3000万砸60秒广告，优信二手车图的是啥？

【小二说】

《好声音4》决赛上，优信二手车以3000万砸出60秒的鬼畜广告，刷新了电视广告价格记录，“上上上上，上优信二手车的旋律”，存在观众深深的脑海里，久久不能散去。

实际上，在8月时，优信二手车已以1.8亿冠名《跑男3》。这个在今年3月才上线，运营仅为短短7个月的品牌，借助综艺节目品牌营销，蹿升为现象级的知名品牌，到底是创造了奇迹，还是在刷存在感?

本刊记者专访优信集团市场营销中心场经理赵聃，来看看外部内部如何评这支史上最贵最鬼畜的广告。
 

关于“上上上上……”广告荣获《好声音》“冠军”——

我们决定要在《好声音》的黄金60秒去播放一条广告时，有了这样的想法，希望在这样的一个时段，做一个不一样的广告，给大家耳目一新的感觉。

这个广告形式很奇怪，它是在宣布冠军之前的最后一个60秒，用浙江台的话说，这是节目的一部分，而不是一个广告。既然说这60秒是节目的一部分内容，我们也希望这个广告尽可能地跟《中国好声音》有一点契合。

8月28日在杭州拍下这个广告位，花了不到一个月时间完成脚本、明星代言和视频拍摄。当时考虑的是——怎么样能让大家看到时，知道它是个广告，但也觉得是节目里的一部分，不是那么厌烦，而且还觉得有点意思?当时是有这么一个考虑。

 

这也是一个比较大胆的尝试，也能想到会有不同的(评价)声音。我们自己内部有很多的争论，因为中间也改了很几十版，每一版大家都会发表意见，都会有喜欢的，有不喜欢的。但对于品牌来讲，就看目的是什么。

优信二手车是一个很新的品牌，比起之前大家不知道你是干嘛的，广告之后还是有个不一样的效果。大家在很短时间之内，能够快速地听到并且记住了这个品牌，有了很多人知道我们、讨论我们。所以我觉得，如果从这点来讲，不管是好的声音，还是不好的声音，其实最后大家都是在讨论你。那我觉得从这点上来讲，效果是不错。

1.8亿冠名《跑男3》后 还花了3000万做《好声音》广告

品牌的建设，不会是做了一件事两件事，这个品牌就有了。所以不会说在8月份做了个冠名，工作就结束了，这是品牌的一个步骤。除此之外，我们还有其他的动作，会持续地在消费者的心目中和头脑中，让大家知道，有优信二手车这样一个平台。

在优信二手车APP和网站还没上线之前，我们就决心走品牌这条路。我们在3月15日上线，想借消费者权益日以表我们是诚信经营为理念。走品牌这条路，就不是促销、不是流量运营，而是一个长期性的，以年为单位。

11位看似不可能购买二手车的明星代言?

我们是一个二手车的电商平台，APP上现在全国有近90万辆车。各种各样的人都可以在我们平台上，找到他想要的车。所以视频的脚本是想告诉大家，你喜欢SUV，他喜欢小跑，我喜欢个家用的、实在的，都能在这个平台上找到喜欢的车型，所以根据这样的脚本，找到不同的代言明星，来代表不同类型的消费者。

朱亚文代表的是喜欢自己开车出去玩，张钧甯代表的是小女生特别甜蜜，很时尚，王宝强开货车的小老板，所以他们代表那样一群人，那我们通过这个来找到能够代表这样一群人的那个明星，来演艺这群不同类型的普通的老百姓，他们想要的车，在优信二手车平台上都可以找到。这么个出发点。

《好声音》广告之后，最大的改变——

很明显能看到公开的数据，一个是百度搜索指数，之前是3、4万左右，8号那天是17万左右，9号那天到将近25万搜索。第二个变化是APP的下载排名，8号直接冲到了综合类的39，原来在170~180徘徊，生活类的上到了第5，前面就是什么淘宝、京东这种。整个APP的下载量，最明显的是7号，大概半天的时间，已经是平时日均下载量的5、6倍了。

坦白讲，《好声音》之后一两天的数据其实觉得有点虚高。有很多人看了广告后，觉得很新鲜下载了APP，或者也上网站看一看，但是他未必是真实用户。数据爆出来会很高，但其实没有什么意义。他可能好奇了两天，也不想买车，就看看你是谁，干吗的，然后就卸载了。我觉得对自己还是应该诚实一点，所以要多看一段时间，淘掉那些“好奇宝宝”，留下被我们吸引的那些想买车的人。

趁热打铁推出一系列的动作?

车这个东西和快消不一样，它相对是一个很低频的消费品，而且对中国人来说，不是说三天五天就可以做决定的。也不是说看了广告，给2000块代金券，你就会去买辆20万的车，这不太符合大家的消费习惯。

就算是新车，消费者从想买车到最后买之间，差不多平均两个月的时间去思考。所以对这样的品类来讲，通过广告虽然提升了知名度，但借助这个提升马上转化成销量，其实还挺难的。

但营销类接下来的广告还是会继续做的，比如说现在会看到电梯框架、分众楼宇，之后还会做一些地铁广告。其实我们还花了很多钱，在真真正正对消费者服务有用的地方。比如在“美颜”二手车商，我们现在在全国有60多个拍照棚，在二手车交易市场旁专门是给二手车去做检测和拍照的。那是专业的汽车拍照棚，设备、打光等都齐全，我们的服务人员会从检测到拍照把它完成，再上传到网上。

 

用户在手机上看一辆车时，会发现想看的外观、内饰，一套标准的20张照片，同样的角度、同样的细节都会看得很清楚。最后到买的时候，还要去摸它，但是在你摸之前，至少能够像女孩买衣服一样得到说各方面的展示，都能看得很清楚。

现在有60多个拍照棚，年底会增加到100个，明年希望能够增加到300个。这样的话，能够让每辆车都达到标准化的高颜值的状态，对消费者在浏览网页、挑选商品的时候，是一个特别好的感官享受。

另外，我们所有的车都是经过检测的。二手车需要大量的专业人才，我们现在有不到2000专业的汽车检测师，亲自对每一辆车进行检测。我们向消费者传递，从优信的平台上，如果在图片上看到一个“诺”字，就说明这是优信检测过，可以保证这车没有出过重大事故。

如果事有差错，那优信会在经销商之前，先行赔付，我们错了，15天之内，把钱全退给你。我们对消费者需要有一个承诺、有保证的成本，以及风险的成本，其实都是挺大的一笔钱，去保证消费者的利益。