天下网商：RTB（即时竞价）像卖股票一样卖广告 互联网TMT数据 | 中文互联网数据研究资讯中心

文/天下网商记者 周麟

从事互联网广告行业的人喜欢讲述这样一个笑话：一天早上，某门户网站老总怒气冲冲地找来广告总监，训斥道：你怎么能让这些情趣用品的广告放到我们的网站页面上？后者一声不吭，默默地回到办公室。几天后，老总有上情趣网站习惯的消息在全公司不胫而走。

这个笑话在外行人听来完全莫名其妙，有意思的是，每每却能令业内人士会心一笑。奥妙在于一项新技术在广告领域的盛行——该公司对接的是时下正热门的RTB系统，这意味着，当一个用户在全网浏览过某种商品，或点击过特殊类目的广告后，其浏览痕迹都会通过cookie记录在案，而通过广告交易平台，你在下一次浏览网页的时候，将被推送符合偏好的广告。

事实上，RTB并不是新鲜事物，Real Time Bidding（即时竞价）在广告行业中早已耳熟能详。传统的互联网广告生态链一般最多只有三方，分别是广告主、广告代理商(即广告公司)以及互联网媒体。而在RTB广告交易模式中，原有的广告生态链发生了变化，整个生态链包括广告主、DSP、广告交易平台以及互联网媒体四个主体。广告主将自己的广告需求放到DSP平台上，互联网媒体将自己的广告流量资源放到广告交易平台，DSP通过与广告交易平台的技术对接完成竞价购买。

因此，当用户访问一个网站时，SSP即向Ad Exchange广告交易平台发送用户访问讯号，随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析匹配后发送给DSP，DSP将对此进行竞价，价高者会获得这个广告展现机会，并被目标用户看到——从开始竞价到完成投放，这一系列的过程仅需100毫秒，全部依托机器完成。

从本质上看，这项创新的实质在于将广告的投放方式从以媒体选择、广告位投放转变为按照用户进行投放，通过大数据挖掘为广告提升效果。阿里妈妈事业部展示广告和Tanx产品总监黄航飞将其比喻为股票交易所：股票有人愿意买有人愿意卖，而广告平台要做流量，也有很多买家和卖家。不同之处在于股票市场买的人和卖的人都要出一个价格，而广告交易所的卖家无需出价，系统会计算一个最合适的价格卖出去。

（【编注】SSP：Sell-Side Platform的缩写，即供应方平台。供应方平台能够让媒体也介入广告交易从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，媒体希望它们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。

Ad Exchange：互联网广告交易平台，像股票交易平台一样，Ad Exchange联系的是广告交易的买方和卖方，也就是广告主方和广告位方拥有方。和股票交易平台不同的是，Ad Exchange平台的竞价机制不是先到先得而是竞价获得，即RTB模式。

DMP：Data-Management Platform的缩写，即数据管理平台，是把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。

DSP：Demand Side Platform，即需求方平台。利用DSP，广告主可以在Ad Exchange对在线广告进行实时竞价。）

 

 

RTB技术效果为王

这一切通过实时竞价系统来实现。

“我买的就是我想要的”，越来越多的广告主开始对这种效果明显的精准广告投放方式产生了兴趣。

根据知名监测机构IDC的监测，早在去年，在整个美国互联网广告领域中，就有大概60%的流量是通过RTB的方式售卖出去的。它还预测，到2015年，基于RTB技术的展示广告将在数量增长上实现飞跃，美国的增长将达到71%，英国、法国的增长将超过100%。

这股风潮也正在中国逐渐显山露水，先是小机构们对RTB的零星尝试，继而互联网巨头们纷纷开始就此布局。一个可以作为例证的事实是：在最近的几年内，基于RTB技术的Ad Exchange 平台相继出现，例如Google 的DoubleClick Ad Exchange、阿里妈妈的Tanx、腾讯的Tencent Ad Exchange 等等。这些广告交易平台的出现，也使得衍生于RTB技术的商业形态有了形成良性生态圈的优质土壤。效果营销公司爱点击旗下目前也设立了DSP部门，其创始人吴友平告诉《天下网商·经理人》记者：“在去年之前，我们在中国大陆没有正式做过 RTB的事情，因为没有Ad Exchange，也就意味着根本没有这个东西可买。”

效果为王，是这个生态圈的个体们的一个共同标签。RTB的产生是以大数据为武器的对精准定向目标的实验，通过即时竞价，广告投放不再是盲目地购买流量，它所购买的对象，变成了定向相对准确的目标人群。

 

 

