炒作收购亚马逊中国背后：乐视做电商能成功吗？

（原标题：炒作“收购亚马逊中国”遭否认 乐视生态电商模式前景待考）

李静

上半年净利润仅2.84亿元的乐视要收购亚马逊的传闻，因后者否认已告终，但是乐视电商借势营销的背后，则是业界对其生态模式能否持续的拷问和围观。

回溯传闻不难发现，“乐视收购亚马逊中国”的传闻源于9月18日乐视某高管在微博中一些模棱两可的表述，外加小道消息疯传。传闻的出现很快抬高了乐视网股价，也为乐视“9・19”电商节赚足了眼球。

业内专家表示，根据估算亚马逊中国2015年的销售额在200亿元以上，按照3倍市销率计算，乐视如果想吞并亚马逊中国，需要花费400亿~600亿元。而根据乐视系造血能力最强的乐视网发布的半年报显示，乐视网净利润仅2.84亿元，乐视是否有能力收购亚马逊中国存疑。

被收购的传闻出现后，迫使亚马逊中国不得不出面辟谣，但这一事件已经为乐视“9・19”电商节导入了不错的销量。而在业内人士看来，乐视生态电商模式的逻辑虽然概念居多，但不够清晰，因此乐视很难成为阿里、京东之后的第三大电商。

借势营销 人为操控痕迹明显

在9月18日“乐视将收购亚马逊中国”的传闻被迅速传播后，乐视方面并没有急于现身说法，而亚马逊中国则不得不出面进行辟谣。虽然乐视方面并未明确表达出“乐视将收购亚马逊中国”，但这一传闻的产生、发酵和乐视脱不了干系。

9月18日上午，乐视生态O2O销售平台总裁张志伟在微博上为乐视“9・19”电商节预热，并表示“将有大事发生，并且是一场电商行业的洗牌”。他在文中这样表示，‘9・19’乐迷生态狂欢夜上，一件足以改写中国电商行业的大事将被宣布，将真正奠定乐视商城中国第三大电商节、全球首家生态电商的地位。”

微博发出之后，一些自媒体公众号援引接近乐视知情人士透露的消息，乐视将公布的信息或许是收购亚马逊中国。消息发出之后立即引发网民、投资圈及媒体界人士的广泛猜想。百度指数显示，9月18日当天“乐视亚马逊”这一关键词突然出现大量增长。

见到影响态势逐渐扩大，亚马逊中国于当日下午发文表示“谣言止于智者”。而乐视方面则似乎很乐意看到此事继续发酵，截至9月18日晚并未就此事发表任何正式声明，仅对乐视超级电视部分机型涨价一事发布了公告。

借由“乐视收购亚马逊中国”传闻的影响，9月19日0时乐视“9・19”电商节开幕后，销售额不断攀升。截至9点19分，乐视全生态销售额突破21.7亿元；截至晚间24点，销售额达到44.8亿元。而又时值周一，乐视网股票在当日开盘之后也直线走高，股价涨幅一度超过8%，当日每股最高达到49.74元。

9月19日上午亚马逊中国发布正式声明，否认传言。亚马逊中国方面当日在接受《中国经营报》记者采访时表示，“中国是亚马逊全球战略重点市场之一，我们会持续在中国市场的投资并不断深化在中国的发展”。对于中国市场，亚马逊有着长期的战略规划和坚定的承诺。

9月19日上午10点，张志伟在其个人官方微博上表示“抱歉，让友商躺枪了”，并表示“乐视生态O2O目前无任何收购计划。”本报记者就此次事件相关问题致函乐视公关部门，截止记者发稿日，未获回复。

在业内人士看来，“乐视收购亚马逊中国”的传闻或是出自乐视的营销手段。“消息出来的第一时间我就找了亚马逊中国的朋友进行确认，未有此事。这是一个典型的营销炒作，而且人为操控舆论的痕迹过于明显。” 电商分析师李成东告诉记者，“乐视希望通过虚构一件有轰动效应的事情去扩大传播，混淆视听，从而提高自身影响力自抬身价。”

乐视根本就买不起亚马逊中国？

在不少业内人士看来，亚马逊和Uber根本不是一个量级和类型的企业。从资金实力来看，乐视并不具备收购亚马逊中国的能力；从市场发展来看，中国市场的“海外购”销售额快速增长，亚马逊全球不会轻易放弃中国市场。

