华为P8背后的品牌演进：“似水流年”是怎么憋出来的？

自华为P6问世以来，手机的品牌广告语一直引发巨大的争议。从“美，是一种态度”，到“君子如兰”，然后又到“爵士人生”，再到“自.在”，现在P8是“似水流年”——摸不清头脑的词串在一起，这些词与物的连接，真的有意义吗?

4月15日，华为在英国伦敦泰晤士河边的Old Billingsgate殿堂，向全球发布华为新旗舰手机P8。

P8延续了P系列的极简主义美学：一体化的金属机身，摄影头没有任何突出，显示华为手机工艺的完整、考究和极致。但是，一体化金属机身经常导致信号接收的困难，所谓“死亡之握”。华为用其在通讯领域的强大技术积累，推出“signal+”，以双天线设计和无缝智能切换技术，保证了通讯的流畅，重构了科技和美学的“平衡”。

不过，在Old Billingsgate外边树立的巨幅广告，强调的是P8在摄影上的成就，它的广告语：以光开启无限可能。

当天发布会后，华为消费者BG全球CMO(首席营销官)张晓云和我交流。她说，P8最突出的是在“在高对比和弱光下，来做手机摄影的创新。”挑战令人触动，这是一个巨大的冒险，“够胆你就来玩。所以，我说P8是胆气(Bold)之作。”这解释了P8发布之前那款“黑衣人到处吸走光”的晦涩广告。它是一个隐喻，即P8用“单反”的劲头，来定义光轨手机的内涵。

据我所知，著名的夜景艺术家Troy Paiva在其2008年著作《Night Vision:The Art of Urban Exploration》里面，他将高对比和弱光摄影归纳为以下8类——

1、暗城市的星轨摄影。

2、城市夜晚天际线。

3、摇滚夜生活，或者“洞穴摄影”。

4、布拉塞(Brassai)式的“夜巴黎”风格。

5、月光下的城市建筑。

6、湖泊与河流。

7、极光与雷暴。

8、毕加索式的光绘涂鸦。

德国艺术团队LICHTFAKTOR的城市光绘

在P8相机的“流光快门”里面，有4项内容：车水马龙、光绘涂鸦、丝涓流水、绚丽星轨。这近乎包含了Troy Paiva的所有类别，一种艺术行内的范儿。

1949年，当摄影师Gjon Mili告诉伟大的艺术家毕加索，可以拿着手电，在黑暗的房间里面用“长时间曝光”来作画，它会在一张照片上记录手电运动的轨迹。

简单地说，黑暗中光不足，涌入量小，为了达到一定的曝光量，相机就必须延长光的记录时间。这意味着，可以用光源来做一个轨迹运动，在照片上做一幅画。

对艺术创新有着巨大敏锐感的毕加索认识到，这是一种革命性的状态。他做了很多光绘作品，最有名的系列叫“毕加索画人马座”。

毕加索的光绘作品

古典绘画研究光影，摄影艺术被绘画所影响，又反作用于绘画(例如当代的超级写实主义)。而现在，长时间曝光让摄影中的绝对时空被分离了，快门不再是记录那一瞬间的所有，用手电的“光绘涂鸦”可以叠加在上面，形成绘画和摄影的“不同出场，但同时出现”。

强光快门的一瞬间，是让时间凝固。但光绘是将绘画的过程时间和快门的记录时间，变成两种维度。时间，不仅定格;而且，也可以看见流动、看见、回溯。

“以光开启无限可能”，是另外一种“时间开始了”。

4月16日，华为在伦敦White Hall做了一场“China Day”，透露P8在中国区的品牌口号——“似水流年”。P8的全球发布是在伦敦泰晤士河旁，4月22日的中国首发是在上海的黄浦江旁。似水流年，子在川上曰：逝者如斯夫。

毫无疑问，“似水流年”呼应或者对称了P8在影像探索上的“时间观”。有趣的是，就像毕加索的“光绘涂鸦”一样，“似水流年”也造成了“叠加”效应。对华为手机的品牌演进的时间轴线而言，它如同打了一个小小的岔口，像博尔赫斯所说的“小径分叉的花园”，将原本单矢量单线头的线性时间，在生长的间隙，突然停了一下，回头了一下，回忆了一下。

如果要梳理从华为P6手机以来的品牌传播，华为手机P系列的主线是，降低了“秀硬件秀肌肉秀跑分”的声调(华为终端中国区CMO杨柘的原话)，强调人文性，寻找品牌的文化基点。

比如，P6的口号是“美，是一种态度”，画面是一个持着利刃的击剑洋妞，也许是P6打全球最薄概念，必须备齐“洋妞(全球化)和利刃薄锋(薄)”;而P7突然生变，“君子如兰”，卓而不群，有中国风，商务得温润如玉;对华为“品牌高端化运动”贡献最大的MATE7，则从“君子如兰”跳跃至“爵士人生”，画面代言人是事业有成的闲适洋汉，和P6有一定的承接，隐隐归类到一种“有积累、有沉淀、有诗性、有丰裕富足感”的人群内涵(可能是同高速崛起的华为荣耀品牌做区隔，荣耀是针对年轻消费群体，以“勇敢做自己”来打动年轻的心)。G7的口号是“自.在”，丰裕过后是自由。它将积累和丰裕的境界更推进一步，飙升出人生的自由叹念，划出一道感悟和情怀的上升曲线。

