Facebook移动广告都占到78%了，还有人舍不得网站

随着Facebook旗下阵容不断扩大的应用继续取得增长，该公司的移动广告引擎正加速运转。

周三，Facebook发布了营收和利润超出预期的第三季度财报。尽管这家社交网络在虚拟现实和人工智能这些长期项目上的支出非常大，而且收购消息应用WhatsApp的费用达到了220亿美元，但该公司的三季度业绩仍然显得非常强劲。消息传出后，Facebook的股价在当天盘后交易中上涨了5.1%。

在截止于9月30日的第三季度，Facebook的营收同比增长了41%，至45亿美元，去年同期的这个数字是32亿美元。根据雅虎财经(Yahoo Finance)提供的数据，这超出了43.7亿美元的分析师平均预期。这种增长是由Facebook向移动广告的强势迁移(移动广告位价格更高)以及在视频广告上取得的成功推动的——该公司表示，Facebook平台每天播放视频的次数超过了80亿次。移动广告营收在Facebook当季总营收中所占的比例达到约78%，而去年同期的数字是66%。

Facebook当季利润为8.96亿美元，折合每股收益31美分，同比增长11%，去年同期的数字是8.06亿美元，折合每股收益30美分。Facebook表示，若不计某些费用，公司当季利润达到16.3亿美元，折合每股收益57美分，超过了每股收益52美分的分析师预期。

加拿大皇家资本市场(RBC Capital Markets)的分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)在财报发布前的一份备忘录中说，市场营销人员似乎对Facebook广告的投资回报感到越来越满意，他们在该平台的投入短期内预计不会减少。Facebook要拿捏好的是，确保更多的广告和新型广告不会影响到用户活动。

Facebook当季的用户增长是稳健的， 其月活跃用户总数环比增长14%，至15.5亿，而上一季度的数字是14.9亿;日活跃用户数量增长17%，至10.1亿，而上一季度的数字是9.68亿。Facebook旗下的消息应用WhatsApp最近报告称，其月活跃用户人数达到9亿，而Facebook Messenger的这个数字是7亿。该公司旗下的照片分享应用Instagram拥有逾4亿月活跃用户。Facebook还强调，Facebook Groups的月活跃用户人数超过了9.25亿，这项功能正在取得巨大的增长。

Facebook收集的用户数据正变得越来越有价值，推动了网站上广告和内容定向的发展。展望未来，Facebook专注于新兴市场的举措——比如致力于扩大全球互联网连接的Internet.org——应该也能够为这家社交网络吸引到新的用户。Facebook表示，Internet.org已经帮助29个国家的1,500万人访问上了互联网，其中包括印度的100万人。针对那些网络带宽较低的用户，Facebook为他们打造了精简版的安卓应用“Facebook lite”。该公司表示，这款应用的用户人数达到了5,000万。

“人们已经迁移到移动端，而这种迁移正推动人们在Facebook平台的互动。”这家社交网络的首席运营官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在周三的财报电话会议上如是说，她指出视频是用户动态消息体验中一个自然且不断增长的组成部分。

Facebook报告称，公司三季度支出同比增长68%，至30.4亿美元，当季的资本支出达到了7.8亿美元。Facebook首席财务官戴夫·韦纳(Dave Wehner)在周三的财报电话会议上表示，该公司截至三季度的员工人数为12,000名，同比增长了42%。这些支出是按照非美国通用会计准则(其中排除了一些项目)计算的，韦纳将其归因于不断增长的员工人数以及跟营收和营销相关的成本。Facebook预计，按照美国通用会计准则计算，公司全年的支出较去年将增长55%;如果按照非美国通用会计准则计算(其中排除了一些项目)，这个数字就是50%。Facebook预计，公司全年的资本支出将在25-27亿美元之间。Facebook首席执行官马克·扎克伯格在周三的财报电话会议上表示，在那些能够随着时间推移不断扩大全球连接的产品和战略之外，该公司将继续投资于自己的核心产品和服务。Facebook还表示，他们将继续投资于广告技术，以提升广告定向等体验。

马哈尼在一份备忘录中称，Facebook的支出是积极的，如果公司减少对长期增长机会的投资，那将是一个错误。投资者会想知道，其他成本——比如跟销售Oculus头戴设备相关的成本——将如何影响到公司的支出预期。Facebook之前称，公司计划在2016年第一季度开始销售Oculus头戴设备。

“我们在这个季度的表现不错，做成了很多事情。”扎克伯格在周三的新闻发布会上说，“我们专注于创新，并投资于长远，从而服务我们的社区，并连接整个世界。”

Facebook确认了自己的承诺，即把来自印度和中国的每个人连接到自己的平台。但该公司也承认，每个国家都拥有不同的障碍。尽管Facebook在中国大陆遭到了屏蔽，但扎克伯格表示，中国已经是Facebook最大的广告市场之一。

“人们认为Facebook没有进入中国，但事实并非如此。”扎克伯格在电话会议上说， “如果你撇下世界上人口最多的国家，连接整个世界的使命就无从谈起。”

Facebook面临着来自新兴社交媒体——比如Snapchat——日趋激烈的竞争，尤其是在青少年群体中间。不过，Facebook旗下应用的用户活动继续保持着增长。随着时间的推移，Facebook的其他一些产品也有可能成长为数十亿美元的生意。Instagram就是一个正在不断增长的重要收入流，在第三季度，Instagram的广告业务在全球发力。新的视频广告格式——比如Instagram的30秒视频广告和新的轻量级幻灯片广告——也有助于推动Facebook未来几个季度的强劲营收增长。在未来，对Facebook其他资产(比如WhatsApp和Messenger)进行变现以及销售Oculus虚拟现实头戴设备(预计在2016年第一季度上市)，应该能够开辟出新的、持续性的收入来源。

“虚拟现实有可能成为改变我们所有人生活的下一代计算平台。”扎克伯格在周三的财报电话会上说道，并指出Facebook正投资进行研发以更好地理解虚拟现实中的沟通方式，“我们对Oculus和虚拟现实的投入立足于长远。”