从卖房子到卖服务，新城地产用互联网思维开启社区O2O征程

从卖房子到卖服务，社区O2O开启新城新征程。

灰色T恤搭配泛白的破洞牛仔裤，脚蹬一双白色休闲鞋，这身打扮的王晓松踩着一辆电动平衡车来到了演讲台的中央。

这是1月15日新城地产O2O战略发布会上的一幕。1987年出生的王晓松是新城地产总裁。很显然，以这样的方式出场，王晓松及其背后的新城地产希望向外界传递他们年轻、有活力，积极向互联网跨界的信号。

是的，位居中国地产20强的新城地产正在向互联网跨界。如王晓松所言，地产已经进入白银时代，供求关系发生了翻天覆地的变化，从产品模式向服务模式转型将为住宅地产开创非常重要的增长点。

而要完成这个转型，互联网是必不可少的工具。 社区O2O项目被新城地产视为战略转型的重要切口。

2014年被业界称为社区O2O元年，其万亿级的市场规模也吸引了大量地产商、互联网公司、创业新秀、VC投资机构纷纷到这个领域布局。2014年6月，地产商花样年旗下的社区O2O项目——彩生活已经在香港完成分拆上市，也成为这波热潮的助推器。

面对这样的格局，王晓松认为，“竞争对手越多越强，反而让我们更加坚定地要往这个方向走，这是我们家门口的事情，也关系我们整个公司的未来”。

作为后来者，新城的社区O2O还可以怎么玩?这个持续高烧的行业到目前为止还没有真正成功的案例，新城有戏吗?

打造社区生态圈

早在2014年4月，新城就组建了互联网团队。但在O2O战略正式推出前，他们先花了大半年时间做筹备工作，包括通过微信访谈、问卷调查、面对面访谈的方式做了大量的基础调研，商业模型的打磨，以及线上、线下服务的整合和优化等。

《长三角商品房业主社区消费调研》凝结了他们的调研成果。这份报告显示，2013年，仅整个长三角地区，消费总额达到3.7933万亿元，其中，社区消费总额为1.1759万亿元，占总支出的31%。而同年，淘宝的成交额也不过1.1万亿元人民币。

所以，新城的社区O2O聚焦长三角，以“成长为长三角领先的社区运营商”为长远目标。新城地产互联网事业部总经理杨博接受《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者专访时认为，能实现这个目标，已经是非常可观的成绩。其实，这也与新城地产的区域布局不无关系。毕竟，对于从常州起家的新城地产而言，长三角目前仍是其优势所在。

杨博把新城的整个社区O2O运营平台划分为三个核心部分：业主居家生活数据、社区与商业共享平台、居家生活解决方案。 前两个主要是为提供更好的解决方案奠定基础。

“新橙社”就是为社区用户提供解决方案的主体。在线上，它不仅有APP，还开设了微信、400电话中心等窗口，多种方式满足用户的需求。

更关键的是线下部分。其实，用户在社区的生活需求是纷繁复杂的，根据《长三角商品房业主社区消费调研》，社区消费以吃为主，其中，食品、餐饮、烟酒就占到社区消费总额的67%，其次是日用品，占比6%。就人群而言，家庭主妇显然是社区消费的主力军。

那么，面对这些需求，新城可以做什么?

杨博不愿意像其它做社区O2O的地产同行那样，无所不包，一切事情又都亲力亲为。“这是不太能落地的思路”，他认为。

“高频”、“刚需”是杨博和他的团队在其中做筛选的关键词。具体来说，新橙社在线下主要做三块核心业务：线下服务站、快递柜和社区短途配送。

以线下服务站为例。新城将在目前中高端的社区周边，开设线下门店作为服务站，覆盖以新城社区为中心，半径800米内约4000户业主。

新城将这些服务站称为“3Q生活”，整个服务站内，旨在营造一种感恩生活的氛围。它不仅可以提供高频的零售商品，诸如打印、复印、ATM机这样的自助服务，还可以充当“社区工具箱”的角色，用户在这里可以找到梯子、配件等需求低频，一旦需要又很棘手的工具。不仅如此，社区服务站还会兼具社区公共客厅和儿童娱乐的功能，为社区及周边的业主、儿童提供家之外的公共活动空间。

至于其它的社区需求，杨博更多的是希望引入第三方一起合作。用他的话说，新城想打造的是一个社区O2O生态圈。为打造这个生态圈，杨博透露，无论是业务上还是投资上的合作，新城都持开放态度。

不差钱

杨博向集团总部承诺，2015年，社区O2O项目覆盖新城所有筛选的小区;2016年，以新城的社区为原点，延伸到周边1.5公里范围内的相似社区;到2017年，希望能够覆盖1000万业主，真正实现“长三角领先的社区服务商”的目标。

对于盈利，杨博倒是很乐观。他认为，新城的社区O2O项目，明年就能有一定的利润产生。事实却证明，到目前为止，绝大多数的社区O2O项目都还在烧钱期。

新城凭什么?

“成本低”是杨博的其中一个信心来源。他认为，就新橙社自己做的三块核心业务来说，很多成本都已经在新城的地产业务中被分摊掉了。线下服务站看起来是投入最大的一块，它兼具商品零售和吸引人流的功能，单独开一家门店约需40万-50万元的投资，但几乎每个新城的社区都可以找到空闲的场地供其使用;而新城原有的物业管理人员可以一定程度上承担社区的短途配送任务。

但王晓松却做好了大力支持的准备。2014年初，他开始考虑社区O2O这个事情，这背后一个很直接的原因是彩生活的单独上市。去年6月，彩生活从地产商花样年分拆，单独在香港上市，挂牌三日后，市值就暴涨至55.6亿港元，超过母公司花样年控股的52.4亿港元。这被分析师解读为，主打社区增值服务的彩生活获得了资本市场的认同。

这让王晓松再次看到了互联网项目的前景。 “传统房地产企业总有一天会被颠覆，而互联网充满无限想象”，他认为。

在新城集团内部，社区O2O被列为“种子型业务”之一，肩负新城的未来。所以，王晓松表示，“只要是我们想做的，我们会不惜一切代价做下去。”

当初杨博只从地产带了两个人就开始了创业，一位负责招聘，另一位负责技术，其他人全部是从BAT等互联网团队招聘而来。他们在员工激励机制，甚至办公室的装修风格上，都与新城的地产业务做了明显的区隔。

成立至今，新城社区O2O项目全部依靠新城集团的自有资金运转。王晓松认为，作为资本密集型的房地产企业，新城完全有实力兜底这个项目的资金需求，所以，目前还没有引入其它投资方的计划。