CEO直播带货：卖货并宣传品牌或增大线下经销商压力

揭书宜 吴雨欣 崔珠珠

CEO们争相直播，仅仅是为了卖货吗？

据澎湃新闻记者不完全统计，目前已有约二十位创始人或CEO开启直播带货，这些企业家来自各行各业，涉及文旅、汽车、餐饮、家电、美妆等行业，甚至不少原先只进行线下销售的公司创始人，也纷纷开启带货模式。

锤子科技创始人罗永浩希望能够成为抖音的“直播一哥”，携程创始人、董事局主席梁建章在直播中表演“变脸”，格力电器董事长董明珠在直播带货打了销售额的“翻身仗”，甚至75岁的“中国饮料大王”娃哈哈掌门人宗庆后也加入了直播“送”货的行列。

梁建章在直播中表演“变脸” 澎湃新闻记者 唐莹莹 摄

产业经济观察家梁振鹏告诉澎湃新闻记者：“这些CEO直播带货，对于家电企业手机这些科技企业来说，第一个目的是有利于提升自己的销售额，第二个目的，通过网络直播平台本身也可以引起社会舆论效应，也可以引起很多消费者的关注和新闻媒体的报道。这样的话对于品牌传播、品牌产品的曝光来说，本身就是一种大幅度的炒作和提升。”

不过，家电行业分析师刘步尘则认为：“就算明星企业家带货能力强，但是一场直播、一个企业家带货，也无法改变整个市场低迷的局面。”

疫情加速了电器行业线上销售转型，但是，线下经销商的转型比较难。刘步尘直言，“对于线下经销商来说，转型线上也确实较为困难，一方面是线下的经销商非常习惯这种销售方式了，另一方面是线上卖货需要流量。”

提高销售额的同时能进行品牌宣传，但最根本还是品牌和品质

快手电商副总裁余双在接受包括澎湃新闻记者在内的媒体采访时说，大佬参与直播带货，是对直播带货这一形式起到宣传作用。“他们不可能天天播，意义不在于这个，而在于还是要拥抱一下新经济的方式。”

产业经济观察家梁振鹏告诉澎湃新闻记者：“这些CEO直播带货，对于家电企业手机这些科技企业来说，第一个目的是有利于提升自己的销售额，第二个目的，通过网络直播平台本身也可以引起社会舆论效应，也可以引起很多消费者的关注和新闻媒体的报道。这样的话对于品牌传播、品牌产品的曝光来说，本身就是一种大幅度的炒作和提升。”

然而，不少分析人士认为，CEO直播带货并不能从根本上提高产品的销量。

家电行业分析师刘步尘认为：“根本上，品牌和品质是两个最关键的要素。而且，就算明星企业家带货能力强，但是一场直播、一个企业家带货，也无法改变整个市场低迷的局面。”

梁振鹏也表达了相似的观点：“CEO带货产品卖得好不好，除了价格补贴之外，最主要还是取决于品牌知名度溢价能力，还有产品本身的创新能力、技术含量、工艺质量，也就是说产品的综合竞争力。”

“直播带货是需要在多方面的共同努力之下才有可能带来比较好的销售的效果。”梁振鹏认为，“销量要看具体品牌和产品，以及平台有没有很大幅度的现金补贴，品牌方愿不愿意付出大幅度的价格让利，有没有把这个事情前期的宣传做好等多方面。”

“总的来说，对于家电企业来说，直播带货只是移动互联网化的采用的销售渠道之一，而更加主流的销售渠道还是电商，所以，直播带货它只是一个辅助性的，小范围的，针对更加年轻的用户做出的一个辅助性的渠道，不可能成为一个占到大部分销售额出货比例的一个主流的电商渠道。

疫情加速电器行业线上销售转型，或对线下经销商造成压力

此前曾公开表示“直播带货是一种新模式，但我还是坚持线下”的董明珠，目前早已带货破亿。在快手直播首秀时董明珠直言：“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”

董明珠进一步透露，想要开通董明珠直播间，让直播常态化。

5月28日早间，格力电器发布公告称，格力将于6月1日举行“格力健康新生活”直播活动，届时格力电器董事长董明珠将携3万家线下门店，联动线上6大平台全部同时开启线上服务。

对于格力集团从不做线上到开始直播的转变，刘步尘告诉澎湃新闻记者：“如果没有疫情的影响，格力还是会做直播带货，疫情只是起了加速作用。”

刘步尘进一步分析道：“疫情原因导致线下的许多门店现在为止也没有恢复正常的营业销售。那么在这种状况之下，需要通过线上销售去弥补销售额。第二个因素，到目前为止空调的库存仍然很高，大量的库存在经销商手里，卖不动了。库存存放的时间越长，越会贬值，而且占有大量的资金。”

格力电器有3万家线下经销商，如今在新零售时代，庞大的经销商队伍成为公司转型的一种压力，格力电器一方面需要加强线上销售，但又不能影响到线下经销商的利益，这也是导致格力迟迟没有大力发展线上销售的原因。

“如果线上销售发展的越来越好，线下销售经销商的压力也会增大。这是一个很现实的问题，因为空调市场就这么大，线上多一点，线下就少一点。对于格力而言，过去多年，董明珠一直迟迟不愿意发力线上，就是担心线下经销商的饭碗。而格力之所以有今天，是因为线下的经销商对格力形成了很大的支持。”刘步尘直言，“对于线下经销商来说，转型线上也确实较为困难，一方面是线下的经销商非常习惯这种销售方式了，另一方面是线上卖货需要流量。”

当然，也有家电行业经销商认为网上低价的直播带货对线下经销商的影响有限，因为线下经销商承载着直接面对客户的服务。

国内某头部家电品牌经销商刘威（化名）告诉记者：“传统经销商面对的消费群体和直播带货消费群体重叠度不高，如果直播带货不以牺牲线下培育型号为对标来操作，实际影响不会太大，毕竟线下经销商承载着直接面对客户的服务。”

“但凡是品牌，用户都有心里议价，线上已成为一个纯粹的销售渠道，销售渠道只要不以洗刷线下流量为目的，就不存在影响，便宜都是相对的，没有绝对的便宜，只有真正好的服务。便宜无法驱动优质的服务。优质的服务可以驱动高端的销售。”刘威说。

直播带货的本质是打价格战，滥用会破坏价格体系的稳定性

刘步尘认为：“直播带货的本质就是打价格战，哪里便宜去哪里买，跟它是否在线上也没有绝对关系。直播带货的手段要适度而不能泛滥，不然会导致公众产生持币待购的心态。”

除了对线下经销商市场份额的掠夺，网上直播带货的低价也可能会伤害品牌稳定的价格体系。

梁振鹏告诉澎湃新闻记者：“这种CEO网络直播带货，如果能有销量，说明它比正常的电商渠道和正常的线下实体门店的渠道的价格差是明显的。所以呢，这个现在直播带货，其实从长远来看，在某种程度上对品牌是一种伤害，它会伤害品牌稳定的价格体系，会打乱自己的经销商和自己的零售商等其他的销售渠道合作伙伴的销售计划。因为这样对消费者会形成依赖，消费者觉得你平台如果不补贴你厂家，如果不让利我就不买。”

近日，海尔集团首席执行官张瑞敏在2020青岛・全球创投风投网络大会上发表演讲时也提及了“直播带货打价格战”一事。他表示，现在直播带货非常火，一晚上可以上亿，但所有的直播带货，不管多么红火，都缺不了一句话，“全网最低价。”张瑞敏指出：“这就意味着大家在打价格战了，因为你没有什么新鲜的东西，所以一定要从产品思维转为物联网思维，否则真的没有出路。”