共享商业来了？快闪店模式成为品牌营销新宠

文/盛茜

“加油你是最胖的”红茶拿铁、“加班不止加薪无望”绿茶……4月28日，一家只开四天，名为“丧茶”的快闪店在上海亮相。因其极致的“丧”文化，契合了都市白领的日常小确丧，快闪店引发了现场排长队和朋友圈刷屏的盛况。

快闪店，即不以长期开放为目的，在短时间内进行营销和品牌曝光的临时店铺。脑洞大开的表现形式，走心的文案，和与消费者频繁互动的设计是这些店铺的共同特点。如今，快闪店已经不是新鲜事物，他们越来越多地出现在大城市的热门商圈。

案例一：2017年7月，北京。

运动品牌PUMA与LONGJING跨界开了一个快闪店“彪马茶馆”。 现场展示PUMA的全新鞋款，并且提供特调酒款，引发顾客拍照留念。

案例二：2017年8月，上海。

来福士广场一个名为“盛夏冰屋”的快闪店正式落户，在冰屋世界中树立一面粉色玫瑰墙，有专业摄影师用相机为顾客拍照，韩妆品牌“Whoo后”邀请张雪迎跟粉丝现场互动，突出女性冰雪之美的概念。

案例三：2017年7月，杭州。

武林广场地铁站，网易美学&网易考拉开了家“快闪造型屋”，8分钟内免费帮洗好头，还有专业造型师现场提供服务，保安大叔、售票阿姨都忍不住来体验。

快闪店其实是个舶来词，对应英文中的POP-UP Store。全球第一家快闪店2003年诞生于纽约，市场营销公司Vacant在全球零售业最顶尖的实验场――纽约的SOHO区，帮助鞋履品牌Dr.Martens开设了一间快闪店，最终的销售效果十分亮眼，快闪店模式也由此推广开来。

在欧美，大量的品牌都策划过快闪店。快闪店销售效果极好，所以即使是高端奢侈品牌也愿意放下身段，来一场“快闪”来与用户互动。2004年，日本设计师川久保玲开设Comme des Garcons快闪店，直接带动了品牌当年30%以上的销售增长。

据地产咨询服务商睿意德发布的报告显示，中国快闪店2012年至2014年起步，2015年进入快速发展期，平均每年复合增长率超过100%，预计至2020年，快闪店在中国将超过3000家。除了品牌自己策划实施的快闪店活动，也出现了专门的快闪店品牌，专门做这门生意，闪殿和闪店空间就是其中的两家。

闪殿创始人董志国，曾在万达集团、复星地产等任职，积累了多年商业地产的运营经验。 2015年下半年，他在场地空间服务商云space帮助品牌做活动时，嗅到了快闪店这一商机。

“那时候其实快闪店这个事情还很少被人提到，这样一个新事物其实可以对商业，对品牌有更大的触动性。”，董志国说。他认为，消费升级类的创新品牌和现代商业招商规则处于不对等的状态，而快闪店是一个很好的解决方案。

另一家快闪店品牌闪店空间的创始人Vincent来自马来西亚，是Airbnb的粉丝。他想把Airbnb的模式，应用在商业地产上，颠覆原本固化的传统模式。

“大概是一年半之前，越来越多的电商开始想到线下来做快闪店，拉取流量，获得曝光，到今年开始有一个接近爆发的状态。线上流量红利已经逐渐消失，所以地产方和品牌方已经走到一个点，把线上和线下结合在一起。”

购物中心面临闲置危机

世邦魏理仕《全球购物中心发展报告》显示：2016年，全球新建购物中心1250万平方米，同比增长11.4%。中国以575万平方米的面积再居全球首位，占比近半，在全球购物中心建设最为活跃的十大城市中，中国的城市占据了其中的8个。

董志国对网易科技表示，中国购物中心式的商业环境，与欧美国家并不相同。欧美国家更多的是街铺式商场，国内则体现为购物中心爆发。据统计，截至2016年底，全国大中型购物中心项目数量已超过4000家。每年还有差不多600-700家的速度在增长，预计在2020年增长至10000家。

