一部车的电影：车企“排他式”娱乐营销挤上大片

2014年的“十一”黄金周，中国的电影票房市场又一次刷新了纪录，截至10月7日24时，全国电影总票房累计收入10.8亿元，而2013年同期为6亿元，业界人士称这是“史上最强黄金周”。

在单一票房收入上，《心花路放》截止到10月6日便斩获了6.18亿元票房，而在此巨大光环下，另一匹黑马当属动作大片《痞子英雄：黎明升起》(以下简称《痞子2》)，黄金周期间斩获了1.61亿元的票房。

随着中国电影市场的几何式增长，越来越多的企业看到了娱乐营销的机会与价值，纷纷投入到影片的广告植入当中，且这一趋势大有愈演愈烈之式。 就像在《痞子2》中，所有的汽车全部采用纳智捷品牌，而东风裕隆汽车有限公司副总经理白清源告诉《中国经营报》记者，该片的合作正是采用了“排他式”的娱乐营销。

在诸多广告主抱怨电影植入的价格不断攀升，但中国电影的“长尾”效应尚未充分发挥，商业片广告泛滥导致投放效果欠佳时，文化创意产业投资人刘元认为，未来像纳智捷这种“排他式”的植入营销将迎来爆发季。这种“排他式”的娱乐营销投资成本将比传统的娱乐营销高出几倍甚至几十倍，但能否带来传播的倍增，效果待考。

“排他式”植入

动作大片一直是好莱坞大片中的重磅之作，大盛国际传媒总裁安晓芬认为，动作大片是将电影最先进的声、光、电、特技结合在一起，最能调动起观众感观的一类片子，是观众必须进电影院才能享受的。“过去电影的宣发都把目标放在了小成本的故事片上面，忽略了大投入、大制作影片，这并不能代表中国电影真正的制作水平。”安晓芬说。

正因如此，包括大盛国际在内的一些有实力的电影制作公司开始发力“大片”。文化创意产业投资人刘元告诉记者，在商业片的开发中，电影制作公司更希望能够有更多的品牌商参与投资，借助品牌商的渠道帮助影片进行宣发，带动票房。

“现代片主要以汽车、飞机等现代化的交通工具为道具进行特技表演，给观众以视听方面的刺激。”刘元说，这正是《速度与激情》系列、《死亡飞车》《亡命驾驶》等影片经久不衰的原因。

其实精明的汽车企业早早就看到了现代动作影片对汽车品牌的影响力，纳智捷就是其中之一。事实上，早在《痞子英雄1》中，纳智捷就植入到了该影片。两年前，该片的票房虽然最终只有6000万元，但在当时暑期档硬拼过了《勇敢传说》《饥饿游戏》等大片，是继《黄金大劫案》之后首部冲进票房榜三甲的华语片。这样的票房成绩让纳智捷的营销团队决定长期与该片合作，继续植入《痞子2》，并且只允许一家品牌植入该影片。

白清源告诉记者，纳智捷品牌与影片的植入合作，经过了团队的审慎考虑，冒险、刺激的惊险旅程，夺命飞车的追逐大戏，这种激情与睿智的碰撞恰与纳智捷新大7 SUV、优6等车所希望传达出的气质不谋而合。作为戏中男主角的贴身座驾，在整部影片拍摄中，两款车型伴随两位男主角亲历多场惊险场面，特技演出不计其数。

线下营销与联合推广

尽管白清源拒绝向记者透露整个《痞子2》的投资金额，但是刘元分析认为，这样一部投资过亿元的3D动作大片，纳智捷的“排他式”营销至少要比普通的商业片植入价格高出3~5倍，显然对纳智捷而言，这是个大手笔的投入。

“十一”黄金周档期，《痞子2》在票房上赚了个盆满钵满，且接下来还有大半个月的档期，票房将再上新高，但是票房回报对大笔投入的纳智捷而言“并不解渴”。白清源表示，他期待借助娱乐营销让品牌价值再上一个新台阶。

瑞格传播董事长赫连剑茹认为， 在信息碎片时代，如果能将企业的全年产品规划借助娱乐营销的方式进行传播，将会是笔投资较小但回报颇丰的生意。 但是中国电影的“长尾”不长一直制约着传播效果的放大。赫连剑茹告诉记者，像《变形金刚》这样的好莱坞大片，植入广告的合同写得很清楚，植入影片之后，品牌还需要在媒体上投放一定刊例价的广告共同进行联合推广。

事实上，线下营销与联合推广不仅拉长了电影的“长尾”，而且他所带来的收益往往远比影片本身高很多。白清源表示，纳智捷对核心消费者提供了9000多张电影票，请他们来观影，感受新车的英雄气质，同时近期纳智捷的微营销全部与《痞子2》结合。

“十一”黄金周期间，记者在厦门的一家纳智捷4S店看到，《痞子2》的巨幅海报以及围绕该电影的一系列促销活动正成为该4S店的主打主题，显然纳智捷正借助热映的电影主题进一步进行娱乐营销。白清源透露，除了进行一系列线上线下的营销推广活动，为了拉长影片的生命周期，让观众对《痞子2》和纳智捷更加印象深刻，他们还将推出手机游戏等周边产品。“娱乐营销的方式很丰富，不仅只有广告。”白清源说。

事实上，近年来汽车企业一直热衷于做“娱乐营销”，进行品牌的软植入，无论是《速度与激情》《变形金刚》这些国外大片，还是《富春山居图》《疯狂的赛车》等华语影片，汽车的植入广告都让观众耳目一新且印象深刻。但车企们似乎并不满足于仅是一部电影中诸多植入广告的其中之一，“独家”正成为新的诉求点，在好莱坞大片中，像奥迪、宝马等豪车品牌中以独立品牌出现的次数越来越多，而华语电影也开始了这样的尝试。 “排他式”娱乐营销正成为汽车界营销的一大趋势。

中国的电影产业正进行着爆发式增长，刘元认为，与好莱坞的成熟模式相比，国内影片在商业化运作方面还不够成熟，但是创新力十足。每年产生的华语影片多，对汽车企业的营销人员来说，选好一部影片，有创意地进行“排他式”植入，实现线下联动，考验不小。