看腾讯怎么玩尽漫画《火影忍者》的剩余价值

10月29日，日本东京，万代南梦宫(由日本著名游戏品牌公司南梦宫，以及日本最大的综合性娱乐公司万代在2005年9月合并而成)总部的一楼大厅被主人布置得犹如室内桃源：火红的枫叶，碧蓝的流水，精致的木桥;小径上到处是植被覆盖的门，门旁的忍者宛如卡卡西(《火影忍者》人气角色)在现实世界的投影;曲径通幽处跨进去，即是万代南梦宫总部的放映厅。

精心布置的场景和放映厅是为了招待六家来自日本和中国的动漫、游戏公司高层——集英社董事茨木政彦、东京电视台动画局长川崎由纪夫、Pierrot董事长兼总经理本间道幸、万代南梦宫游戏董事冷泉弘隆、CyberConnect2(下称CC2)董事长兼总经理松山洋、腾讯公司高级副总裁马晓轶。他们共同宣布，11月10日《火影忍者》漫画完结之时，腾讯将开启《火影忍者OL》(页游)的新篇章，同时腾讯也获得了《火影忍者》手游的中华区改编授权。

《火影忍者》已经和腾讯互娱紧紧绑在了一起。一部经过精心策划的人气漫画的完结，更像是一盘新生意的开始。

马晓轶透露，今后腾讯互娱将打造立体化的“一站式平台”，打通《火影忍者》的动漫、游戏、粉丝交流平台乃至影视、真人剧等，比如声优见面会、配音大赛以及在游戏内对《火影忍者》内容的延展和剧情的演绎。另外，通过腾讯社交平台分享这些作品，让更多人参与进来，进而发掘和缔造粉丝经济。

火影IP矩阵

10月份，腾讯互娱魔方工作室群的章雯诚从日方直接拿到《火影忍者》将要完结的消息，尽管早有预感，但章雯诚的心头还是一紧：他是《火影忍者OL》的主策划，开发游戏的经历让他觉得《火影忍者》完结就像伙伴突然要离开自己;另一方面，《火影忍者》完结会不会影响到漫画以及衍生品在中国国内的人气，进而影响到《火影忍者OL》以及即将问世的《火影忍者》手游的成绩，也是未知数。

2013年1月19日，腾讯互娱同时获得《火影忍者》电子漫画和网页游戏的改编权，这也是中国大陆首次引入日本超人气正版漫画，其中还包括《航海王》(即《海贼王》)、《阿拉蕾》等11部作品，至于为什么以《火影忍者》为核心再获取游戏改编权，腾讯互娱方面的解释是：更受欢迎的《海贼王》不给独家网游授权，至于《阿拉蕾》这样的漫画其实是日方的打包产品，品质虽好，但实在太老(1980-1984年)。2014年7月，腾讯互娱又获得了《火影忍者》的手游改编权。

10月份官方正式宣布《火影忍者》将在11月10日的《周刊少年jump》完结，在中国，众多明星在微博上纷纷表示对火影的喜爱和怀念，腾讯还做了一个专题，收集整理陈坤、杨幂等明星追过火影的微博“证据”。借着大家把眼光聚焦到火影的时候，官方便趁热打铁，宣布《火影忍者》还有后续的短篇连载计划和剧场版。

马晓轶将这段过程称为腾讯在大陆地区所构建的火影IP(intellectual property，知识产权)矩阵： “包括《火影忍者》页游、《火影忍者》手游以及火影官方站，这个矩阵极大丰富了火影的IP内涵与影响力，并让《火影忍者》实现真正的‘永不完结’。” 这同腾讯互娱近年来开展的泛娱乐战略有关：从国外引进优质IP，再围绕优质IP建立包括资讯社交、在线阅读、游戏等衍生品在内的娱乐内容矩阵。《火影忍者》算得上近年来引入的最大牌和优质的IP。

利用“剩余价值”

如果说《七龙珠》和《灌篮高手》时代的动漫作品，其最核心的价值在于“漫画—出版社销量与动画—电视台收视率”这种比较简单的链条，那么在今天这样一个技术(包括游戏和人物模型制作、电子漫画制作与传播)高度发展的多屏时代，一部漫画的价值已经超越了漫画本身，变成了一个品牌。围绕这个IP产生了纷繁复杂的合作和利益链条，牵一发而动全身。当一部作品快要完结时，利益相关方自然会倾尽全力利用这个品牌的剩余价值。

以这次腾讯互娱在东京同日方合作伙伴举办的发布会为例，除了集英社(漫画)高管，还包括万代南梦宫(娱乐游戏)、东京电视台、Pierrot(动画制作公司)、CC2(游戏公司，万代南梦宫合作伙伴)五家公司的高层。他们都是日本动漫产业链的巨头，相互紧密合作，除了在动漫及衍生品生产上形成了一个阵营，还共同负责IP的海外推广。比如，集英社是漫画版权方，改编为动画时会由上述几个产业链上的投资方组成制作委员会，这几个公司也共同分享后续的改编游戏、制作衍生品等权利，但其中一家公司会作为主签约方，比如此次《火影忍者》手游的主签约方就是万代南梦宫。

而日方阵营在与中方合作的时候，最主要的工作是监修，以保证《火影忍者》能够原汁原味地传播到中国，充分体现了日本企业的严谨传统。CC2董事长兼总经理松山洋在接受《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者采访时如是描述：“(我们)两年以前就开始策划游戏和游戏监修审核部分，使游戏还原火影原作的世界观;至于美术方面的监修，每个背影每个副本都在我们公司进行最严格的监修并提供经验，先由腾讯公司将要制作的角色提交到CC2公司，提供监修后再和万代商量，最后交到版权公司。”

对中国的游戏制作公司来说，这是一个艰难而繁琐的过程。但对腾讯互娱《火影忍者OL》的团队来说，这种技术层面的问题并不是他们最“计较”的，更重要的是，能不能借由原作者(岸本齐史)在后续创作的故事中得到展示，这对于粉丝是否认可非常重要。

对此，集英社版权事业部授权课股长小玉庆太做了比较模糊的回答：“游戏改编都会有监修的程序，首先会有编辑的参与，当涉及到原创性较高的元素时，就会把这部分内容提交给原作者老师，经过老师的审核确认才对外放出。像这次《火影忍者ONLINE》的5名全新原创角色，也是经过岸本老师的监修。”

《火影忍者》编辑部对《21CBR》记者表示 ：“漫画完结后，《火影忍者》将开启一个‘火影新时代计划’，会有《火影忍者》的展会、设定集(漫画家设定人物的手稿)，还有舞台剧等。 暂时只在日本国内展开，但我们会持续推出更多新项目，让各位能够一直感受到火影的新魅力。”