新启示：长尾理论在传统商场的应用199it中文互联网数据 | 中文互联网数据研究资讯中心

实体店的优劣势

就目前来讲，实体零售商具有电商无法比拟的两个优势：一个是瞬间购物的便捷性和触觉上的优势；另一个是可以让我们享受到与三五知己一同逛街的乐趣，因为人是一种群居动物，共同的体验能拉近我们的距离。

但是，实体零售终端受限于有限的货架空间和地理限制，且其货架上销售的产品的隐性成本有时比直接成本还要高。这也就注定了有资格出样在这些宝贵货架 上的商品必须是相对的热门产品，受欢迎程度和利润水平都要有相应的保障。这是一种残酷的检验，绝大多数产品都难逃被淘汰的厄运，这其中也就包括了一些有不 少潜在消费者的产品。而电商因其拥有无限的货架空间，可以同时提供足够多的产品，满足消费者的个性化需求。同时，因实体店存在地域、商圈、卖场等诸多客观 因素，因此经销商们大多只能在这些客观存在的前提下提供大多数消费者可选的大众化产品。在上述客观因素的专制统治下，消费者太过分散就等于没有消费者。这 也是一些专注于某个细分领域的零售店无法生存的原因，因为本地的需求不够集中，不足以弥补高昂的销售成本。而电商则不受这个限制，有能力开发那条分散化需 求的长尾。

从电商销售曲线的分布来看，尽管位于尾部的产品单个销售都不怎么起眼，但足够多的利基产品所带来的利润已经可以跟明星产品相比。

传统零售商的烦恼

某服装零售商户在进货时看上了几款服装，但它们不符合今年的流行趋势，它们是一些较为小众的产品，可这个商户主观上判断它们应该会有一定的消费需 求，进几件也花不了多少钱，还能让自己的店与其他店的竞品有效的区分开来，突显自己店独有的特色。但转念一想，如果在有限的货架上展示这种小众化的商品， 而达不到他预想的成交率，那么可实现销售的大众化商品就降低了出样率。左右为难的他最终还是放弃了之前的想法，“还是继续卖那些大众化的商品吧，虽然不可 避免的要与其他店的同质化商品做价格上的竞争。”

那么，传统零售商要如何才能突破有形货架的限制，给消费者更多的选择，并帮助他们找到真正需要的东西，以此来回避大众化产品的价格战，提升自己的竞争力呢？

eBay的触摸屏“购物窗”

从6月8日至7月7日，eBay将在纽约市人口密集地段推出首批四个触摸屏“购物窗”，销售来自美国成衣配饰制造和零售商Fifth & PacificCos Inc旗下当红品牌Kate Spade Saturday的30款产品。eBay计划推出的这种最新显示屏的宽度大约为9英尺(约合2.7米)，高度约为2英尺(约合0.6米)，将安装在已结束 营业时间的实体商店的前窗上。消费者可通过触摸显示屏的方式订购商品，随后送货员会在一个小时以内送货上门。消费者可通过eBay开发的移动支付服务 PayPal Here直接向送货员付款。

eBay旗下创新和企业集团(Innovation and New Ventures)负责人史蒂夫•扬科维奇指出：“这种虚拟商店能扩大实体商店的边界，可让实体商店通过在线技术延伸至任何空间。”

欧美商场购物新体验

美国中文网报道：梅西(Macy’s)、HSN和阿迪达斯(Adidas)这些大商场都正在设立大型、类似电视的互动屏幕，在商场内给予顾客网上购物乐趣。

梅西的美容购物亭两面都有触摸屏幕电视，顾客可以在此浏览商场内所有品牌的化妆品。

阿迪达斯在伦敦商场设立了一种约2.1米高的触摸屏幕墙，可以按照不同的宽度分开，隔成不同的分区(目前有三个宽度，分别约为2.7米、3.9米和 5.2米)。这些屏幕墙除了展示产品的基础信息外，还可以让顾客从任意角度查看产品，并可进行旋转、放大。当顾客找到自己中意的产品，就可以将它放入虚拟 购物车，输入自己的识别信息后，这些信息就会被传送到柜台，顾客移步到那里交钱就可以了。