新分工形态

在经历了单向传播时代和媒体营销时代之后，中国互联网广告进入了更为重视用户的精准营销时代。基于消费人群的年龄、兴趣、地域等信息作出的定向投放，让注重投放结果的广告主和广告代理们都为之兴奋。但是，投放渠道的多元、对广告效果评估的标准多重，也导致这些主体很难从整体上对广告效果进行把控和优化。RTB的出现，让实时的定向投放成为可能，同时也刺激了整个行业用数据去售卖广告，新的分工与角色由此诞生。

RTB可以十分方便地嵌入动态交易平台当中，例如Ad Exchange、DSP、SSP、DMP等等，通过RTB的串联，这些平台在精准广告投放过程中各司其职，发挥着不同的作用。

在整个生态链上，Ad Exchange 可以被看做是一个基础性的环节，通过这个环节，各方资源可以在这个广告交易平台上进行互换。而对于其他角色，吴友平做了一个形象的比喻：“DSP、SSP、DMP更像是基于Ad Exchange 的佣家角色，在这个平台上，有买方（DSP），有卖方（SSP），也有数据提供方（DMP），大家扮演不同的角色，这个事情才行得通。”

就目前情况而言，这四个平台的各司其职在中国还属于一种理想状态。尽管2012年被称为RTB元年，但真正称得上大爆发的也许仅有Ad Exchange 这一方，其次DSP也有众多公司在紧锣密鼓跟进，而SSP和DMP这两方少有一家机构具备强势话语权。

无奈之下，拥有大数据背景的互联网巨头们在做Ad Exchange 的同时，也扮演了DSP、SSP、DMP的角色。以阿里妈妈为例，其旗下既拥有Tanx这个Ad Exchange 平台，也有包括钻石展位、直通车、网销宝这样的内部DSP，并在今年5月份推出了SSP平台，开始利用自身丰富的数据资源向DMP进军。对此，阿里妈妈战略和媒体合作部经理陈建解释说，阿里妈妈并非想把所有事儿都做全，但在当下整个生态圈不完备的情况下，只能这样布局，才能更好地搭建起RTB的循环模式。

这种不完备，完全是中国特色的典型表征。在美国等广告业领先地区，有很多公司是只做DMP的，而在中国，为什么还没有一家公司只做DMP或把DMP做得很大？吴友平告诉《天下网商·经理人》记者，中国与美国广告行业的重要差异之一在于，中国此前的广告购买方式更多是按天或按位置去售卖，而美国自广告出现的第一天起就是偏重于效果类的，因此数据的底层建设也相对完备。

 

 

展示广告的革新

有一句被说烂了的名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半。”

RTB的出现，解答了名言里的疑问，在基于大数据的RTB模式下，广告被即时推送给可能对其感兴趣的消费者，广告主知道自己的广告发送给了谁，并可适时调整自己的投放策略。

因此，与以往的互联网广告相比，RTB模式下的广告有两个突出的优势：一是由卖广告变为卖目标用户，广告被直接传递给可能产生购买意向的潜在消费者，精准度大大提高；二是广告投放撇开繁琐的代理环节，在广告交易平台上进行即时投放，广告也由一种期货转变成了现投现展示的现货。

既是定向的，又是可调控的，广告主们的目光又重新回到这种“落后”的广告投放形式上。在互联网广告产生之初，广告的输出形式就是以展示广告为主的，但因为投放效果无法准确测量，展示广告一度被认为是弱于搜索、点击等效果容易被量化的投放方式。在Google搜索广告大举发展之后，互联网广告的核心便向搜索广告靠拢，展示广告俨然成了没落的贵族。最好的例子就是，曾经的展示广告领头羊雅虎被Google以搜索广告快速赶超。

2007年，以搜索广告起家的Google用31亿美金的现金报价收购了DoubleClick，后者所擅长的则是品牌广告，Google也毫不讳言地向媒体宣称，展示广告的潮流将再次到来。并非只有Google慧眼独具，2007年雅虎收购了RightMedia，微软收购了Ad ECN，多方力量的介入和实践，使得这个生态链上的各个环节都形成了颇为成熟的形态。

技术是关键。在RTB被广泛应用之前，中国互联网广告最常见的是按位置、按天数售卖，这与传统广告相比，并没有多少突出的互联网特色。吴友平说，这甚至称不上是互联网的广告方式，因为它也没有办法去做大量优化，“人们常说中国的广告贵，说互联网广告媒体的广告费高、效率低，实际上是我们能优化的空间不多。”

 

 