现在，突然一下，P8就“似水流年”，追忆似水流年了。

丰裕之后，情怀之后，上升曲线之后，对于华为手机，对于以良好的终端口碑帮助华为闯进Interband品牌100强，成为唯一的中国企业。而就在高歌猛进间，就像华为手机线总裁何刚在“China Day”上说，“尽管我们低估了做手机的难度，但我们终于在手机上做出了样子”。就在这条奔腾的时间线上……

居然，似水流年了，回望了、回眸了、回忆了。

这么早就回忆了?

Bill Schwab在《Gathering Calm(收集冷静)》一书中谈及他对“弱光和光绘艺术下时间”的理解，他说，“当夜晚拍摄一个城市的建筑物的时候，会用光绘涂鸦的方式来写一个日期，这个日期正是他第一次遭遇和目击这个建筑物的时间，比如8岁时的那个夏天。”

也就是说，这张静景照片的下方，会清晰地用光绘涂写上一个记忆时间。

普鲁斯特的小说《追忆似水流年》第一个章节叫《斯万的爱情》，这是哲学家柏格森“心理时间”的文学实践。斯万的爱情描述不是物理时间坐标上的，而是心理时间坐标。柏格森说，“时间就是一种绵延”，它不是单向度的，不完全是滚滚向前的;它是挑选，是记忆对过去和现在或者未来的重新“捏合”，它既可以是未来的想象，然后以为现在已经发生;它也可能是过去的经验，存活在现在还依然有效。当然，它也可以是现在，用现在的想法来重新“讲述”(发现)过去的历史。

“似水流年”的一个大的背景，是华为这个母体对时间的认知和理解。2013年，华为成功登顶，超越爱立信，成为全球最大的电信设备供应商，可谓在“主航道”上取得了完胜;2014年手机代表的终端业务取得巨大的成功，消费者业务“放大”了华为的品牌，华为在“云管端”上面齐头并进相互补充，再无主角配角之说。任正非在达沃斯说，“利润太好，我担心的是分钱的问题。”是的，在可见的若干年内，华为无冬天。

任正非在达沃斯

应该说，华为拥有有史以来最好的业绩，最均衡的结构，最美的时光。朝着最炫的路径，朝着最坚实的路线，时间由此而延展、而生长。

但华为打出的广告令人震动，一双华丽的芭蕾舞足，舞鞋褪去是累累伤痕。不止是世界500强，不止有炫，有光，也有伤。

在古代修行中，有一种方法叫“凝视黑夜”。也许，现在可以叫做“审视内心的弱光摄影”，在黑暗中睁大眼睛，用心理时间来重新梳理可以被保存的、需要重新对比、审理和整理的过去。就像一曲芭蕾之后，舞者脚裸的记忆。时间不仅仅停在当下，停在芭蕾之后的如潮掌声，也停留在伤痛喘息的磨砺记忆之夜。

Bill Schwab拍摄了景观，并用儿时日期刻下记忆之夜。“华为的时间”也是如此，乐观的滚滚洪流和回望的似水流年，是一个伟大企业的“凝视黑夜”的不懈修行，在强劲的报表影像下，光绘出一双舞者的裸足。如同，光绘艺术家所感动的多维度时间呈现。

华为的芭蕾舞足广告

泰晤士河滋养的英国，1785年发生了工业革命，发明了“工厂制度”。200多年以后，上海黄浦江代表的中国经济，享有“世界工厂”之誉。华为则是中国经济的代表，28年间完成了“中国制造”到“中国智造”的时光之旅。

P8所感受的正是华为这种大尺度结构的“时间叠加”，在一个新的时代的大风口来重塑时间的逻辑。华为的利益普惠的分配机制，在28年的高速成长中，让华为人成为物质丰裕者;30多年的中国经济改革，已经让中国社会成为经济学家加尔布雷斯所说的“丰裕社会”。

很多人物质丰裕了、财务自由了，精神自在了，他们寻求更强的风口、更高的理想、很更大的个人抱负实现。华为则表达了它的意见：回头望一下，回到初心的时间，成长的时间，喘息的时间，舞者被磨砺的时间。在这种大尺度结构的“时间叠加”下，华为说，“在大机会的时代，不要机会主义”。

“君子如兰”、“爵士人生”“自.在”到“似水流年”，从温润的、丰裕的、上升的、自在的品牌脉络，到凝望的一回头。

一个时代既被致敬，一个时代也被“时间叠加”式的呈现。

于是，时间可以记录时间，时间可以打败时间，时间也可以回望时间。

（来源：二十一世纪商业评论，作者：费戈）