当当也开实体书店，避免东施效颦要绕过这几道坎

11月24日，当当对外宣布，计划在3年内开1000家实体书店。而且据媒体打探，此计划已进入实施阶段，当当的第一家书店将于下月在长沙开业，占地1200平方米，实行线上线下同价。

此消息一出，立即在网上吹皱一池“春水”，引起一番争论。我想引起争论的原因无外乎三条：

其一，实体书店早已是夕阳产业，在互联网的大潮下几无立足之地，当当为何要逆势而为?

其二，就在本月3日，亚马逊也在西雅图开了一家实体书店，以期线下带动线上，辅助销售图书附属产品。但是亚马逊家大业大，当当你学得来么?

其三，李国庆此时从图书着手切入O2O，是否能给当当带来新的活力。

根据最近发布的当当第三季度财报，当当总净营收23.719亿人民币，同比增长22.6%，净亏损2810万人民币，同比转亏。在这样的情况下，当当要开实体书店，风险不可谓不大。从近两年来看，实体书店在互联网的冲击下，毫无反手之力，就算辅助开个咖啡馆、茶馆之类的也是在夹缝中求生。

增长空间是有的，但依然道路艰辛

近年来，越来越多的书店在我们的城市中消失，也越来越多的书店在夹缝中为求生存，纷纷转型。

2008-2010年全国图书零售市场地面书店渠道增长速度连续三年低于5%，好不容易2011年回升到6%左右，2012年、2013年又连续两年负增长，2014年开始回正，2015年上半年略有好转。

与此同时，有数据表明，我国人民的阅读率近年来持续增长，中国新闻出版研究院开始组织实施全国国民阅读调查项目，根据他们的数据表明，2005年仅有48.7%。后经多年努力，2013年国民阅读率回升至57.8%，但增速依然缓慢。从阅读本数来看，2013年，中国国民人均纸质图书的阅读量仅为4.77本;比韩国的11本、法国的20本、日本的40本、犹太人的64本少得多。

根据国际出版社联合会年报，2013年，中国一年图书销售额达90亿美元，出版规模增长9%，比我们的GDP还要快，但是按每10000人有多少新书出版，大陆是325本，排在全球25位。

总之，所有数据都在表明两个情况，第一，我国实体书店关闭大潮成回暖趋势，但是按照人口数量比，实体书店(包括图书馆)还远远不足，无法满足国民日益增长阅读需求，另外书籍出版量在增加，需要更多的图书输出口;第二，我国人均阅读率近年一直呈增长态势，在中国人民的生活水平进一步提高的情况下，而且将来还会有很大的增长空间。

因此，李国庆此次宣布当当在全国开实体书店大概经过了周密的数据调查，但是，就当前情况来看，城市里实体书店的生存依然艰难，当当在经营实体书店的道路上依然充满艰辛。

实体书店遇上互联网的可以擦出的火花

现在实体书店的生存压力主要是巨大的费用支出和微薄的收入来源之间的差异，支出方面大头是房租，来源主要靠卖书，二者收入与支出的反差确实很大。

李国庆想要从荆棘密布的“丛林”中，杀出一条血路来，并非易事。他要解决的问题主要包括：很多读者在书店看书，但是看了不买;李国庆想从图书切入O2O，但是单靠图书单品取胜的概率不大;还有，在书店和读者之间存在信息隔阂，偌大的书店，读者不知道书在哪儿，哪个版本好，而书店里的书总是卖不出去。

然而，情况也没有到不可挽回的地步，否则实体书店状况怎会回暖，在互联网的冲击下，若是能够合理借力互联网，实体书店非但不是举步维艰，而是大有作为。

第一、需要打造消费场景。这主要是因为大量的读者在书店买了不看，造成资源浪费，为此，亚马逊在西雅图开的书店实行线上线下同价策略就是如是，没有线上线下价格差异，读者看着好的书直接可以买。当前，许多书店提供咖啡、文化沙龙、作者交流会……也是如是。

或许这还不够，实体书店还可以进一步为之，当前的社群经济应该是可以考量的策略之一。

图书是精神的食粮，而社群主要靠共同的价值追求和兴趣聚拢在一起的虚拟的“社区”，若是二者能够很好地结合，而且这个平台由书店来做再合适不过了，一来可以获得大量的粉丝，他们将是书店忠实的顾客;二来有合适的场地供他们做线下的连接。

第二、需要提供消费产品。书店里产品单一，而且图书重在内容，即便你有花里胡哨的外表下，内容不可靠，依旧没人买，这就导致了一个问题，卖书不像卖其他的产品，很难几乎是无法找到顾客的“痛点”，教科书里的那些营销手法，在这里就像大黄牛踩进了泥巴里面，空有一身本事，无处可使。

亚马逊为例此次开实体书店，贝佐斯不仅卖书，还卖其他的，包括Kindle阅读器，而且你还能体验亚马逊的硬件产品，比如说Echo，Fire TV和Fire平板设备，同时你还可以向店员咨询这些产品的任何问题。

当然，这是亚马逊贝佐斯的一招，就看李国庆能学到多少了。而且，成功没有模式可以复制，失败可以有经验总结。互联网作为基础设施连接着一切，想要从中找到合适的连接点与书店连接，并非不可能，重要的是不断提高图书的“溢价”，使实体书店不仅仅是卖书。

第三，需要畅通信息渠道。现在书店里书的名目繁多，同一个书名，可以是不同的书，来源于不同的出版社，不同的版本，不同的译者，遑论书店里图书汗牛充栋，读者想要在琳琅满目的书架上找到自己的书，就像在满天繁星的天空中找到属于自己的那颗，怎一个难字了得!

书店也有自己的尴尬，看书的人周末或者假期挤满了整个书店，找书的人占满了走廊，买书的人寥寥无几。

互联网的情境下，这些问题也不是不可以解决，现在大学的图书管里，大多可以通过电脑查询找到自己想要的图书编号，根据编号可以找到自己的图书。还是以亚马逊书店为例，亚马逊的书店里的书每本书下都固定着一个黑色小牌，上面写着该书的获奖信息和网友的评价，还有在亚马逊官网的好评星级、关注者数量，上面还有条形码，用亚马逊的客户端扫一下就可以知道这本书的最新价格，如果书太多不想提回家，扫码后可以网上下单快递到家。

互联网有着惊人的连接能力，能够连接一切人与物，若是能够借力互联网，实体书店便可以轻松和顾客沟通，实惠的不仅是顾客还有书店。

在人们越来越需要阅读和实体书店在过去数量锐减的情况下，实体书店若是能够乘势而为，必能在互联网的大潮中获得一席之地。如此，李国庆在当当目前亏损的状态下开实体书店，未必就是东施效颦了，那到底是不是择善而从，就看李国庆的手段了。