玛莎百货中国遇困：反应滞后的“快时尚”

玛莎百货日前宣布，将于2015年8月份前关闭其在中国15家门店中的5家。这家英国最大服装零售商，正面临着在中国市场水土不服带来的阵痛。加上之前已经被中国企业重组的乐购和百安居，英国零售业的三大巨头，在中国市场的试水都难言成功。

业内人士称，玛莎百货的困境，既有外部原因，比如百货业态的整体颓势和快时尚领域的竞争加剧，但很重要的一方面原因则来自于内部： 在消费习惯快速变化的中国市场，玛莎百货在经营策略上的保守和低效，也使其在同业竞争中一直处于劣势。

退出还是调整?

据悉，玛莎百货拟关闭的门店包括上海江桥万达店、常州万达店、常州吾悦广场店、无锡万达店、江阴万达店，公司同时表示将翻新上海南京西路旗舰店。

2008年进入中国市场的玛莎百货，除了进驻上海外，还陆续将门店开到了青岛、常州、宁波、武汉、温州、苏州等二三线城市。“实际上，玛莎刚刚进入中国市场时，由于其品牌优势，拿货的成本比一般的百货品牌要低不少。”业内人士称，玛莎百货此番关店，原因在于水土不服而导致的经营不善。

玛莎官方给出的解释称，这并非其撤离中国市场之举，而是进行资源整合。在减少上海周边城市店面数量的同时，玛莎仍有在北京和广州等地开设新店的计划。除此之外，玛莎会对区域内可能的当地合作方进行评估，同时考虑通过网络销售扩大在中国的品牌知名度。

不过，玛莎百货的困境并非孤案，英国零售企业在中国市场的运营似乎都不太顺利。在此之前，英国零售商乐购也曾在中国市场遭遇经营困境，最终在和华润万家合作成立的运营中国业务的合资公司中，仅占少数股权。而建材行业的巨头百安居(母公司为英国翠丰集团)，在经历多年亏损后，将中国公司70%的股权卖给了物美集团。

虽然上述三家企业所属的行业不同，面临的问题也不尽相同，但都被业内人士诟以“决策低效”“水土不服”等毛病。 RET睿意德董事索珊表示，国际品牌决策层面在海外，其经营策略的调整很难及时应对区域市场的变化，这也是它们在消费者更敏感、更善变时代遭遇到的重要挑战。

整体的业态困局

玛莎百货如今的处境，也折射出百货业态在中国市场的日渐颓落。

在玛莎宣布关闭上海大区5家门店之前，百盛已经在中国关闭了至少7家门店。2014年12月1日，位于北京西直门商圈的日资百货华堂商场正式关店，这是这家传统百货近期在北京关闭的第三家分店。

据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，仅在2014年，大型连锁百货样本全年关闭26家店。其中，百盛百货、中都百货和伊藤洋华堂各关闭3家，其他包括宝莱百货、尚泰百货、新光百货、王府井百货等在二三线城市均有闭店。仅一线城市的北京就有1家百盛和3家华堂闭店。

中国连锁经营协会的统计也显示，2013年拥有大型店铺最多的连锁百强企业门店增长率只有7.6%，为15年来最低增幅，而2014年预计仅在5%左右。

“百货行业的黄金时代已经过去了。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，首先，电子商务对传统百货门店的冲击越来越大，对消费者的分流作用越来越明显。其次，百货业态在消费体验上不如购物中心，在便利性上敌不过便利店，已经没有了竞争优势。最后，百货业态在前些年扩张太快，而实际上行业蛋糕没那么大，也导致今天的闭店潮。

索珊也指出，在电商的冲击下，联营模式下“千店一面”的通病成为如今百货业态经营举步维艰的重要原因。

快时尚之争落败

事实上，玛莎百货的由盛及衰并不能简单归因于整体的百货业态的下行，因为，不同于中国众多百货公司的联营模式，成立于1884年的玛莎百货一直是自营模式的代表;凭借低廉的价格和较高的利润，其自有品牌迅速在全球零售市场崛起，而其自行设计制作的服装是其最为依仗的商品品类。

因此玛莎一度成为“快时尚”的聚集地，与ZARA、H&M等品牌一直有竞争。这样的竞争显然也被带到了中国市场。以玛莎百货在上海南京西路的旗舰店为例，在其周围，GAP和H&M分别开了两层的旗舰店，而更远一点儿则是以时尚买手制著称的连卡佛。

在业内人士看来，玛莎百货掘金中国市场时，呆板的经营策略让其很被动。其进入中国市场已近八年，但其产品还多是拷贝欧洲流行款，一是不适合亚洲人的体型，二是在设计上也显得很过时。

而快时尚在中国市场经过多年发展，已显示出很强的“两级效应”。一面是以ZARA、H&M为代表，业绩逐年翻番，门店遍地开花。另一面则如Esprit，品牌升级缓慢、新品周转速度不力等问题让这一类品牌在竞争中处于下风，业绩持续下滑，门店数量不断减少。玛莎“不幸”地沦为后一类阵营。

索珊就指出，自营产品为主的百货经营利润，来源于去库存的交易效率，所以对目标客群喜好的精准把握、货品调整的灵活性以及客户维护至关重要。 在电商冲击下，货品丰富不再占有优势，在快时尚竞争下，若无法及时调整，即会影响到品牌的总体经营。

英国“三巨头”的中国式“沉浮”

玛莎百货

2008年，玛莎百货在上海南京西路开出第一家旗舰店，并没能引起消费者的兴趣。当时英国《金融时报》称“外国人抱怨这里的内衣尺码太小，中国顾客觉得服装号太大，而没有人喜欢货品不足的食品区”。2014年，玛莎百货在官方微博上发表声明称将调整其在华发展战略，重点发展上海现有的旗舰店和中心店;2015年，玛莎百货宣布，将位于中国常州、无锡和江阴的四家门店及上海嘉定的江桥店关闭;在收缩战线的同时，宣布在“天猫”推出全新童装旗舰店，并进驻“京东”开设服装专卖店。

乐购

2004年，全球第三大零售巨头Tesco收购顶新国际集团旗下乐购超市50%股权进入中国市场，两年后增持至90%。当时，Tesco将中国作为亚太地区最重要的市场，不过发展10年的时间，开店数量不仅远未达预期，而且多年深陷亏损泥淖。最终，2014年5月Tesco与华润万家母公司华润创业有限公司成立合资公司，后者将获得80%的控股权。不过有评论指出，20%的控股权只是Tesco的“形象工程”，为了避免退出时过于“狼狈”。

百安居

1999年正式踏入中国市场，当时尚无类似大卖场的家居连锁企业，百安居一路顺风顺水。2005年，百安居完成了对世界第四大建材连锁欧倍德在华业务的收购，门店扩展神速，巅峰时期在中国有63家门店。在经历了两年短暂的辉煌期之后，其“进货再卖掉”的模式遭遇挑战，面对本土竞争对手的优势也大幅削弱。2009年5月起，百安居开始大范围撤离，陆续关停了包括北京、上海、天津等地共计22家门店，2014年12月，母公司翠丰集团将百安居中国业务70%的控股股权出售给物美。