这种销售方式让一款足球鞋在两周内销量比六个月前以传统形式展现增加了500%。

阿迪达斯负责商业经历的主管奥布雷(Chris Aubrey)说，触摸屏幕墙就像一个没有尽头的货架，顾客可以接触大量产品，因为它不再受到传统商场的存货限制。

数字促销机构Twist Image总裁乔尔(Mitch Joel)说，过去的限制就是现场能摆下多少产品。现在你们不再存在那个问题。

重新定义触摸查询一体机

在国内一些大型的购物商场中，我们经常可以在楼梯口看到一些触摸查询一体机：它们有些由折扣服务商提供，可以打印一些商铺的优惠券(但这些优惠券往 往不适用于在些商场中的商铺，往往使这些机器成为鸡肋)；有些由商场设置，可以让你查询所有商铺在商场中的分布位置及一些简要的介绍。

通过上面的国外事例，结合国内商场现状，这给到我一个启示：如何更加高效的利用这些触摸屏？——展示没有出现在商户货架上的产品！

商场互动触摸导购系统

商场建立一套互动触摸导购系统，用触摸查询一体机打造一个虚拟的货架空间。

首先，商户准备产品信息数据(包括图片、文案、售价等)，再将这些数据交给商场管理者(也可以由商场管理者来完成，只需向商户收取特定的费用)，由 商场管理者将这些数据编排后展示到商场的触摸查询一体机中。商场的这套系统有一个必不可少的组成部分——过滤器机制：包括分类目录(参照淘宝的首页布局， 将所有产品做分类目录，当然这个分类要尽量按照产品的不同特性建立)、推荐系统(当顾客查看某一商品的时候在页面提示查看这一商品的其他顾客还查看了哪些 商品或者类似属性的商品)和搜索功能(搜索结果可以按照价格、人气和品牌等进行进一步筛选)，以便将这些商品信息有序的展现给顾客，使消费者能够方便快速 的找到他们感兴趣的商品，并提供该商品店铺的详细信息(包括品牌介绍及所经营的所有上架商品和未上架商品)。当消费者对某件没有上架商品产生初步兴趣后， 他只需要按触摸查询一体机的指引走进这家店铺，让导购提供此商品既可。而在这之前，该商品可能只是安静的躺在店铺的某个角落，根本不需要去跟那些主流的产 品争夺有限的展示空间。

商场可以将每款产品在某个周期的点击情况反馈给商户，如果某款利基产品的点击率理想的话，那商户就可以考虑是否让它挤到货架上，让它也有成为大热门的可能。

当条件成熟的时候，商场可以给商户开放接入系统的后台，以实现更强大的功能：

1. 让商户自行上传和修改商品；
2. 让商户实时发布最新促销信息，以吸引顾客到店；
3. 触摸终端一体机加入购买功能：顾客找到中意的产品直接点击购买，系统将信息反馈给商家，商家准备好商品，顾客只需到商户柜台交钱取货。

这种利用数字世界丰富的沟通方式，并与物理世界中的产品互动相结合的购物模式，将为传统零售终端带来前所未有的蓬勃生机：

1.为商家带来更多的货架空间、更低的销售成本，让其可以提供更多的选择，以实现更多的销售；
2.带给消费者一种全新的、独一无二的购物体验；
3.为商场、商家与消费者之间架设一座高效的信息沟通桥梁。

从线下到线上 实体店的逆袭

当整个数据库完善到一定程度的时候，商场就可以整合资源，建立自己的网上平台或者入驻其它平台，将商户的这些商品数据打包上线，从线下倒推到线上。此时的商场扮演了一个类似天猫的集合器角色，但我认为最少可以在两个点上做得更出色：

第一个是让顾客更加放心的线下体验线上购买，顾客可能在逛商场的时候出于种种原因(钱不够、不方便携带、没有想要的尺码等)没有在当场购买，可以后 期在线上找到对应的商户购买。与以前的线下体验线上购买不同的是，此时线上的这款商品就是他当时在线下所体验的那款，供货商也是线下的那个商户，他对于商 品的真伪、质量和来源等信息的忧虑会大大降低，因为他在线下已经对商品和商户有了一个整体的形象的了解，这可以大大增加他购买的机率。

第二个是线下购买线上退换货，当顾客在商场购买用于送礼的商品回去后发现不太合适(尺码不合适、款式不喜欢等)或者是发现一些当时没有注意到的瑕 疵，可以在线上通过销售凭证办理退换货，然后通过快递寄给商户，这对于那些与商场距离较远的顾客来说，将提供一个更为完善便利的售后服务，这同样有利于降 低顾客的忧虑，促进他们当场购买。

这将很有可能使商场沿着产品、人群和渠道的长尾实现一条从未走过的强盛之路。

【作者简介】余构锐，一个不浮躁的电商人，现任某传统皮具企业电商负责人。