《黄金时代》：为何最后还是一场关于票房毒药的昂贵试验？

 

在“十一”黄金周之前近一个月时间里，关于《黄金时代》的各种话题就时常出现在微博和微信朋友圈的更新列表中，文艺范儿的电影海报、互联网公司成为新的合作伙伴、与罗大佑林夕合作制作主题曲MV……这些信息不断在大家的视野里“刷屏”。

这种维持一定频率和热度的社交媒体传播，炒红了影片主人公——民国时期的作家萧红。钟爱萧红作品的文学青年们，积极表态要去影院目睹一代才女的传奇人生。而《黄金时代》也被看作是“另类”文艺片：片中的明星数量达到了30位，成片时长3小时，整个电影从杀青到上映隔了17个月，从第一场落地活动开始，整个宣传期长达8个月。

但是文学青年的票房力量，总归是有限的。 国庆7天，被定位成“文艺大片”的《黄金时代》以3540万元票房收场，相关的票房新闻大多与“乏力”、“失败”这样的词语有关。

事实上，《黄金时代》的百度搜索指数在国庆档的所有电影中排名第二，在9月29日公布的10月1日先期排片中，《黄金时代》也以18.72%先期排映拿下第二，高于《亲爱的》和《痞子英雄：黎明升起》。那么，到底问题出在哪里?

“没有底气”的营销

在《黄金时代》投资方之一基石投资的副总裁林凌看来，无论从制作还是营销宣传，《黄金时代》都试图以商业片的方式开辟出一套运作文艺片的新模式，“各个参与方凑到一起，进行一场实验，共同做一个产品。”林凌对《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者说。

对于这个“试验品”，各方对票房的期待并不高，“卖到两亿元”是各方认定的有望达成的理想结果。

“其实我们对票房的要求不高，两个亿就成功了。”程育海对《21CBR》记者说。他是《黄金时代》电影营销的负责人，也是电影的执行制片人。而此前百度也公开表示，通过百度新开发的，一个从演员热度、导演热度、电影关注度、上映时间等多个维度考察电影票房的预测模型，《黄金时代》的票房将达到2至2.3亿元。

相对于2亿元的目标，《黄金时代》所有营销费用加起来只有800万元。相比之下，同样主攻国庆档的电影《心花路放》的营销费用达到了7500万元，而许鞍华上一部投资了3000万元的作品《桃姐》，营销费用也达到了近1000万元。

对于操作和运营这部电影，程育海坦言，难度太大。“如果你现在给我一部《变形金刚》，我能玩得转，一点都不担心。但换成《黄金时代》，给业内任何一个人，都没有锻炼出足够的经验，电影行业的多样性也不够丰富。”

真正让程育海感到棘手的，首先是电影的时长。 “通常一部电影是90分钟，对于院线来说，3个小时的电影卖的票价也是一样。所以发行、排片的人为什么要用少赚一部电影的钱给我们排片?”

程育海解释，除非《黄金时代》的上座率能与同期另外两部电影的平均上座率打平，院线才会愿意谈排片。换言之， 《黄金时代》的单片上座率要达到80%以上，影院才愿意持续给排片。“这个几乎是不可能完成的任务。 ”程育海说，营销的难度就难在这儿。

另一方面，程育海坦言，不管什么类型的电影，营销的核心目的都是“为观众建立一个完美的预期”。假设电影是90分，营销让观众预期它是80分，这样观众进入电影院会有惊喜，打造正面的口碑。“这个事我之前做过，但是我擅长的能力放到《黄金时代》，完全摸不着那个脉。”

在《黄金时代》之前，程育海曾经主导营销一部影片《回到爱开始的地方》，是一部文艺爱情片。电影上映前40天，程育海接到项目，“所有人都担心这部电影的口碑和票房，说这部片死定了。老板问我有没有把握做到2000万元票房，当时给我的宣传费用是170万元。”

170万元只够程育海做两件事情——非常准确的锁定消费群体，在他们心目中建立一个完美的预期。另外，放弃常规的运营渠道，把所有的钱和精力砸在新媒体上。

然而，面对《黄金时代》，很多人问过程育海，为什么不在新浪微博上推广?他的解释是，像《回到爱开始的地方》这样的电影能够依托内容，通过微博一天制造3个热门话题，但是《黄金时代》的内容决定了不能这样做。

“我的技巧和能力面对《黄金时代》时，完全没有信心。”程育海说，“如果《黄金时代》是一个两三千万成本的电影，我有信心做，可是8000万成本的电影要卖到2亿，这个套路难度太大。”

