朋友圈推荐餐馆违法？别把互联网广告新规误读了

（原标题：自媒体大V也应成为要对广告负责任的主体，不局限于企业）

西坡/东方早报

自9月1日起，国家工商总局颁布的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）将正式实施。互联网广告新政将对人们生存的网络环境产生一些显著的影响，比如今后互联网广告应当具有可识别性，在显著位置标明“广告”；付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分等等。

在这些变化中，普通人最关心也是与日常生活关系最密切的是，微信朋友圈、微博等社交媒体上的广告怎么算。有媒体解读得很吓人，说：“觉得吃饭地方不错，发个朋友圈？今天起，这样做可能违法！”

朋友圈推荐餐馆都违法？这显然是误读。《暂行办法》管的是互联网广告，管理对象首先得是广告。

广告发布从来都是由《广告法》来管的，只是以往许多实质上的互联网广告，没有作为广告被严格管理，这是《暂行办法》出台的背景。比如《广告法》明确规定大众传播媒介发布的广告应当明显标注“广告”二字，传统媒体一般也都是这么做的，但到了互联网上，性质同样是广告，但很多都叫“推广”。今后互联网广告不再享受特殊待遇而已。

在朋友圈义务推荐自己喜欢的商家，这并不是广告，而只是分享信息。无论从法理上还是从现实操作性上，都不可能被管制。不过《暂行办法》确实扩展了广告的内涵，以往许多不被视为广告的行为今后将作为广告被对待。只是受影响最大的不是普通人，而是被称为“大V”“KOL”“意见领袖”的群体。

《暂行办法》规定：“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是该互联网广告的广告发布者。”值得注意的是，自然人虽然没有经过工商注册，但也被列为广告发布者。

也就是说，每个人都可能成为要对广告负责任的主体，不局限于企业。不过自然人的前面还加了限定语，即“能够核对广告内容、决定广告发布”。这就排除了普通草根用户。

社交媒体的迅猛发展，让自媒体大V成为广告界的一支新生力量。他们不是媒体，却拥有可与媒体媲美的影响力。聚拢人气之后，接广告、发软文成为通行的“盈利模式”。此前，微信、微博上的大部分商业推广内容都没有标注“广告”字样。广告内容的真实性也不受外界监督。从此，任性的时光将一去不复返。“每个人都是品牌”除了意味着可能性，还意味着责任。

按照“权责利相统一”的原则，大V理应为自己发布的广告负起责任。有调查显示，大V转发的广告会影响28.4%的受访者的购买行为。只是管理方式应该尽量灵活，尊重互联网的规律。

比如，现在网上最流行的广告形式是软文。从前面看是正儿八经的文章或段子，到最后突然出现神转折，图穷匕见。好的软文十分考验创作者的功力，可以达到“多赢”的境界。广告主得到了传播效果，作者拿到了报酬，读者却很乐意被“耍”，“看到是广告我就放心了”。那么今后这种软文该如何在明显的位置标注“广告”字样呢？如果强行要求在文章标题中都加上“广告”，那么显然这种创新将被扼杀。因此应该允许只在广告部分标注“广告”。

如何界定“大V”也是一个问题。网络大V不像明星有明确的判断标准，粉丝数从一百到一万再到一百万的人是连续存在的，到底以多少数量或者多大影响力来判断一个人是不是监管对象，还应该有明确一些的界定。此外，大部分大V毕竟不是以公司形式运营，能承担的核实义务毕竟有限，应该允许他们以变通的方式承担义务。