FT中文：初创企业依赖社交网络营销 互联网TMT数据 | 中文互联网数据研究资讯中心

德西丝拉娃•贝尔(Dessislava Bell)正在健身房里实测自己发明的第21款原型产品，就在那时，她意识到自己取得了突破。她说：“两周时间里我的腰围瘦了几英寸。”

德西丝拉娃偶然产生了一个想法，乍看之下，这个想法对消费者没什么吸引力：紧身女运动短裤，能够尽可能地保留人体热量，让穿着者汗流如注。热量对身体体征的影响以及高温瑜珈(Bikram yoga)的风靡一时启发了德西丝拉娃，她花了几个月时间研究热引导布料，在互联网上进行设计。

消费者似乎丝毫不讨厌Zaggora公司生产的这款燃烧卡路里的“热裤”。Zaggora公司由德西丝拉娃和丈夫马尔科姆(Malcolm)共同创立，总部位于伦敦。德西丝拉娃现年28岁，曾是摩根大通(JPMorganChase)的投资银行家。马尔科姆曾任投资经理。

Zaggora公司成立于2011年。开业10周后，已累计接到10万条热裤的订单。开业第一年，公司营收就达到1070万英镑。自那以后，这家在伦敦有30名员工、在全球其他地区还有70名员工的企业，已向126个国家卖出了65万条热裤。

Zaggora公司发展迅速，社交媒体功不可没。2011年7月，这对夫妇在自家起居室的沙发上开始工作。31岁的马尔科姆定制了500条热裤，然后在Twitter上搜索女性健身爱好者和博客作者，看她们是否愿意接受免费样品，条件是在Zaggora的Facebook主页上发表评论。马尔科姆表示：“有200条短裤样品发出后如石沉大海，样品接受者再也没有给我们任何反馈。不过那些真的来发表评论的人提供的反馈非常积极。”马尔科姆担任公司首席执行官，他的妻子（她出生于保加利亚）担任公司首席财务官兼采购官。如今，Zaggora公司的Facebook主页已有逾40万名关注者。

依托互联网的市场营销策略主要源于缺乏创业启动资金，尽管这套策略收效显著，但其成功也使公司遇到了开业以来的第一个严重问题。开业两个月之后，夫妇俩发现，他们接受了5万条热裤的订单，但库存里无货。他们的网站承诺5天内发货，而当时要定制那批产品最快也得6周。在位于伦敦托特纳姆法院路(Tottenham Court Road)的办公室里，马尔科姆说：“需求一飞冲天，我们的供应却跟不上。我们当时觉得公司要破产了。”

夫妇俩决定让顾客选择退款或者多等一段时间，等待下一批产品。“90%的顾客同意等，而不是要求退款。那是个具有里程碑意义的时刻。”

随后，又出现了一个不是那么致命却很紧迫的难题：应该由谁代表公司面对公众？夫妇俩决定让妻子做代言，因为他们认为一名年轻的女企业家能最大地激发媒体的兴趣。马尔科姆表示：“看到一些女性见到我时的惊恐表情，我们觉得，由女性代言女性产品可能更好。”

Zaggora的社交媒体策略备受赞誉，但马尔科姆在某些方面很谦虚。他说：“尽管人们都说我们是社交企业，但我们的主网站没有任何社交色彩。我们只是做了一个非常漂亮的Facebook页面而已。”

公司使用廉价的现成电子商务系统在网站上接受订单，而在社交方面则把用户引向Facebook和Twitter。马尔科姆说：“访问量超过500万以后，我们每个月的网络托管费仍只要200美元。”

他们计划在今年年底全面重构自己的网站，届时将允许用户定制产品、或在朋友间发起健身比赛。公司业务高速增长，夫妇俩决定放慢增长步伐，以便在供应、IT以及订单执行方面打下坚实的基础。就是根据这一思路，夫妇俩决定重构网站。不过在这个问题上，这对夫妇最初意见不统一。马尔科姆表示：“放慢脚步是德西提出来的。我其实希望让业务自由增长。”他补充道，这一策略导致2012年的公司营收同比持平。“最终的结果表明，为未来的增长构建必要的基础设施非常明智。”

对于高速增长的互联网零售商而言，供应非常关键。德西丝拉娃在中国电子商务网站阿里巴巴(Alibaba.com)上搜索到了他们的第一家供应商——一家台湾纺织品制造商。随着需求规模日益明显，贝尔夫妇说服这位供应商投资建设了一条定制生产线，从而提高生产稳定性，同时也能增加一些产能。尽管Zaggora已向一些更大的供应商分散采购，但Zaggora的订单仍占这家供应商订单量的90%。

Zaggora已打入美国市场。它在美国的销量占公司总销量的51%，在英国和法国的销量分别占15%和13%。目前该公司正在与有60家门店的美国健身集团Equinox洽谈合作事宜，希望达成市场营销合作。该公司在美国的分销中心本月也将上线。

贝尔夫妇拥有公司90%的股权，并且近期内不打算出售股权。获得风投注资将有利于扩大市场营销规模，但他们不希望失去公司控制权。马尔科姆表示：“我们不需要风投，接受风投注资有风险。我们不想让外人进入董事会，拿走公司的控制权。”

这对夫妇还借鉴了马尔科姆之前所在行业——家庭办公管理——的经验，将Zaggora注册在离岸金融中心马耳他。他表示，“同时向120个国家销售产品时，这样操作交的税少多了”。苹果(Apple)、谷歌( Google)、星巴克( Starbucks)以及亚马逊(Amazon)近来因避税而遭到猛烈抨击的事情，是否让他对这种操作感到踌躇？对这个问题，他反击道：“像星巴克这样的公司，他们在英国雇佣了9.6万人。这是无可否认的。但我们85%的销售额来自海外。”