宝洁“甩包袱”第二阶段：产品互联网化发力高端市场

“利用德国3D洁齿技术，Oral-B iBrush主推3D空间洁齿技术，刷头每分钟可以摆动大约8,800次、前后震动40,000次，每分钟清洁总次数是手动牙刷的数十倍，并能清洁牙龈线周围最高达4倍的牙菌斑。”宝洁公司专业与科学关系部经理张克博士在现场演示时说道。

4月22日，宝洁在北京举办了以“创新点亮未来生活”为主题的“宝洁之家”，集中展示了旗下11个明星品牌近一年来在中国市场的创新性成果，包括Oral-B全球首支蓝牙智能电动牙刷iBrush、博朗9系剃须刀、护舒宝未来感·极护卫生巾等。

据介绍， iBrush内置24K金电镀元器件，极大地提升了机身整体的防水、防锈、防老化能力。利用蓝牙配合APP应用，该智能牙刷会生成个人口腔护理数据库，通过全数字化监控洁牙动作实时同步记录，并帮助使用者纠正不当的刷牙动作，形成改善口腔健康的护齿习惯。“通过刷牙生成数据库，再提供给牙医，这是很方便的一件事，”张克博士表示。

能够拥有自己牙齿的数据，对于用户来说并不是一件坏事。但对于眼下的中国牙科市场，私人医生并不常见，用户是否能有效地利用iBrush所形成的数据库是个问题。这款在上个月上市的智能牙刷，共有两种款式，以分别为1299元以及1799元的高价是否能真正走入中国市场?

“这个问题完全不需要担心，”张克博士对《二十一世纪商业评论》记者说道，“此前在北京预售，不仅吸引了极客，许多市民也兴趣勃勃。”张克博士表示，中国经济发展迅速，人民生活水平持续升高，在这样的背景下，人们也开始注重塑造自己的形象了。“在国外每个人都很注重牙齿的健康和美白，而中国的土豪买完一栋又一栋的房，但他们一开口说话，大部分都是一口黄牙，他们非常想通过恰当的方式改变自己。”

事实上，此次“保洁之家”中重点展示，包括iBrush、博朗9系剃须刀、碧浪洗衣凝珠、护舒宝未来感·极护卫生巾在内的产品，从其定价来说，宝洁主要往中高端市场发力。

自1988年进入中国市场，宝洁忙于占领市场份额，主攻大众化市场;加上境内外日化企业从低端产品的快速切入，宝洁不得不降低“贵族”身份，以迎合与争取中低端消费市场。经过二十多年的努力，宝洁完成了占领低利润大批量市场。然而在这个过程里，宝洁却逐渐地失去了中高端市场。

据了解，中国中产阶级在2011年时已达到2.9亿，尤其到了今年增长更加迅速，总购买力达到4.8万亿元。在这样的背景下，30元左右的宝洁洗护用品已经无法满足这一部分消费者的需求。为了弥补这块市场的缺失，宝洁不仅需要平民产品，还需要重新塑造高端品牌对应对新的竞争。

缺乏了高端产品就像少了塔尖，中国市场学会理事、经济学教授张锐指出，高端产品是利润最高的部分，对宝洁而言，必须重塑的品牌重塑一个高端品牌来与塔尖品牌抗衡。

“消费者在哪里，我们就在哪里。”宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰表示，在重新发力中高端市场的同时，面对如今时代日星月异，一切皆“互联网化”，宝洁将从大数据和信息中寻求市场创新对策，ibrush就是应运而生的产品。

除了产品之外，宝洁的广告也在改变推广思维，走“创意”之路。此前，3月20日海飞丝在微信朋友圈以HTML5形式呈现广告，且在最后还有购买链接。许有杰表示，“此次在朋友圈广告是和京东合作的，在那段时间里海飞丝的销售数量是平时的3倍。”

从2012年开始，宝洁实行精简计划，公布100亿美元精简重组计划。按照计划，宝洁会在2016年6月完成包括出售、停产、裁员等一系列重组。但是宝洁业绩仍然“跌跌不休”，根据4月23日宝洁最新发布的第三季财报，宝洁实现营收181.4亿美元，同比下降7.6%，净利润为21.5亿美元，同比下降17.6%。事实上，宝洁已经连续三个季度在营收和净利润上下跌，根据2015财年报告，宝洁第一财季营收207.9亿美元，同比下降0.1%，实现净利润19.9亿美元，同比下滑34%;第二财季营收为201.6亿美元，同比下滑4%，净利润为23.7亿美元，同比下滑31%。

为了改变这一情况，在“甩包袱”的同时间里，宝洁的产品思维不得不改变，从而进入优化产品结构的阶段，加大对高端产品的研发，并思考如何实现盈利。

(二十一世纪商业评论 谢金萍)