从定制到自有运营商为何抢占终端

运营商在多年前，就准备动手“自有”手机，但由于采购量、渠道推广等多种因素，收敛了他们的“野心”。而几年前，中移动推自有手机操作系统OPhone的试水失败，更是浇灭了运营商的打算。直到2013年8月份按耐不住寂寞的中移动再推代号分别为M601、M701，由比亚迪和海信代工的自有品牌手机，但随后再度陷入寂静。

而如今在中国电信联合中兴，又一次推出所谓针对年轻人的“小鲜”手机品牌，那么我就要问了，其胆量在何?主打自拍分享功能与多样色彩，价格却为699元的定价策略，仿佛盯准了三四线城市，准备渠道下沉。是逼不得已，还是野心再燃?

从“心机”到“小鲜”的扩张曲线

运营商渠道一向以合约机“出名”，也被用户吐槽最多。这些所谓的合约定制机，里面装有大量五花八门、臃肿不堪的运营商定制程序，严重影响用户使用体验。这其中，最著名的的当然是中国移动的“心机”系列。但随着用户对定制机“免疫程度”的提高，定制机已经越来越不能承担运营商推广业务的重任。于是，“自有”手机开始展露头角。

对于“自有”手机，运营商其实一直都没有放弃过“试水”行动。或许在运营商的规划中，“自有”手机将成为它们进入终端市场，掌控市场渠道的先锋，并最终成为其支柱业务——甚至能与语音业务、短信业务、网络业务等处于平行地位。正是怀着这份野心，运营商开始走上“自有”手机的蹒跚之路。

第一个吃螃蟹的当属财大气粗的中国移动，当时还处在3G时代。限于TD—SCDMA的“非主流”，中国移动当时处境十分艰难。为了给手机厂商做出表率，也为了与iPhone等强势机型抗争，中国移动大张旗鼓地推出采用OMS系统的OPhone手机。但由于OMS系统的种种缺陷和不完善，最终被用户所抛弃，市场、开发者乃至中国移动的盟友都对其避而远之。至此，中国移动的“自有”手机梦划上一个段落。

引言中也提到，去年8月份，中国移动不死心地再度联合手机厂商推出“自有”手机，但最终结果还是没能引起市场反应。即使今年推的M811，虽然主打千元级市场，却依旧被用户无视。在中国移动试水“自有”手机屡次碰壁的时候，中国电信还敢推出“小鲜”品牌“自有”手机，着实让人摸不到头脑。 虽然可以理解为运营商在“自有”手机之路上不断扩大，但毕竟时间跨度有点大，没有形成集群效应，这样的扩张曲线显然很难获得成功。

一切为4G吸收新业务?

不过，运营商显然有必须推出“自有”手机的理由。从大环境来看，政策正在一天天收紧，运营商的补贴急剧减少，尤其是对智能手机终端的补贴，更是降到历史最低点。苹果CEO蒂姆•库克在今年第四季财报发布后的电话会议中就表示，因苹果在中国所售iPhone运营商补贴仅为20%，对该地区销售造成影响。

而受影响更大的是国产手机厂商，运营商渠道一向是他们出货的最大保障。如今终端补贴减少，用户购买欲降低，对国产手机厂商造成巨大压力。尤其是中高端机型，相比以往出货量大幅降低。在这样的情况下， 运营商为扭转在终端业务方面的不利局面，必须推出“自有”手机，起到带头作用，来提升手机厂商信心。

从另一方面看，“自有”手机在近两年的频繁推出还因为4G之争。中国移动今年推出“自有”手机时，正处于一个关键节点。自4G去年年底商用截至5月份，中国移动4G用户规模刚突破500万大关，仅完成年度5000万目标的10%。对于想靠在4G时代摆脱3G时代尴尬局面的中国移动来说，显然是不可接受的。

因此，中国移动发布“自有”手机M811，为手机厂商做好表率作用。中国移动董事长奚国华当时就说到，“我们通过打造自己的自有品牌4G手机，不仅可以探讨如何把4G终端做得更好，还可以探索如何将成本降至最低，进而对众多小厂商起到引导作用”。

而中国电信此次推出“自有”手机，显然又与中国移动当时遇到的情况不同。目前，4G已经被越来越多的人接受，但绝大多数用户都选择中国移动4G，这让在4G基础建设上落后、网络制式不明晰的中国电信“受创”严重，用户不断流失。此次发布“小鲜”自有品牌，也是为自己打一针强心剂，希望凭借“自有”机型，来吸引用户，尤其是年轻群体关注。

在4G时代，一旦网络制式尘埃落定之后，一场“用户争夺战”不可避免。谁能抢先做好准备，就有可能在日后的竞争中多占据一点优势。运营商想靠“自有”手机为自己保驾护航，但真的能如愿吗?

以往未成功 如今何能赢?

实事求是地讲，以往运营商的“自有”手机都算不上成功，甚至是很失败。比如中国移动的“自有”手机M701和M601，除了圈内人还有些许印象，用户甚至不知道这两款手机的存在。再比如今年推出的M811，配置非常寒酸，高通骁龙400四核处理器、5英寸720P屏幕、1GBRAM 4GB ROM、800万像素后置摄像头、容量为2500mAh的电池……售价还为999元，完全无力与其他国产神机抗衡。至于中国电信最新推出的“小鲜”手机，似乎更是炮灰的命。

运营商“自有”手机的前景不妙，最大的阻碍是国内众多手机厂商。如今国内智能手机市场竞争激烈，低价神机层出不穷，且机型更新速度极快，用户完全可以根据个性化差异进行选择。反观运营商“自有”手机，总是以单一机型出现，如何能面对群狼饿虎?而且运营商内部掣肘严重，机型更新周期极其漫长，远远跟不上市场变化，甚至上市之日就是落后之时。

另外不得不说的是，运营商“自有”手机的渠道非常单一。相比国产手机厂商渠道的多元化，运营商就是简单、粗暴地凭借自身渠道强行分发，不仅让内部员工怨声载道，高价低质及糟糕体验更是让用户难以接受，损伤运营商品牌形象。

左手自有，右手合作，怎么博?

运营商现在扮演的角色极其尴尬，就像微软那样，既想做服务提供商，也想做终端硬件生产商，最后弄得两不像。就目前来看，运营商旗下既有合作分销的手机厂商机型，又有“自有”手机，如何平衡左右手关系成“自有”手机能否持续的关键。

站在运营商的角度看，肯定认为“自有”手机的重要性不可替代。不仅可以对手机厂商起到引导作用，还能够从终端产品层面来了解用户需求。再结合原本的运营商层面，就可以更多地发现自己不足的地方，进而为用户提供更好的服务。但想象是完美的，现实是残酷的。就目前来看，“自有”手机并不足以担当重任。还处于“萌芽状态”，或许日后能够成长起来，但在当下运营商是不能将全部精力放在“自有”手机上。

就目前来看，运营商最好的办法仍是与手机厂商继续展开合作，并在合作基础上向手机厂商学习，逐渐摸索适合“自有”手机 发展的一套模式。“自有”与合作并不矛盾，只要运营商处理“自有”手机未来发展过程中每个阶段的利益平衡点，尽量保持双赢局面，就会发挥“左右互搏”的威力。