IAB&IIACC：2013年中美移动互联网用户消费行为研究报告199IT互联网TMT数据 | 中文互联网数据研究资讯中心

中国广告协会互动网络分会（IIACC）联合美国互动网络广告署（IAB）于2012年9月一起组织了针对中、美两国移动互联用户的消费行为调查。

中国的调查由北京师范大学传播效果实验室通过电话调查的方式实施，美国的调查由哥伦比亚大学通过在线调查的方式实施。

中美两国都进入了移动终端时代，智能手机全方位融入生活，开启新的生活方式；但中国移动互联网覆盖率不及美国一半，发展空间更为广阔。

此次调查显示，中美两国都发展到“移动终端时代”。2012年智能手机在美国15岁以上人群中的覆盖率达到了51%，平板电脑的覆盖率达到25%。在中国，智能手机在中国地级及以上城市10岁以上人群中的覆盖率达到了23%，平板电脑的覆盖率为7.5%。与美国比较，中国移动终端有着更为广阔的发展空间。

调查结果主要显示：

中美两国对智能手机的态度和使用具有很高的相似性，但也存在明显的差异。

1、智能手机使使用者产生依赖性，成为生活伴侣，但应用场所和态度的差异反映出个人主动和独立的区别。

在中美两国，移动终端都对使用者产生依赖性，成为生活的伴侣，伴随着从清晨到夜晚的全部行动轨迹，开启了新的生活方式。移动终端使生活、工作更加便利，但中美两国使用最多的场所都是居家和工作场所，移动场所是固定场所的补充和延伸。

美国人在个人移动场所使用的比例相对更高，如购物、私家车内和外出时；他们对智能手机的使用更主动，全方位，如69%的美国用户甚至没有手机不出家门，依赖其在生活中的实际应用性，如外出办事更高效，可以做汽车导航，购物指导等。

中国人则相对在公共移动场所使用的比例更高，如上下班的公交系统上；中国人更趋同，在趋向于把智能手机作为娱乐工具，也为了工作，为了个人成功而被动使用智能手机。

2、智能手机都被广泛作为媒体终端来使用，但在不同场所对大众媒体和社交媒体的关注程度不同，反映出主动享受生活改变和被动适应生活改变的差异。

调查结果显示，两国用户均注重智能手机的自媒体价值。会使用手机观看在线视频，阅读电子媒体，会使用手机进行社交活动，在微博、博客、论坛、大众点评等社区进行评论、打分、互动。

但是不同的是，美国人在放松时拒绝社交，中国人放松时也离不开社交圈子；美国人睡前很少使用，放松的睡去；中国人睡前要用，带着思绪入睡；美国人醒来首先拿起手机，开启新的一天，中国人路途中使用，开始忙碌的一天。

3、移动终端都对大众媒体产生影响，替代与推动并存，同时接触、互动并联成为基本趋势。但美国对大众媒体的推动作用高于中国。

在两国，智能终端对传统媒体形成三方面影响：1）两国都进入多屏时代，智能手机与传统媒体共生，两国受众在看电视和阅读报刊时都会通过智能手机参与互动，互动比例中国为7%，美国10%；2）智能终端都在一定程度上推动传统媒体接触，受众回归传统媒体，在美国对传统媒体的推动强于中国，中国增加电视消费3%，美国为8%；3）对传统媒体形成一定程度的替代作用，在中国智能终端对传统媒体的替代效应更强。在中国对电视的消费净减少25%，对平面的消费净减少22%；美国对电视的消费净减少7%，对平面的消费净减少12%。这是中美两国在文化、经济上差异的一种表现，是使用移动终端营销的品牌必须要注意到的。

4、手机广告受到关注，但广告偏好有所不同。美国人更注重实用性，中国人更注重趣味性。

对于手机广告，两国有四成以上用户会回应手机广告，但美国回应率比中国高出三成（53%/39%），回应后采取行动（点击、查看、搜索更多信息、回复广告、调查产品或服务、接受优惠券、去消费等）的比例是中国用户的一倍（80%/43%）。美国用户对优惠券等正要购买的商品相关性的实用性广告较为关注，中国用户对趣味性广告较为关注并喜欢查询和传播这类广告。

中国广告协会互动网络分会秘书长陈永认为，“中国是全世界发展最快的移动消费市场，美国是全球最规范、最成熟的移动消费市场，了解二个市场之间的差异，对我国实施国际品牌战略，创建中国的国际品牌非常重要。今天手机已经不仅仅是通讯工具，更是一种生活方式。它反应着一个国家的市场消费习惯和文化价值特征。”研究具有很强的市场价值和社会价值。

IAB总裁、首席执行官Randall Rothenberg认为，“中国已经建立了一些世界知名的数字品牌，比如说新浪、百度、搜狐和人人。这项研究会帮助全球范围内的营销商们了解这些中国公司已经了解的东西——中国手机用户是一个复杂，但却很有价值的群体。”和美国人相比，中国人更倾向于使用智能手机浏览网页和娱乐。

中美两国对智能手机的态度和使用存在的差异表明，在美国智能手机更倾向于私人性和功能的实用性，而在中国则更倾向于社交化和娱乐性；美国人依赖智能手机的同时，仍然保持着个人的主动和独立，中国人依赖智能手机则较为被动和迎合潮流。

中美对智能手机态度和使用的差异，主要源于社会经济发展阶段、文化及价值观的差异。美国互联网、移动终端和智能手机的发展是在社会基本稳定的背景下融入人们的生活，而中国则是在经济快速发展，社会转型的背景下发展起来。因此，美国人更能平和而实用的接受移动终端、智能手机带来的生活变化，去更好的享受生活。而中国人对移动终端、智能手机带来的生活变化则显现出较涌动的随从性和对生活变革的被动适应。

注：完整报告，请您加我们的微信后，发微信给我们并留下你的Email，我们会发到您的邮箱，感谢关注。

扫描微信二维码,数据随身查， 添加微信公共帐号： i199it