广丰雷凌的“小时代”：一场盛大注意力转移的套现

继致炫之后，广丰再一次通过雷凌(LEVIN)大手笔地重塑自己的“青春”气质：300多家媒体，500多家经销商和300多位车主粉丝，7月齐聚广州观赏雷凌盛大的上市发布会：邀请了好莱坞著名导演奥利维尔•米加执导微电影，把男女主角休•杰克曼和舒淇请来站台，砸重金把秦岚、宁静、金志文、邓飞、殴豪等一纵名人请来撑场。

借助音乐、体育、电影等年轻人喜欢的流行元素，雷凌如愿以偿成为了7月占据各大网站头条的热门新车。相比思域、福克斯、昂克塞拉等直接竞争对手，好莱坞式炫目登场的雷凌，可谓是享受了同类车最高级别的“待遇”，当前还没有一家合资汽车厂商会如此重金打造一款A级车。

雷凌是广汽丰田成立至今，史无前例的一次产品营销。截至目前，广丰所投入活动的资源已经过亿。广丰在填补中小车型短板上不遗余力，花里花俏的营销手法看上去很跨界，很“土豪”，也很大胆。因而市场上不少观点认为，为抓主中国新一代庞大的消费群体，一副豪赌中国市场姿态的丰田似乎在冒险。

但事实上，这位全球汽车巨头的算盘打得一点也不含糊，丰田在拉拢新一代购车群体方面可谓是身经百战，雷凌每走一步已经有太多“前辈”的影子，丰田没有在冒险，只是按着老经验在走路。

雷凌其中的一位“前辈”就是十多年前在美国风靡一时的丰田塞恩xB(Scion xB)，外形酷似送牛奶卡车的塞恩，当年一上市就被抢购一空，而购买者正是当时被认为是千禧新世代的年轻人，这个群体跟当前我国正在快速增长年轻的购车群体有着高度相似的消费倾向：独特个性、有鉴赏能力、爱买奢侈品和追求享受和娱乐，购买自己人生的第一台车是不希望买一辆和父母一样只要耐用可靠就好的车。在品牌定位方面，塞恩主张“禁止平庸”，与雷凌所宣扬的“不妥协”精神其实是相通的。

面对中国的年轻消费群体，价格方面首先表现出了极大的诚意，目前雷凌共推出1.6升和1.8升两个排量8款车型，价格区间也仅为10.78万元至15.98万元，质价比较高。当年塞恩也针对年轻人的消费水平采取了“纯定价”的策略，用公开透明的售价打通消费者消费心理的最后一公里：经销商低保证金，购买者低售价。

营销手法也如出一辙。代替了传统的纸质和电视广告，音乐也是被看成是捕捉年轻消费群体的最佳媒介，成为销售的关键点：高频率参与狂欢聚会、赞助流行音乐，举办体育活动等等。无论是去年致炫的好声音新星音乐演唱会、赞助广州马拉松比赛，还是雷凌的巨星微电影，目的都是借助时尚娱乐热点来覆盖年轻人出没的场合，制造与汽车看似有关实质无关的一切，让公众的注意力从汽车本身转移至不明确甚至无关痛痒的事物，让雷凌轻轻松松就克服各种来自对手的干扰，从致炫到雷凌，广丰玩的就是一场盛大的注意力转移套现。

除了这些花俏的营销手法之外，为了让汽车快速走进年轻人的事业，丰田还做了一件事——满足年轻人的表现力。因此塞恩比他丰田汽车更强调自主设置，可供自主定制的选项和配件数量是其他车型的3倍。同样地，雷凌也被市场认为是自主定制性较高的运动型中级车，当前中国中级车市场的产品，大多数在造型、空间、油耗、操控、安全、品质等诸多方面往往为突出某一特点而牺牲了对其他性能，但雷凌则强调在空间、油耗、操控、安全和品质等方面都体现了有“追求”。

凭着“音乐营销+自主定制+互联网营销+低定价”的策略，塞恩很快就成为了丰田旗下销售速度最快的品牌，而且将近90%的塞恩用户都是新用户，成功将美国市场目标客户的平均年龄从50岁降到了25岁左右。同样地，雷凌也被丰田寄予了厚望。广丰从去年开始实施的中小型车战略已经开始奏效，今年上半年，致炫的销量已经达到34587辆，跻身小型车市场“第一阵营”。“致炫今年大概销量能达到7万以上，雷凌今年希望能达到5万左右的销量，再加上明年将要推出的另一款中小型车，在2015年达到中小型车占比40%的目标应该是没有问题的。”李晖对广丰在竞争最为激烈中级车市场表现充满了信心。

早在上世纪90年代，丰田就开始研究未来20年的消费群体的变化，到2020年美国的新生代将会占美国新车消费者市场的40%。中国是当前全球最大的汽车消费市场，丰田相信年轻消费者也即将会给中国车市带来井喷期，因此为中国的年轻消费者提供一款类似赛恩、可以“让他们对汽车做点什么的”雷凌，会成为中国年轻人的“正解”。可见，雷凌营销策略和品牌定位的逻辑与赛恩是高度相似的，也是通过与产品本身几乎无关的“迷惑性”方法拉拢新用户，这是广丰有一次表面看似冒险但本质“规矩”的决定，丰田只是在十年后沿用这些熟悉的经验如法炮制了自己的“小时代”。

从2014年上半年全球汽车销量排行榜，前三甲依然是丰田、大众和通用，分别销售509.7万辆、497.1万辆、492.2万辆，但大众同比增幅最高，大众极有可能下半年或反超丰田成为“老大”。作为丰田在中国A级车市场上布下的重要棋子，中小车型车虽然是广丰的短板，但新的市场风向让“短板”变成了广丰重塑品牌形象的契机，从销售数据来看，趁风而起的雷凌可能会重新改写丰田在华的策略：雷凌除了可能会成为缩小南北丰田销量差距的中坚力量之外，甚至也会成为丰田保住全球销量冠军的关键产品，南丰田因成为丰田在华翻身的新寄托。