《黄金时代》的营销团队在策略阶段做过统计，发现 “萧红”这个关键词的热度非常低，而且以任何一个电影公司的能力和投入，加上若干个品牌公司，都没法把“萧红”给做爆。

“因为你没法给大众消费的理由，为什么看萧红?”程育海说。“萧红”的热是由《黄金时代》带起，通过推《黄金时代》让大家意识到必须要去看“萧红”。而不是推广“萧红”，让大家意识到要去看《黄金时代》。“如果我手里拿的是“马云”，那是另外一回事。”

事实上，程育海觉得《黄金时代》更应该归为“长线型”电影。“长线型电影是指，其消费性在短时间内无法快速爆发。”程育海说，文艺片的可消费性都很模糊。“文艺片的营销方法一般是将文艺片包装成一种类型片，让消费者建立类型片的预期，因为类型片的预期大家都很习惯。”程育海说，比如此前的《观音山》和《白日焰火》。

但程育海的团队没有把《黄金时代》包装成任何类型片。“我们没有强化类型这种概念，因为我们把它包装成一种心理需求。”程育海解释，就像电影宣传语：一切都是自由的。“人对自由的渴望和对非凡生活的需要，这是中国当下所有人的心理追求，我只是让《黄金时代》往心理需求来靠，但是我不知道卖得好不好。”

BAT试水文艺片

《黄金时代》背后有着庞大的投资阵容。一方面，以星美为主的主要投资方偏向于从内容上进行把握。另一方面，《黄金时代》的出品方还包括了其欣然公司和基石投资，以及中国电影股份有限公司、安乐影片有限公司等。不同的投资人在不同时期进入，扮演着不同的角色。

对于这块“试验田”，互联网巨头们的行动稍晚，但热度不减。优酷土豆集团在今年8月成立了独立的电影公司“合一影业”，《黄金时代》是其第一个参与出品的项目。今年2月百度参与进来，并在9月下旬推出金融产品“百发有戏”，《黄金时代》成为第一期产品。微信也将该片作为重点项目进行票务推广。

事实上，跟百度的合作并不在程育海原来的计划中。“我原来的营销计划在去年11月份之前就定下来，我不知道百度要做众筹这件事。”程育海说。

但是，《黄金时代》需要百度这样的互联网合作伙伴。 “百发有戏”为《黄金时代》筹集的1500万资金不会直接进入投资方的口袋，而是通过“套餐”中用户的百付宝直接购票、新用户拉动和流量引导等,给《黄金时代》带来更多的票房。“目前有60%的用户在去电影院看电影前，都会用百度搜电影的信息，光是百度给我提升的流量，合作就很划算了。”程育海说。

此外，“百发有戏”在卖理财产品的同时，还开出一串与电影相关的特殊“回馈”清单，比如电影票、纪念品等，而明星见面会、现场探班、首映礼、发布会等令人眼花缭乱的项目，比投资收益更具吸引力。

不过，事实证明， 百度百发除了理财产品之外的其他“回馈”内容既没能引起话题，也没有促进收益。

今年前9个月，中国的电影票房超过2013年全年票房总数，“十一”黄金周全国票房更达到惊人的10.7亿元。有人感叹，中国的电影市场正步入“黄金时代”。在这样的市场大环境下，票房过亿似乎并不稀奇。“5亿元”成为判断一部影片成功与否的新基准线，而过10亿元甚至20亿元的票房也不再是奢望。

之前有一些水准平平的电影，通过大量宣传，靠演员、导演的影响力，赚到了海量票房。这也让很多人开始认为通过营销和互联网就能赢得票房。《黄金时代》在互联网，尤其是社交媒体上赢得了大量关注，而豆瓣上标注想看的人超过3万，但这些高关注度转化成票房的效率极低。

百度大数据估算的票房，现在看来并不靠谱，正如华谊兄弟的王中军此前所说， 投资电影就像赌博，复杂纷乱，风云变幻，远远不是一些数据统计就能总结出规律，订出方案的。

程育海透露，《黄金时代》的编剧李樯在一次电影的宣传活动中曾说，如今人们太着急地判断，快速地说好或不好，喜欢或不喜欢，其实选择应该是慎重的，所以不要着急。电影作为一个文化产品，其意义并不在于告诉别人看了电影，反而是看电影过程中的体会更有趣。

或许随着时间的沉淀，会有更多人慢下来，接受这部长线放映型的文艺大片。