据亚马逊2015财年第四季度及全年财报数据显示，2015财年第四季度亚马逊国际部门（英国、德国、法国、日本和中国）的净营收为118.41亿美元。李成东估算亚马逊中国2015年的销售额在200亿元以上，按照3倍市销率计算，乐视如果想吞并亚马逊中国，需要花费400亿~600亿元。而根据乐视系造血能力最强的乐视网发布的半年报显示，乐视网净利润仅2.84亿元。“乐视根本就买不起亚马逊中国。”李成东表示。

此外，据亚马逊中国方面介绍，目前亚马逊已经在中国构建了四大核心业务战略，包括以“海外购”“全球开店”为中心的跨境电子商务业务，涵盖纸质、Kindle电子阅读器和电子书的阅读业务，物流以及云计算服务。“截至今年8月，仅中国消费者购买亚马逊海外站点商品的跨境直邮订单总量已经突破1000万单。”

“一方面，亚马逊从来没有出售过任何业务；另一方面，亚马逊中国很大一部分是出口业务，对于亚马逊全球来说地位是越来越重要。”李成东告诉记者。

亚马逊中国在中国电商行业中虽然销售额并不十分靠前，但其电商业务在全球市场都非常令人瞩目。在不少业内人士，乐视此次和亚马逊中国扯上关系，主要是为了宣传电商业务，抬高自己的身价。

从2015年开始，乐视商城开始宣称要打造全新的生态电商，作为其内容、大屏、手机、体育、汽车、金融生态货币化的一个重要出口。因此电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，按照乐视进军电商的大趋势，或许需要通过整合其他电商平台来补足其生态电商。“收购一家类似的电商平台比自己重新打造的成本要低很多，而且还可以获得平台已有的成熟的操盘人员以及商户资源。”赵振营告诉记者。

乐视电商模式仍需市场检验

9月19日晚间，谜底揭开，但不少人似乎对谜底并不满意。谜底揭晓前乐视扬言要宣布是一件足以改变电商行业的大事，而谜底仅是：乐视“‘9・19’乐迷电商节”超额完成40亿元既定销售目标，意味着乐视商城已成为继平台电商和自营电商之后的又一行业巨头。

乐视生态电商是否能如其所言，坐上行业第三的位置呢？

乐视生态电商的逻辑建立在乐视“平台+内容+终端+应用”的开放闭环生态中，通过电商渠道对乐视手机、电视、内容进行货币化。

赵振营认为，与京东和阿里的电商模式不同，乐视生态电商是从C（用户）端切入电商，本质上属于顾客经营理念。“乐视首先是通过内容圈住一部分活跃用户群体，采用硬件亏损、内容收费的方法，通过智能硬件的销售与用户之间建立强关系。”根据乐视“9・19”电商节的销售数据，当天乐视生态销售额44.8亿元，其中会员销售额超24.8亿元，其余20亿元来自各类智能硬件的销售额。在赵振营看来，乐视此次销售额的比例还算优质。“会员销售的成本低，未来随着会员数的增长，内容利用率的提升，乐视电商的边际成本会逐渐降低。”

“电商行业无论哪种模式都是流量至上，只要能够吸引流量并将其转化为现实客户都是成功的模式。”杭州师范大学讲师曾邵龙告诉记者。不难看出，乐视生态电商的核心在于会员，其通过内容圈住用户的方式，使得其流量成本非常小。回归根本，乐视转化用户的核心在于内容，而目前内容行业的竞争如电商行业也是一片红海。根据易观智库发布的7月移动APP TOP100排名数据，腾讯视频、爱奇艺视频以约1.9亿的活跃用户数排在视频行业的前两位，乐视视频位于优酷视频、芒果TV之后，活跃人数仅为4207.2万次。

视频行业竞争激烈，版权价格不断上涨，视频厂商的内容采买成本便不断上升。腾讯公司副总裁孙忠怀在近期召开的中国网络视听产业论坛上甚至开玩笑地表示，视频网站“卖肾买剧”的模式还将持续。

“一方面是硬件亏损，一方面是内容采买成本上升。用户是否会持续增长是个疑问，用户转化率能达到多少也是个疑问。所以乐视生态电商模式仍然被拷问。”李成东表示。

上海尚方信息科技有限公司创始人段永嘉对记者表示，并不看好乐视能成为电商行业的第三。“乐视生态电商虽然联通了用户和购物场景，生态里的每个组成部分都成了入口，也可以互相导流，但是乐视电商目前的产品品类主要以自家的硬件、会员、付费内容为主，能否兼容其他产品还需检验。