明星合伙人

“能否成为行业跨界合作的范例，需要时间验证。”胡海泉接受《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者专访时，刚好在《十二道锋味》录制现场的休息时段，其口中所说的“跨界”，指的是羽泉与蒙牛乳业共同打造牛奶产品——“嗨. Milk”。

这款“嗨. Milk”，羽泉不只是代言人，也是产品的联合开发人，被蒙牛高层授予全权负责该产品，参与到产品从研发、包装设计、生产销售、品质监督、宣传推广等所有环节，羽泉没有代言费，收益来自销售分成，新合作方式被冠以“明星合伙人”。

动荡的商业时代，怎么连明星代言都不能旱涝保收了?

颠覆代言

“明星合伙人”的概念，由灵思沸点影业(主要经营电影投资和影视营销)在2014年提出，一直与华谊、英皇等多家公司进行艺人的合作，帮助明星与企业对接，其深知明星代言的“痛点”。

“双方一上来就是对立面，永远在讨价还价，企业向明星要更多资源，明星想的是别占档期别占资源，有几个明星与品牌捆绑得不错的?一般以吵架结束，两年到期，80%的情况就是双方老死不相往来，不再续约，下一次换个代言人再来两年。”灵思沸点影业总经理何小军告诉《21CBR》记者，时常有明星认为企业不尊重他们，“销售亏损合同不续约，销售盈利不见得多分利润”，所以明星便本着契约精神履行合同条约，不会进行额外付出。

何小军亲手撮合了羽泉与蒙牛的合作，新模式实现双向激励，明星以个人品牌介入产品开发，双方共同承担从研发到市场推广、销售的责任，也一起分享产品的销售收益。比如，这宗合作中，羽泉团队及灵思的报酬，完全采用后付费形式，合约规定，两家可获得销售额一定比例(小于3%)作为分成，这从根本上颠覆了传统明星与企业的代言关系。“按提成的方式减少了蒙牛的风险，销售量好了双方收益都好，销售量不好也不用多花钱。”蒙牛母品牌管理中心总经理陈颢说。

术业有专攻，明星有意愿深度介入，也需要第三方的专业支持。灵思沸点影业就扮演着“代理人”的角色：提出策划方案，帮助企业将其“营销语言”传达给合作的明星，协助明星将“影视语言”变成营销方案。“我们左手是企业，右手是明星，有大数据基础、营销背景，了解产品如何定位、什么样的推广可以精准地打动人。”何小军表示，作为撮合方，灵思沸点影业既了解企业，又懂明星，加上本身整合营销运营能力，可以帮助实现“明星合伙人”的技术性操作。

以“嗨. Milk”为例，在设计产品如何进入市场上，羽泉听从其建议，选择了目前最庞大用户平台微信进行预售、选购，并采用年购订单制生产模式，产品不单卖，甚至连单箱(售价96元)都不卖，只能一次性购买24箱、36箱或者48箱，最快72小时内送达以保证消费者拿到新鲜牛奶——目的在于通过消费者先订购，再由企业生产、配送，最大可能地减少风险。

值得一提的是，由于收益同样来自销售提成，灵思沸点影业同样非常热心推广，联合了微信电影票等平台实行会员机分兑换，比如针对首批第1万个牛奶订单用户，送出微信电影票年卡，以推进该饮品宣传。

明星国货

“我跟海泉说，签完这个合同，你们就是老板了。”今年1月，何小军和胡海泉第一次见面，仅花了半小时就决定拍板合作。“三方坐下来顺利探讨工作，这只是第一步，更重要的是，明星要知道如何利用自身资源(比如影视、音乐作品)更好服务产品，企业的产品要契合明星形象和资源，才能更好地打入粉丝群体。”何小军表示。

“明星合伙人”一大核心就在于挖掘粉丝的力量。比如，羽泉的粉丝资源是现成的，在不违背明星身份的情况下，用友好的方式将该资源变现为产品销量服务，是一种可持续发展的模式。何小军向《21CBR》记者表示，“通过销量拿到了更多的收益，对明星来说，不仅有了客户，还产生了商业预期，自己的资源有了变现的渠道，他们非常乐意。”

“这是个互动的时代，是消费者的时代，它让大家改变了关系。”胡海泉告诉《21CBR》记者，现在产品需要舆论化，自己深度参与产品，则是个性化了与粉丝之间的互动，“品牌的跨界、延伸，彼此能够产生不一样的效应。”“明星合伙人”拉近了粉丝和产品的距离，也深化了明星和粉丝的联系。

在新模式下，明星有动力主动出击，为商品出谋划策。从牧场、奶牛直到饲料、包装、运输等，羽泉深度参与了这款产品研发的全流程，“从生产到任何销售环节，我们都有自己的发言权，我们真的要深入到牧场、工厂，了解产品的品质，提出优化的见解。”胡海泉说，他们会在日常微博、微信朋友圈发“嗨. Milk”讯息为其做推广，将这款产品在100多个明星好友中送了一圈，在参加《十二道锋味》拍摄时，也携带该饮品上节目。

这为明星个人品牌与产品品牌创造了新的流量互动，比如喜欢羽泉的粉丝会购买“嗨. Milk”;非粉丝消费者会因为牛奶的高品质进而认同羽泉，同时，也是一种形象的捆绑，因此羽泉高度在意品质，“除了音乐创作，我们希望实实在在打造一款国货，让大家有口皆碑，从配方到牛奶质量的管控，我们时时刻刻都要非常关注，”胡海泉向《21CBR》记者表示。据了解，这款牛奶属于蒙牛精选牧场纯牛奶产品，其奶源牧场是国内最好的湿地之一——江苏宿迁洪泽湖旁边的牧场，奶牛和部分牧草来自进口，一包330ml售价为8元。

此外，明星的参与也有助于强化产品和目标人群的互动，消费者通过扫描产品包装盒上的二维码，可以实时了解奶牛如何生活、牧场如何管理等产业链细节，可以了解羽泉如何参与到牧场、工厂生产等过程的视频信息。在胡海泉看来，这种方式增加了羽泉和蒙牛之间流量互通，“我相信，明星合伙人的模式未来会成为一种趋势”。

（来源：二十一世纪商业评论 作者：谢金萍）