用大数据挖掘效果

在《天下网商·经理人》记者采访的多位专业人士中，有一个颇为一致的观点：技术的壁垒并不明显，数据才是决定广告效果的最重要因素。

在过去的一两年，大数据的故事被媒体和舆论所热炒，在大数据热潮中，广告主们对数据化投放以及大数据的应用需求变得越来越大。RTB的兴起就是得益于大数据。在RTB越来越受到重视的今天，大数据在其中的作用也尤为重要。

其中，最基础的数据就是用户使用浏览器时留下的cookie数据，通过cookie，用户在哪里上网、打开过什么网页、点击过哪些广告或者链接都会被记录下来，同时，通过特定的算法，这些数据还可以被进一步分类，分解出一些用户属性信息。

因此，cookie 的背后就是一个个鲜活的消费者，在目标用户下次浏览网页的时候，广告主就力图及时把广告暴露在他们面前，获取他们的注意力。

传统的做法是，广告主事先预测目标用户出现的位置，然后将这些位置买下来。这样的操作方式弊端很明显，在所有的展示接收流量中，有部分目标用户的同时，也掺杂了大量的无效浏览。

从本质上来说，Ad Exchange、DSP、SSP、DMP都是基于cookie数据的平台，但投放的策略却大大改变，由以往的自上而下变为自下而上，当广告主要投放一个广告时，首先需要确定的是要推送给哪些人，投放到哪些位置，什么时间投放，最终会达到一个怎样的回报率，每个环节都是有大量的数据基础在里面。

在广告交易平台上，往往汇聚了来自不同网站的大量广告位置资源，以Google Adx为例，就有2000万个广告位置。大数据的意义就在于它可以经过一系列算法，从广告位置、广告形状等多个维度，计算一个广告位置的价值。

吴友平认为这样的投放思路才符合大数据的逻辑，可以针对互联网的长尾流量进行优化，不断改进投放方式，用效果去优化下一次的广告投放。

大数据还需要流量的支撑。黄航飞说：“因为数据需要流量来验证，未来RTB是流量和数据并行的市场。你有流量，但和数据匹配不起来也是没有用的，会产生很多变数，我们会希望这种变数是积极和正面的。”

 

 

尚未正面竞争的四方阵营

RTB的迅猛发展，的确让中国的互联网巨头们都注意到了Ad Exchange 这块即将发挥在线广告潜力的土壤，但是，就目前的布局而言，他们并未像其他领域一样发生激烈的正面竞争。

Google 的Ad Exchange 平台率先在美国起步，并在2012年4月正式进入中国市场。

阿里妈妈的Tanx诞生于2011年10月，其模式借鉴了Google 及其他将RTB成熟应用的互联网企业。同时，五年前的广告交易所浅尝辄止后的淘内实践，也为Tanx 快速适应Ad Exchange 角色提供了丰富经验。

出于Google 在中国市场的被动与敏感，陈建认为虽然Google比阿里妈妈更早推出Ad Exchange 平台，但是，这种模式的商业化最早还是由Tanx来实现的。

腾讯紧随Google 和阿里妈妈的脚步，于今年年初发布了Tencent Ad Exchange广告实时交易平台，正式进军RTB市场。与前两者不同的是，腾讯的布局定位是Private Exchange ，也就是更偏重于腾讯站内的资源整合，尚未走向全网运营。

腾讯内部还有另外一个基于RTB技术的业务——广点通，目前已在PC和移动端进行运营。腾讯开放平台客户经理张璐称，广点通虽然不是Ad Exchange的模式，但也是腾讯在RTB领域的重要部署，“算是利用腾讯海量数据的一个特色布局”。

在这三家之后，百度也于今年上半年完成了Ad Exchange的内测，由于还处于刚刚起步的阶段，尚未形成明显的规模。

至此，处于中国互联网第一阵营的GATB都加入了Ad Exchange的阵营。

除了这是一片尚待开发的蓝海这样的原因之外，各公司基因的不同，也决定了短期内不会发生大规模的激烈竞争。对众多的DSP公司而言，他们的选择则是同时接入不同的Ad Exchange平台，多条线同时发展。吴友平这样分析其中的差异：“百度本身是做搜索引擎起家的，新发展的业务也会围绕它的搜索数据去做优化，而我们在SEM领域积累了多年，之前就有很多对接，这次的对接也是比较顺畅的；阿里妈妈的优势之一是有大量的电商资源，我们如果遇到电商客户的投放项目，会比较偏重这个平台；而腾讯，我们会用偏品牌的眼光去看待它。”

“这个市场太需要教育了，” 黄航飞则坦言，现阶段更期待更多的Ad Exchange或是DSP加入竞争，“巨头的高调进入，会让越来越多的人看到我们正在做的事，也认识到RTB的价值所在。”

（原载于《天下网商·经理人》七月刊）

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