表面上，购物中心一个接一个开，建筑面积和活跃指数居高不下，但其实内部已经积累许多痼疾。商业地产项目集中供应，使品牌资源变得更为稀缺，购物中心面临招商以及经营管理的难题。另一方面线上电商冲击、消费者不买账导致利润连年走低，空置率过高，倒闭潮逐渐显现。

相比之下，快闪店体现出明显的短租期特点，为购物中心解决空铺问题，也为品牌避免了高昂的租金以及长期盈利的压力。根据睿意德报告，购物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可达8到10年，65%的快闪店租赁周期在10天以内，86%处于一个月以内。这样流动的品牌更换，保证了消费者对商场的新鲜感，演变成经常逛的动力。

Vincent向网易科技表示，两年前，地产可能还是处于不想合作、比较犹豫的状态，现在商场在挣扎求生的状态下主动寻求合作，利用新方式来解决闲置率问题。

并且，快闪品牌通常具有极强的推广动力，它的新鲜感在聚客效应上体现出了高性价比的特点。据资料显示，一个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。在购物中心的销售低谷期，快闪店可以起到一定的激活作用，为商场带来更多人流量。

创新品牌走到线下

6月14日到7月23日，闪店空间在上海悦荟广场举办第一期联合快闪店，主题是Summer Love，参与品牌包括三只松鼠、Dolce Gusto咖啡机、氧气内衣、kobold、yi帽间等，目标人群为年轻女性。

8月12日，闪殿上海正大广场店开业，以粉色浴室为主题的派对，联合品牌包括梵星学、小鹿森林、WIRWAREN、PAPAHUG以及扫货星球。

这些品牌大多是新锐品牌，之前在线下推广较少，部分品牌知名度较小。通过快闪店的方式，他们得以进入热门商圈，接触已有的和潜在的消费者。

董志国认为，在整个中国大的商业环境下，商场缺品牌，品牌也需要线下场景，但对于一些小品牌和新品牌来说，区域化面积小、议价能力弱、运营经验差、场景打造能力差，这些都成为了品牌和商业的痛点。他向网易科技表示，“其实我们想要把更多好的创新性品牌代入到商业环境里，成为商业的一个品牌孵化器。”

2016年睿意德发布商业数据研究报告，其中显示，截止到2015年，独立设计师品牌的复合增长率已经达到26%，超过奢侈品和快时尚，2016年会更高。预估到2020年，独立设计师品牌的销售额会达到千亿级市场。大量新兴的中小品牌和独立设计师需要从线上下沉到线下，在真实场景中与消费者建立更紧密的联系。

对于新品牌来说，进入快闪店能够驱动品牌孵化，进行整合营销，使其实现快速成长。比如闪殿不光为品牌提供方案规划、线上运营和整体营销方案，还提供结案报告及数据，这样品牌能够清楚店铺进来了多少人，在品牌区停留了多久，拿起了哪些SKU，哪些最终成交，获得用户画像。

完美日记作为一个互联网彩妆品牌，主要销售渠道在线上，在北京国贸闪殿旗舰店的快闪活动是他们的第一次线下试水。合伙人陈宇文向网易科技表示，快闪店解决了他们的两个需求点：一方面，他们有做线下活动的需求，但缺乏商业谈判、场地租借等方面的经验，而且成本比较高；另一方面，他们需要获得线下渠道数据以及在选址和装修风格方面的经验，以作开店准备。

德国电商品牌All You Need Fresh接触快闪店则更为偶然，该品牌的中国市场经理告诉网易科技，她在网站上了解到快闪店模式和闪店空间。做完第一次快闪店活动之后，明显感觉可以面对面跟中国顾客沟通了。快闪店帮助他们吸引到了新顾客，并且通过在公园做活动，触达到带孩子的家庭，而这些也正是他们的目标客户。

