果壳网完成2000万美元C轮融资：如何从泛社区到垂直交易场景？

对于成立于2010年、起步于科学媒体和社区的果壳来说，自2013年4月从果壳社区孵化出在线学习社区“MOOC学院”以来，一直在在线教育领域寻求更纵深的发展，创始人姬十三也表示，看重的是好未来在教育领域的多年积累。

据果壳官方数据显示，果壳网目前每月有2500万用户在社区中阅读、分享、社交互动，拥有近300万注册用户。“MOOC学院”目前有注册用户80万，其中70%来自果壳用户的转化。

从创办NGO组织到泛科学社区再到垂直领域的发力，姬十三正在完成由一个理想主义者到商人的转变。“理想主义并没有磨灭，但更多的是一个附加的东西“，姬十三说，”它应该以团队的利益为导向，个人理想被放在里面，但不要把它盖过太多的东西。“

他显然更明白自己更擅长什么、也更应该做哪些事情了。

对于MOOC平台来说，一般需要强大的教育资源及资源整合能力，相比国外的同类型平台，果壳并没有其深厚的背景和行业积累，所以在对接20个全球国际在线教育项目、并与全球最大的MOOC平台Coursera建立长期战略合作后，他们更多的选择做擅长做的事情——做内容、做用户UGC，打造“MOOC社区”，并凭借于此，构建自己的优势。

从选择做重要的事到做擅长的事儿，这或许更符合姬十三的转变内因。觉得理科重要，即便“文章总被语文老师念”，还是选择读了理科;觉得科学重要，才选择一路读到博士，并想要做一个科学家;但在毕业后不想忍受科研“一眼望到头的生活”，选择成为一名专栏作家，并由此创办了科学松鼠会和果壳网——在这过程中用产品思维撰写科学专栏、聚集用户成为内容提供者，打造社区和产品。

“今天我依然认为科学研究很重要，但我不会认为我要做重要的事情。”姬十三认为，重要的事情不一定是自己擅长的事情，也不应该取代公司利益，“我现在选择旁观别人做重要的事情，而自己去做擅长的事情。”

用产品思维处理写作

就像复旦大学的著名民间校训那样，“自由而无用的灵魂”，放在当时刚从复旦大学神经生物系博士的姬十三身上，再贴切不过。

带着“成为一名科学家”的理想，一路攻读到博士的姬十三在即将毕业的时候犹豫了：科研体系庞大到个人变的渺小，当时姬十三的研究方向为“人脑前额叶皮层第六层的锥体神经元在某些刺激情况下的放电模式”，如果不能成为非常顶级的科学家，他所做的就可能就是永远在这个小方向里徘徊，“那样的生活一眼就能看到头”。

从研究生开始，姬十三就开始向媒体投稿，用轻松的文笔和好玩的故事将枯燥的科学知识写出来，在圈子里小有名气，因此，姬十三决定试试别的生活——成为一名专栏作家。

同样是专栏作家，姬十三却做了跟别人不一样的事。当时是2004年，所有的科普写作都是长文章，新闻系女朋友也不爱看。姬十三开始琢磨：应该把文章做成什么样，才能让姑娘们看?在发现姑娘们都爱看专栏文章后，姬十三又想，对于当时基本为电影音乐的媒体专栏来说，科普文章写成什么样才能变成专栏?

从产品的角度，姬十三开始尝试把科学文章写成800-1000字，用半年时间慢慢去调整文章的篇幅、结构和语言，使其放在音乐、电影专栏上不会显得突兀，甚至包括文章放在杂志、网站上会有哪些区别。正因为他站在媒体和用户的需求上去写文章，他的文章开始变成需求，他也因此认识很多媒体编辑。

对于许多科学写作者来说，他们更多的只写一种类型的文章，根据自己的兴趣来写作，和媒体交集比较少。两方面人都比较熟悉的姬十三，开始把媒体和专业写作者拉成一个群。人多了之后，大家逐渐变成一个群体，以姬十三为核心的科学松鼠会也随之成立。

当时姬十三已经从上海来到了北京，并在一个外企找到了一份编辑的工作。工作之余，他把在媒体上发表过的作者文章放到网站上，因为人多，所以更新频繁，很快就成为当时有影响力的科普群体。

姬十三也随之辞职，并注册公司，想要将松鼠会通过公益机构的运作模式来维持运转，即找到基金会资助。但他很快发现，基金会评审并不认可科学松鼠会的“锦上添花”。他开始寻找新的模式。

创业早期的教训

挚信资本这时找上门来。他们当时想投的是科学松鼠会，几番纠结之下，为了不让投资方被“千夫所指”，姬十三决定重新做一件事情，把商业和公益分开，并拿到了挚信资本的天使投资。2010年，果壳网上线。

