李东生冒险：私有化TCL通讯 跟竞争对手拼气质

（原标题：李东生冒险：私有化TCL通讯 跟竞争对手拼气质）

在国内手机市场举步维艰的TCL，打算来一场大冒险。

近日，TCL通讯（02618.HK）发布公告，宣布将以7.5港元/股（较停牌前收市价溢价约34.65%）的价格，私有化退市。

虽然TCL对外强调的口径，依然是价值被低估，但不少业内人士认为，TCL通讯的这次私有化，是TCL集团董事长李东生下的一个赌注，即借助新的管理层，对TCL手机业务进行业务重组和品牌重塑。

在6月14日的发布会上，TCL通讯首席运营官兼中国区总裁杨柘就对外公开表态，TCL的特点和几年前的华为差不多，TCL手机目前要寻找品牌差异化的认知，不在于去秀肌肉，比参数，而要拼气质，做一个知书达理的文科生，“在过去我的经验和能力主要是把企业从理科生转为文科生，在三星如此，在华为也是如此。”

TCL通讯中国区18位高管团队对外亮相。

TCL的国内市场困局

TCL通讯手机销售的问题，在于国内市场。

2015年，TCL通讯的手机及其他产品总销量8000万台，同比增长9%；智能终端总销量4450万台，同比增长7%。但由于整体平均售价下降，TCL通讯的营业额和净利润却双双出现下滑。

分区域看，TCL通讯2015年在欧洲、北美洲、中东及非洲的收入是增长的，但在中国、亚太地区的收入是减少的，其中中国市场的收入从2014年的28.9亿港元减至2015年的18亿港元。

这种势头在今年第一季度得到延续甚至恶化。

今年第一季度，TCL通讯的营收为55.54亿港元，同比下滑17%；净利润927.6万港元，同比下滑95%。TCL通讯在中国区的营业额同比下降了70%，手机及其他产品销量同比下降了55%。

李东生表示，净利大幅下滑的原因主要是全球经济不景气，汇率波动，以致中国手机品牌向海外市场谋机会，加剧全球智能手机市场竞争，产品售价及毛利率承压严重。

尽管公司预期二季度有望迎来反弹，但多家券商仍然调低了TCL通讯的目标价。

摩根大通认为，TCL通讯毛利恶化情况比预期严重，中国和新兴市场存在挑战性，即使北美洲前景理想，也不能抵消其他地区转弱带来的影响。

过去几年，TCL手机一直效仿华为和中兴通讯，依靠“阿尔卡特”品牌从运营商处拿订单。尤其是这几年，华为和中兴通讯专注于打自我品牌，不断放弃运营商订单时，TCL捡到了不少订单。

但随着海外运营商定制机市场的萎缩，一旦运营商取消订单，对缺少自我品牌的TCL来说将是灾难。

在此背景下，重塑品牌，培养自主品牌，被TCL视为未来崛起的关键。

TCL通讯模式并不被看好。

18人新高管团队

杨柘正是为此而来。

2015年12月份，TCL通讯宣布原华为终端公司中国区CMO杨柘加盟，出任TCL通讯首席运营官兼中国区总裁。外界认为，TCL通讯看中的，正是杨柘在华为期间对华为手机品牌重塑的成功经验。

当被问及是否会延续在华为的风格时，杨柘近日表示，不希望拿华为来炒作。但他之前曾对记者表示，TCL的特点和几年前的华为差不多。

在华为期间，杨柘运作了华为P6/P7/Mate7/Mate s四款经典的旗舰产品上市，华为“爵士”品牌调性也是他提出来的，颇受市场认可。

杨柘为TCL品牌提出的新口号是“宛如生活”。他表示，TCL手机目前要寻找品牌差异化的认知，要拼气质，“在过去我的经验和能力主要是把企业从理科生转为文科生，在三星如此，在华为也是如此。”

不只是杨柘。

在TCL通讯中国区的18人高管团队中，还有多人具有三星和华为工作经历。

TCL通讯的“二号人物”、中国区销售副总裁董辰京，曾在三星电子中国区与HTC等多家企业担任销售领域的高级管理职位。

有了重建的团队，李东生还希望能给新的管理团队一个更宽松的环境。

有分析认为，TCL通讯的此番私有化，正是为了构建一个宽松的环境，让团队不必受到上市公司报表的“考验”。这一轮下定决心的品牌重塑，也许会牺牲短期的业绩，以达到了更长远的目标。就像联想集团董事会批准联想手机业务在中国区可以两年不盈利那样。

原华为终端公司中国区CMO杨柘加盟TCL

全流程更新

据杨柘透露，目前TCL通讯正在进行组织的调整，以及销售流程的优化，包括暂停ODM外包生产，工艺大幅度提升，而在产品、文化等方面也进行了重新梳理。

空降TCL通讯的18名高管，将会从各个业务线重构高效、协作、有序、扁平的组织架构，并利用TCL自身强大的研发能力、产品、品控提升产品质量和设计。

谈到中国区的具体目标，杨柘则称并无具体目标，今年中国区希望做到盈利1元钱。

他表示，手机酝酿一个新产品快是6个月，慢是7个月，新团队上任后出炉的第一款手机很快就会上市。

据悉，TCL通讯接下来将在产品上实施“精品战略”，分别针对T务实、C年轻、L时尚、V商务等四大不同消费群体推出差异化产品。

整个产品线更新换代至少需要两年时间才能完成。中兴通讯如此，联想也提出要两年时间。

李东生的这次冒险，能否成功仍是未知之数。

TCL手机业务的问题，也不止于自主品牌一项。

2014年，TCL曾在国内推出子品牌“么么哒”，但无奈品控、供应链、渠道方面的种种问题，最终仍未能实现逆袭。

一切，还有待时间来检验。