近些年，移动互联网的红利逐渐消失，电商增速开始放缓；实体经济在飘摇过后，呈现 复苏态势。“价格驱动购买”的时代已接近末尾，消费者越来越看重品牌和品质，更愿意尝试和接受新品牌和未来品牌。

Vincent说，“其实消费者有体验的欲望，但现在的商品价格差异比较大，如果让消费者付出了溢价，他必须要说服自己，这东西确实是有保障，本身是有品质在的。”国内存在着品牌形象的空洞期，而线下实际的体验能够让消费者更好地认识品牌并且感知品牌。

打造场景，增强体验和互动

有观点指出，“在过去百货商场消费的是钱，但是在购物中心消费的是时间，如何把客户的平均滞留时间拉长是购物中心应该做的，而打造良好的体验是完成这一目标的重要环节。”如果品牌是升级替换，服务则是从无到有，服务已经成为拉动中国消费增长主要动力。

“没有任何零售渠道比线上来得更高效，线上可以辐射全国，而所谓的体验式营销，说白了就是让用户零距离去接触这个产品，理解产品的质量、文化、理念。这些东西线上当然也可以做，但更多像是一个说教的方式，而线下场景的搭建则更立体直观，让人们更好地去体验这个产品。”，Vincent告诉网易科技。

消费者看到的商品，感受到的服务，接触的环境和留下的记忆都是购物体验的一部分。快闪店重视视觉效果和互动体验，利用明快的色调、精心的场地布置和互动环节的设置，让消费者排队进店。

在快闪店拍照定位发朋友圈成为一种标配，一方面，满足了消费者自我展示的需求，另一方面，也可以通过这种小任务在商家那里领取礼品或获得某种体验资格。这种方式使得品牌以口碑传播的方式获得注意力，延长了快闪店的传播半径和时间。同时，也能够帮助品牌传达自己的价值观，吸引潜在用户。甚至有快闪店聘请专业摄影师为顾客拍照，现场有彩色打印机可以直接打印，在微信公众号可以下载高清照片，使体验链条更加完整。

在闪殿的新活动中，尝试了无人超市的新概念。在新零售的背景下，效率很重要，他们希望未来实现解放人力，往AI的方向走。用户进入到现场对某一个新奇特的产品很感兴趣时，直接掏出手机扫描二维码，然后就能看到这个商品的所有信息，包括它背后的故事，打造这样一个讲故事的空间。

快闪店引入智能设备，如互动体验屏、VR设备、全息投影等，在现场跟消费者产生更多交互，指引消费者进行线上下单，使场景更加丰富，也使线上线下得到了打通和融合。年轻人在玩科技装置时，还能购买一些周边产品。

丰富的现场活动也是快闪店的一个卖点。在闪店空间里，有一个模块叫课堂空间，为女性顾客打造，邀请不同的品牌过来开课，比如刚结束的花艺课。经常也有年轻的父母带着小孩子来到店里，小朋友很喜欢左看右看，增强了家庭参与感。

快闪店未来

目前，市面上的快闪店表面以创意和新概念为驱动，在激烈的商业竞争中，这样的形态能否长久？而创始人们对快闪店的发展和未来有着明确的思考和规划。

Vincent说道，“我觉得未来快闪店是两块，一块是以噱头、爆款、创意来吸引人，体量可能没那么大，因为最终还是得回到商业本质；还有另外一种快闪店是，有一些噱头，但主要还是为了短期的营销，在这个场地让人体验、了解品牌。快闪店是未来除了目前已有的商业地产的业态之外，存在的一个新常态，成为新零售的渠道之一。

董志国则把闪殿定义为商业的wework，要做共享商业。闪殿1.0阶段做的是线上的撮合交易，到2.0做快闪的集合店，到3.0做共享快闪店。到3.0的时候，重运营、重场景，然后实现品牌拎包入驻。品牌就需要做两件事，带着最好的产品，选择更加适合的SKU进驻。“我们不是一个拼产品的集合店，而是拼品牌的一个共享概念。”