陈欧解读聚美跨境电商转型策略及构想

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自去年下半年来,聚美优品把战略布局重心转向海淘,主推“极速免税店”模式,这能让上市后风波不断的聚美优品华丽转身吗?陈欧在一次演讲中解读了聚美上市后的故事及其关于“极速免税店”构想。以下是当中部分核心内容:

陈欧:今天是5月6日,再过10天就是聚美上市一周年的纪念日了,上市这一年我们可能度过了最得瑟、最快乐、也是最充满理想主义的一年。聚美是以化妆品起家的电商企业,中国电子商务最受质疑的三个品类是化妆品、母婴还有奢侈品。

当聚美上市的时候,外界有很多质疑:如果全世界的电商都在亏钱,凭什么聚美不亏钱?你是不是一家卖假货的企业?我们曾经希望公司上市能让品牌变成更强,让所有的质疑消失。但实际上并不如此,我当时很困惑,我曾思考要不要低调,上市之后,我们就很长时间没有在媒体面前多说了,但实际上,也未能如愿。

因此,我们在业务上做了调整。我们选择了“自废武功”,当时砍下了整个聚美的第三方平台的销售,而且在供应链已经很强的时候,我们选择无条件向品牌方妥协,你要我卖什么,我就卖什么。

但实际上,效果好不好呢?虽然投入很多的钱,投入了很多的人,但我看到并非是消费者的买账,也没有看到真正的订单增长。当时我觉得很困惑,有一天,当我走到公司的前台的时候,我观察到,在前台我没有看到一个聚美的箱子,我问她们为什么你们不在聚美买东西了呢?是因为对公司不信任吗?但你们作为公司的员工,对公司是最了解的,知道我们的东西是放心的。

她们就说了一句话,“老板,不是我们对公司不信任,但请你告诉我,现在聚美上面什么东西是值得我去买的。”我明白到,聚美虽然有信任、有授权,但产品没有优势。这个是我们第一次转型和失败的一个总结。

接下来,在去年,我们高管团队集体去了一趟韩国,开了个高管会,讨论转型到底该往哪个方向。在韩国我们逛街的时候,突然间感觉到了一种自责,因为我们发生自己已经落后于这个时代了,市场已经变天了。在韩国,在奢侈品店门口排队的人非常少,她们都去韩国潮牌MCM门口排队了。欧美的一些知名品牌店面门口也没有什么人排队的,而在一些韩国的本土品牌,几乎都是排长龙,有人买着家庭装,有人做国内代购。

在过去两年,受韩流和韩文化的攻击,整个化妆品市场都有变化。也因为这个原因,我们决定要以韩国日本化妆品为主轴,把跨界电商做起来。实际上,这个业务从2014年3月份左右,已被列入聚美核心业务。

当时聚美面临着另一个压力,因为聚美砍掉了第三方,在Q4我们的增长不理想,如果没有办法找到一条新的转型途径,找到新的消费者的诉求,我们是没有办法持续下去的。我们做了一个尝试,买了很多韩国产品,问公司员工,你们会买这些产品吗?我们发现公司的小姑娘们全部都疯了。之前,她们可能通过一些无法完全规避风险的途径购买,但需要是存在的。我们决定,哪怕补贴10个亿,哪怕是亏损,一定要把化妆品跨境电商做起来。

我们花了三到四个月就实现了转型,非常快速。跨界战略在去年12月份确立,当时一天大概是做了几百单,但是到一月份的时候我们就突破了100万单,在3月1日聚美周年庆的时候,在郑州的单天销量已过百万单。上市公司转型不容易,因为所有的所有动作,都会在资本市场被过分解读,任何业绩不达标,都有可能导致转型失败。可以说,聚美通过海外购这个新商业模式,完成了自我救赎,实现了真正的转型,同时,我们看到了除了化妆品外,奢侈品、母婴等品类也呈现爆发趋势。在4月中旬我们做了一次促销,五分钟的时间卖了将近200万的花王纸尿裤。

在互联网时代,很多企业,突然间因为没有新时代的门票就被颠覆了。哪怕是几千亿美金的公司,都面临着转型的命题,不是颠覆自己就是被别人颠覆。所以,企业只有不停转型才是真正与时俱进。如果大家在未来有一些转型的想法和需求,希望大家能够大步地向前走,因为很多时候,只要你攻下了这个山头,就能发现新的路径,谢谢大家。

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