吉利新帝豪：车企也单品爆款

类别：年度品牌创新

公司：吉利

创新点：对汽车企业来说，新车发布往往只是一件顺理成章的工作，改款、升级，给消费者提供一些新的价值，但不会对企业的整体品牌战略有所“伤筋动骨”，但吉利在2014年发布新帝豪时，借此强化2014年初将旗下全球鹰、英伦和帝豪三个品牌统一整合成一个吉利的品牌策略，瞄准85后年轻人，聚焦人群，聚焦车型(新帝豪)，颇有单品爆款的互联网思维。

2014年上半年，中国本土汽车市场的整体数据并不乐观：中国汽车工业协会7月9日发布数据显示，6月自主品牌乘用车销量为56.67万辆，环比下降2.41%，占乘用车销售总量36.23%，占有率比上月下降0.28个百分点，比上年同期下降1.30个百分点。截至2014年6月，自主品牌乘用车月度市场份额已连续10个月呈同比下降状态。

但吉利仍然拿出了逆势而上的劲头，在7月26日，就于济南组织了近400家吉利经销商、300余家媒体以及300名车主用户，举办了一场名为“品智新生，砺剑前行”的吉利新帝豪上市发布会。其时，一位老汽车媒体人评价说， 来自上海通用团队的营销班底，让这场吉利实施新品牌战略后的第一场新车发布会颇有几分外资品牌调调。

但这还不是发布会最核心的信息：在发布会前，吉利为新帝豪上市，通过朋友圈推出了一个击剑游戏，玩家会通过游戏过程被系统划分到智慧和速度两个阵营，其分别代表了新帝豪的人车机(手机)交互系统和最先进的发动机系统，这是吉利第一次在新媒体，通过游戏的方式进行品牌和新车的传播。

吉利毫不掩饰要讨好时下年轻人的目的：吉利新帝豪的目标客户群体就是85后的年轻人。他们可能不是富二代，但一定是有学历、有潜力的85后，有自己的生活态度和追求，喜欢动感有情调的生活，而且对产品有比较高的要求。 而吉利又进一步把新帝豪的客户细分成三个类别：理性、求新的白领;从众务工的基层员工;渴望被看成“城里人”，注重面子的老板或者小企业主，在他们的消费观里，务实、精明是非常重要的两个核心因素。

因此， 除了重头宣传的T动力和i科技，吉利还为新帝豪打造了两个有别于竞争品牌的特质：第一是欧洲标准;第二自然就是价格优势， 表面看好像和国产品牌喜欢打配置价格战的套路差不多，但结合吉利在2014年整年的品牌策略来看， 提升品牌附加值，破除自主品牌汽车无法高大上的魔咒，才是吉利最重要的目的。

支撑这一步目的策略除了传播，还有聚焦：早在2014年初，吉利就宣布将旗下全球鹰、英伦和帝豪三个品牌统一整合成一个吉利。吉利方面的解释是：

一个企业的品牌策略和产品策略一定要以市场为导向、用户为中心，而过去三个品牌并行并不是以用户为中心的表现，因为 三个品牌基本上面对的是差不多的消费群体，没有必要同时存在。 至于三个品牌的取舍，由于帝豪在市场上已经有一定的美誉度，特别是在海外如俄罗斯市场销售不错，因此，吉利并没有简单地取消三个品牌，而是在一个吉利的品牌战略指导下，把帝豪定位在A级车市场，而取消了“EC7”这样的产品代号后，帝豪下面会有三厢、两厢、cross、SUV等。当然，这个过程并不是“动动嘴皮子“层面就可以解决的，背后甚至需要漫长而艰苦的工作，比如经销商网络的整合，这是吉利接下来重塑品牌所遇到的挑战。

总之：

车企过去往往会把体系下面的名字搞得很混乱，即便奔驰这样的品牌，也在重新梳理自己的品牌体系和车型。 在吉利人最新的理解里，其实品牌不在多少，而在于强不强 。名字好不好，消费者记住最重要。吉利从过去比较分散的品牌战略形成了一个能够握紧拳头打出去的品牌战略，更能集中优势资源打造这样一个品牌。况且这种聚焦不仅仅传播层面，在产品层面也可以真正做到打磨好单品，然后通过整合的渠道推送，这其实就是时下流行的互联网思维。