和科学松鼠会的强烈媒体风格不同，果壳网分为十五个频道，每个频道有一个编辑负责处理，更多的带有自己强烈的主编印记。因为内容的独特性和专业性，果壳网影响力起势很快。2011年日本地震时，凭借及时、角度新颖的文章，大量填补了互联网这方面内容的空缺，作为一个品牌，果壳逐渐被更多的用户所熟知。

果壳发展路径，与早期的豆瓣相似。它们都是先分频道做内容，依靠专业丰富的内容打造品牌、吸引用户，进而做社区、小组等，甚至连名字都有相似之处——没有那么具象，很难去定义它的范围和属性，可以获得弹性更大的延展。

让现在的姬十三去回忆早期的创业经历，他坦言，初期走了不少弯路。虽然他擅长做内容产品，但当时因为对互联网产品当时并不是特别了解，所以在一开始就选择招了十几个编辑，进行专业培训，让每个人负责一个版块。“现在回想起来，这个模式可能不对，如果当时选择主打几个品牌和栏目，就不需要那么多人，压力也会那么大。”姬十三说，如果不是挚信资本马上投资了 A轮，他们甚至可能撑不下去。

包括在人员单配和团队管理上。姬十三当时不知道如何判断产品经理和技术负责人， 大部分都是朋友介绍过来的，难免需要进行反复磨合和沟通。现在，姬十三自认“很难去承担那么重的管理”，选择把大部分内部管理交给COO，自己专业于资本、战略、品牌。

虽然“前两年一直在教学费”，但也做对了一些地方。过去没有人在互联网上用产品模式做跟科学相关的媒体和社区，用户对此有需求。他们踏在了正确的方向上。

在媒体的强烈品牌属性下，果壳网陆续与多家企业达成了合作，通过媒体品牌帮助企业推广自己的形象和品牌，今年这项收入达到2000万。

从泛社区到垂直交易场景

对于一个泛社区来说，很难构建一个具象的场景，从而获得交易。这是豆瓣、知乎所遇到的瓶颈，也是果壳在成立两年后面临的问题。

相比知乎、豆瓣相对大众的属性，果壳与之不同的是，它是一个带有强烈气质的网站，很难变为一个特别大众的产品。摆在果壳面前的有两条路：要么放弃长远气质，要么放弃变为大众产品。放弃大众产品也就意味着放弃了大流量，无法在某种程度上成为议价更高的产品。

“我前两年完全不想这件事情的，我又不懂。“果壳成立两年后，姬十三开始感觉到了来自商业模式和业务模式上的瓶颈。果壳所输出的强烈价值观，反而变成了限制它发展的原因。

姬十三开始尝试做离钱更近的事情。“移动互联网出来之后，和PC时代很大的区别是市场越来越细分，过去在PC端一个用户能赚几毛线，现在可能一个用户就能赚几百甚至几千块钱，所以你需要做更重、更细分的事情。”

他们试过很多方向。当时有人觉得果壳可以做儿童科学辅导班，开过几期后，发现这件事和公司团队的能力相差太远，是完全突通的一摊事，放弃了;也试过果壳学院，视图打通哥哥学校之间的学科讨论，最终也行不通。2013年1月，在拿到B轮融资后，姬十三得出了结论：得做有交易场景的事情，下沉到具体行业中去。

2013年夏天，果壳推出了MOOC学院。它起源于2012年果壳小组“MOOC自习室”，经过半年多的发展，逐渐成为全网最大的小组。看到它的旺盛需求后，姬十三决定推出一个产品迎合它的需求。

MOOC学院一开始和豆瓣图书的模式很像：豆瓣链接卓越、当当、京东的图书链接，用户在豆瓣里写点评，MOOC学院则是用户在全球上课，在果壳写点评、笔记，进行讨论，帮助用户做决策，同时延伸到学习资料获取和翻译社群建立等。姬十三对MOOC学院的定位是“学习资料的点评和获取”。

在这两年和越来越多的全球MOOC平台取得合作后，姬十三想要打造MOOC学院为中文学生学习全球在线教育内容的最佳平台，在这个过程中实现一站式服务，未来可能会做到在线购买，用MOOC学院的证书和外企工作进行打通等，进一步凸显它的价值。这个工作虽然目前只完成了一小步，但姬十三认为：“这个事情是能看得到的”。

移动端的MOOC学院也在进行中。移动端不只是PC端的迁移，而是会有更多方面的尝试和创新。“在线教育整个还是一个探索中的大行业，大家都认可互联网改变教育是迟早的事情，但这个浪潮什么时候到来?你是浪潮还是被拍死在沙滩上的前浪?这个没有人知道。但只能赌这个大方向，这个还是值得赌的。”姬十三说，他们未来还会尝试更多的新玩法。

在果壳内部，有一个创新机制。除去不到一半做果壳网的人，另外三分之二在做和教育相关的事情，还有三分之一负责提想法、试项目，他们失败过很多产品，但也因此发展出许多产品——MOOC学院、“知性”App、“小蛋”空气净化器等都因此而来。他们还在快速试错，尝试更多的可能性。