的《 变形金刚 》、《 碟中谍 》，华纳兄弟的《 哈利波特 》、环球的《 速度与激情 》等等系列电影均在衍生品市场大获成功。现阶段影视衍生品作为实体商品，其潜在销售周期很长，但由于其销售热度与影视作品的热度往往呈强关联，因此，影片下线基本标志着衍生品销售的拐点，严重缩窄了销售周期。系列电影很好的解决了这个问题，其既可以延长衍生品的销售周期，同时优质的衍生品也有助于在空档期维持系列电影 IP 热度，二者相辅相成，共赢互利。

2. 产业链不够完善

影视衍生品的全流程运营至少涉及三个主要参与者：IP 拥有者（影视公司）、商品生产者（品牌企业）以及销售渠道。传统衍生品运营模式中，三方之间存在较大的信息不对称：

IP 拥有者：一部影视作品的衍生品开发品类繁多，影视公司需要对接大量不同的品牌企业及代工厂，由于影视公司人力资源有限以及对供应链缺乏了解，带来极高的沟通成本和时间成本；

商品生产者：普遍不了解影视行业的运作机制和影视内容的评判标准，大多被动的在影视作品开发完成后介入衍生品运营，生产周期短，导致商品与影视作品关联度不高，商品质量难以控制，并带来库存风险。

销售渠道：介入整个运营流程的时间较晚，缺乏全面的营销规划，不利于衍生品上线后的销售。

综上，衍生品运营参与者之间的信息不对称造成了产品从创意到用户之间的断层，成为制约行业发展的重要因素。

3. 盗版猖獗

这一点无需多言，我国文化产品，包括但不限于图书、音乐、电影、电视剧等均饱受其害。再加上我国传统影视衍生品大多是毛绒玩具、手机壳、U 盘等普通消费品，盗版成本极低，直接影响了正版衍生品产品的销售。

4. 用户付费意愿不足

市场中缺乏足够精致的衍生品产品。同时，衍生品创意较为生硬，缺乏与影视剧情或核心艺人的关联，难以唤起用户的消费欲望。

二、为什么 2015 年起影视衍生品市场出现了转折点？

令人欣喜的是，在 2015 年，我们看到了影视衍生品市场得到了前所未有的发展，市场涌现了众多成功案例。

衍生品市场的突然转折，是由于上一章阐述的四点制约因素均不同程度上得到了缓解：

1. 系列电影数量增加

近两年我们明显感到各大电影公司开始重视电影作品的系列化运营，运营手段可分为两类：

热门 IP 改编：影视公司大力采购具备粉丝基础的热门文学 IP，并将 IP 转化为系列影视作品。代表作《 鬼吹灯 》、《 盗墓笔记 》、《 爵迹 》、《 九州 》等；

原创电影的系列开发：影视公司打造爆款原创电影的续集，利用前作口碑推动后续作品的热度。代表作《 � 》系列、《 北京遇上西雅图 》、《 合伙人 》系列等。

从上表中我们可以看到，多数系列电影在获得票房成功的同时，相关衍生品的销售在模式或收入上同样取得了突破。这样的结果也驱动了影视公司加大系列电影开发的力度。

2. 第三方运营公司驱动产业链的完善

市场中涌现出数家专注于 IP 衍生品运营的第三方公司，其主要作用是消除产业链各环节中的信息不对称。部分实力强大的第三方公司能够对衍生品进行前置和同步开发，在影视作品剧本阶段即介入衍生品方案的策划，为 IP 拥有者量身定做适当的衍生品运营方案。同时，第三方公司拥有对接下游品牌企业和销售渠道的能力，在运营方案形成后能够及时对接到生产企业，并把控商品的质量、数量和生产周期，最终将产品通过销售渠道交付至消费者手中。

可以看到，一个优秀的第三方运营公司需要其团队同时具备影视、广告、营销、制造等多行业的经验和资源，准入壁垒较高。因此，行业龙头企业在资本市场中具有极高价值。

3. 盗版成本的升高

一方面，政策对于文化产品的正版保护力度正在逐渐加大。另一方面，如今的影视衍生品已不再只是普通消费品，而是升级到诸如精美手办、贵金属产品，国际品牌联名产品等高端商品，大幅提高了盗版制作的成本。

4. 用户付费意愿的提升

从需求端看，人均可支配收入的不断增长及主流观影人群消费习惯的变化提高了用户为优质商品付费的能力和意愿；从供给端看，衍生品运营机构除了通过设计高质量商品吸引用户付费之外，还开发了基于明星粉丝经济的实物或虚拟衍生品，间接扩大了付费用户的基础。

三、如何判断影视衍生品相关公司的优劣？

在市场向好的大趋势下，我想谈谈创业者应如何介入影视衍生品市场以及投资人如何判断衍生品行业项目。IP 拥有者基本由影视公司组成，特别是大型影视公司的市场地位为行业建立了较高的准入壁垒；销售渠道基本集中在阿里、京东等综合性电商平台，时光网等垂直电商以及影视公司自建渠道，新进入者难度较大，早期投资机会较少。而衍生品第三方运营市场尚处于一片蓝海，市场中已逐渐浮现出具备成为行业龙头潜质的公司，对于投资人来讲值得关注。我认为一个优秀的衍生品运营公司应当具备如下特质：

1. 兼具影视及供应链经验和资源的团队

衍生品运营公司的团队必须熟知影视运作机制、具备判断影视内容的能力，并在行业内拥有丰富的资源，才可能实现衍生品在影视作品全流程的前置和同步开发。此外，团队要对品牌企业和产品供应链有足够的资源覆盖和把控能力，保证产品质量和生产周期。

2. 拥有成功项目经验：

在处于发展初期的市场中，拥有成功项目经验的公司证明了其商业运营能力和资源，建立了与产业链上下游的关系并初步打造了品牌，从而提升了自身的核心竞争力。

3. 强大的 IP 获取能力：

这一点十分容易理解，具备持续获取头部 IP 衍生品授权能力的公司能够在市场竞争中脱颖而出。

4. 对供应链的把控能力：

除了品牌企业资源，衍生品运营公司最好拥有自己的制造企业资源，能够把握商品从设计、生产到交付的供应链全流程，确保产品保质保量、按时完成。

在电影票房增速放缓的背景下，我相信衍生品即将成为影视产业的下一个核心驱动力。希望广大投资人能够把握行业趋势，在市场中找到自己心仪的投资标的！