新浪微博探路社交电商：红人经济仍是盈利推手

获得阿里巴巴投资后，新浪微博电商化探索的步伐明显加快。12月16日，新浪微博发布今年在电商领域的首份成绩单。截至11月底，微博橱窗使用用户已突破百万，微博支付用户突破4800万。平台上签约的微电商达人超过1万人，微博电商自媒体扩大至500人。

此外，依托微博生存的时尚红人微博阅读量超过1500亿，互动量达3.2亿。新浪微博CEO王高飞向21世纪经济报道记者透露，今年双十一期间，通过网络红人发布的购买信息浏览量超过了16亿。“可以说，天猫淘宝的交易量中，微博做出了不小贡献，今年的交易转化也有了很大进展。”

王高飞透露， 2016年微博将把重点放在继续招募和扶持优秀的微电商达人和导购达人上，帮助其实现影响力变现，建立自媒体和达人社交电商圈，联手打造红人粉丝经济的社交电商生态。

过去半年，微博电商与淘宝不仅推出了微博支付，还与天猫共建了海淘派，推出海淘分享平台。目前，上千名海淘派达人已经从微博获得数千万元的分成。而 来自电商的收入也已成为微博盈利的重要途径。

红人经济已成核心
今年7月，微博宣布与阿里、微卖等合作伙伴，共建以兴趣为导向的移动社交电商体系后，整个2015年，活跃在微博上的时尚红人微博阅读量超过1500亿，互动量达3.2亿，仅双十一期间，时尚红人的微博阅读数超过112亿，互动量超过5385万。

微博的这一趋势早已被用户觉察。打开新浪微博主页，用户时常会看见页面穿插的淘宝电商广告。微博也因此被诟病，在追寻商业化的背景下，损害了用户体验。而这背后，正是上万个网红店主积极推广的结果。

曾参加过超级女声的网络红人魏滋孜便是其中一个。她在接受21世纪经济报道记者采访时透露，自己经营淘宝店铺的时间并不太长，年销售额大概在一千多万元，而利润却能达到20%-30%。“来购买的主要是我微博的粉丝，她们看到我穿的衣服和造型，便会来店里购买。”

相比刚出道时，拍一套平面造型只有一两百元收入，开网店带给魏滋孜的收入不可谓不丰厚。不过，时下，在微博上有十几万时尚红人，已经成功运作的代表有一千多人，红人经济已经成为微博社交电商的核心，想要从中脱颖而出并不容易。

魏滋孜告诉记者，自己每年都会投放几十万元的广告费用，虽然无奈，但可以用来换取粉丝头条之类的展示权利。“据我所知，很多做电商经营的人都要去学习营销，毕竟微博的信息量太大，不投入也很难有回报。”

无独有偶，情感专栏作家、微博电商陆琪也认为，对于用户来说，购买的不再是冷冰冰的商品，而是希望借此接近一种生活。“网购用户大多通过朋友口碑推荐以及自己关注的大V做出购买决策。以前商家喜欢用外模，以此显示自己的高端。但是，现在完全变了，他们喜欢用一些接地气的网红来拍照，借此向用户贩卖一种希望。”

用明星买手提升活跃度
除了让用户感到“脸盲”的网络红人，作为电商的重要力量，电商自媒体也初具规模。

微博官方数据显示，截至今年12月初，微博电商自媒体已经扩大到500余人，电商领域累计发博111万余条，用户累计阅读数达61亿。

新浪在对微博电商人群的分析中发现，活跃在微博电商领域的主力人群在19-24岁之间，占比达45%，25-34岁占比28%，18岁以下人群占比20%，三者合计超过90%，微博电商人群明显年轻化。

“90后的空闲时间较多，而且现在各式各样的支付方式让他们有了很强的购买能力。传统电商模式已经很难满足其需求，而一些个性化、长尾商品受到追捧。”王高飞对此解释道。

以天猫和微博共同打造的“海淘派”为例，它招募了111位时尚、美妆、母婴、数码等各领域的明星买手。这些明星买家不仅有着丰富的海淘经验，同时也具备撰写优秀内容的能力，以攻略的形式推荐商品。

这对微博平台来说，一方面可以通过网络红人和自媒体人士推动社交电商化，另一方面也能提高平台的活跃度。

王高飞表示， 微博加大了对垂直领域自媒体用户的扶持力度，鼓励其在微博发布优质内容并与粉丝互动，并不断优化图片和视频的用户体验，加速了内容的多媒体化。“在产生良性内容的同时，也给微博带来了可观的月活跃用户。 ”

据悉，截至今年第三季度，新浪微博月活跃用户增幅连续6个季度超过30%。上市以来微博月活跃用户净增长7800多万，平均每个季度的增幅达到35%。

深化微电商生态运营
事实上，新浪微博创立早年间，一直面临“叫好不叫座”的尴尬。在热度有余而盈利堪忧的状况下，还面临微信在移动端的挑战。

不过，傍上阿里巴巴后，新浪微博的这一困境获得了转机。2013年7月，微博推出粉丝通广告，帮助天猫淘宝商家推广店铺，但相比淘宝客而言，这款产品的市场反应也不大，并受到了用户的抵触。

随后，2014年初，微博新增支付功能并与支付宝账号打通，电商交易开始形成闭环，并开始一系列电商化试水。

微博最新财报显示，今年第三季度微博营收同比增长48%，达到1.247亿美元，盈利2210万美元，比上个季度增幅超过1倍，并连续四个季度实现盈利。同时微博月活跃用户达到2.22亿，同比增长33%，日活跃用户也达到1亿。

如果不计算阿里巴巴的广告，微博在该季度的营收同比增长100%。目前，微博广告客户数量接近50万，环比净增5.1万个，中小及自主广告收入上涨189%。

与Facebook和Twitter广告收入占比均在90%以上的现状相比，微博目前仅为85%，仍然存在较大上升空间。此外，微博财报还显示，移动广告收入正在迅猛超越PC，占比保持在85%。

王高飞透露，未来新浪微博还会加大对优质内容、意见领袖和网络红人的资源投入，更加深化微电商的生态运营。

资深电商观察人士鲁振旺对记者说，电商依赖人口红利增长的时代已经结束，行业的集中度越来越高。无论是运营、设计还是推广，对于新兴的电商创业者来说都面临巨大挑战。“ 如果能利用粉丝和社交效应，积累一批自己的核心用户，则可以获得低成本加高产出的效果，不失为一条捷径。”

不过， 在消费趋向理性和透明的时代，微博更加需要找到商业化和用户体验的平衡。