O2O大战，终究还是BAT的战争

有人说，十一黄金周，就是中国特色的O2O大战的缩影。今年十一，在中国互联网兵家必争之地的北京，O2O的主角却在美团、点评、糯米等传统团购服务商之外，出现了不一样的身影。十一期间，从北向南，走访五道口、海淀和亚运村商圈，再由西向东，穿过五棵松、前门、东四、西单和簋街等北京核心商圈，阿里支付宝的贴牌广告，腾讯微信支付，以及手机百度到店扫码优惠，几乎随处可见。 BAT，这三个传统的中国互联网巨头，已经从后台走向前台，在O2O大战中亲自参战。

 

阿里和百度推出的到店扫码付款，势头迅猛，事实上扮演了传统团购颠覆者的角色——在传统团购中，用户需要预先支付，往往以价格作为唯一决策标准，因此商家动力不足，消费时容易差别对待用户，从而伤害了用户体验。

 

而对用户而言，到店扫码付款更是异常方便。BAT任何一家，都拥有上亿级别的用户——几乎每一个消费者的手机里都装有手机百度、微信和支付宝。因此，任何商家只要有到店付的服务，对用户而言，他们随便打开某家BAT的应用，就可以轻松完成支付并享受优惠。

 

到店扫码付，BAT，俨然成为了十一期间，O2O领域激烈争夺新的代名词。无论中国最大的团购网站美团多么希望保持独立--为此它甚至不惜得罪早期投资人阿里巴巴，最终它可能不得不接受一个事实：生活服务O2O不是它的战争，而是BAT这几大超级玩家的。

 

“烧钱”的生意

 

美团的师傅、美国Groupon的遭遇已经证明了一点：以团购为主的商业模式很难成为一门独立的生意。该公司曾经是资本市场的宠儿，但上市以来市值已经蒸发了将近90%，目前只剩大约24亿美元。同样在美国，另一家知名O2O公司Yelp的市值也蒸发了80%，只剩十几亿美元，大众点评的模式就是模仿Yelp。

 

通常认为，团购模式的人力成本过高，是它的一大缺陷，实际上是烧钱的比拼，没有忠诚度形不成竞争力。同时它又无法形成有效的先发优势，比如规模效应，以抵御后来者的竞争，这样的结构注定无法看到盈利的希望。看看现在的佣金率就足以说明问题——已经下降到2%甚至更低，未来可能会接近于零，这将死死压制住美团的营收（更不用说盈利）空间。

 

相反，在BAT那里，由于它们拥有雄厚资本，海量用户，已经成熟的商业变现体系，以及在3600行的布局，使得它们在成本分摊和交叉变现方面享受得天独厚的优势。

 

以阿里为例，它拥有数亿的活跃用户，而且是基于交易习惯的，这些用户同时也会是O2O的用户，这将提供交叉销售的机会，而其在医药、文化等领域的布局，则是美团所没有的。

 

又比如百度，不但拥有多个超级入口，也在地图环节的拥有巨大优势。凭借这些优势，百度迅速通过糯米、去哪儿、外卖等在美团所进入的领域获得不错的份额，比如旅行，同时在医药、金融、教育等美团没有进入的细分领域进行了布局。

 

消费者“用脚投票”

 

千团大战，让一大批团购平台坍塌，最大好处是教育了消费者，如何在吃饭之前挑选他们最满意的“优惠”。但到店付已经将团购的弊端一览无余。消费者不需要被限定只吃固定的几个菜品，不用反复验证码，只需要到店付，扫一扫，而享有同样、甚至更高“优惠”。经历了十一黄金周这场大的到店付洗礼，消费者可能轻松改变过去的团单、乃至代金券的消费习惯。即便在美团的强项团购领域，BAT也正通过新的玩法实施颠覆。这是为什么BAT三家将到微信扫码、支付宝扫码和手机百度扫码，铺到各个商圈的理由。这种到店支付享优惠的方式，避免了顾客事前计算优惠、抢购团单、补零等繁琐操作，也不用顾忌“面子”问题，用户何乐不为？

 

这一切之所以发生，是因为用户和商家目前都没有形成O2O的入口忠诚度，用户看重的是实惠和体验，商家看重的是增量收入和回报，这就意味着，不论是谁，只要你能满足他们的这些需求，就能将他们吸引到自己的旗下，而BAT并不缺这样的资源。

 

已不再是团购之战

 

今天的O2O大战，确实已不是团购之战。

 

更加显而易见的是，对比美团、大众点评和糯米三家专业的O2O平台，日活还只是在一千万左右，相比之下，微信、手机百度和支付宝的APP日活数据早已过亿。

 

也就是说，无论是下餐馆、KTV、订酒店，还是在商超零售连锁店，或在六环外家门口的小卖部，都可以随时让你“扫一扫”享优惠， BAT的规模效应，可以全方面的激发和培养用户习惯。那么，三个强大app的到店付扫码，一旦和消费场景关联，激发所谓万亿的O2O体量也并不为过。支付宝、微信支付、百度钱包，都非一日之功，而对于美团点评这样专业的O2O平台而言，再建支付体系已经是天方夜谭。

 

更糟糕的是，生活服务O2O由于其高频次、移动和用户交易属性，这意味着它对BAT中的任何一家而言，都拥有难以估量的战略价值，谁掌握了它，谁就可能赢得重构未来互联网商业格局的主动权，换句话说，他们根本不用考虑短期盈利，这对美团这样的创业公司而言，从一开始就注定是一个悲剧。

 

而从长远看，O2O的竞争将上升到平台（可能已经开始）和技术之争，前者本质是生态影响力的竞争，后者的本质是人才和技术积累，而在这两个方面，孤身作战、一直依赖于外部输血、各种资源一直处于捉襟见肘状态中的美团，将无法进行真正的前期投资，因此即便其在前期的规模之战中赢得不错份额，也会在后两个阶段处于不利局面。

 

目前，在O2O这个领域，虽然腾讯入股了大众点评、阿里入股了美团，但双方对点评、美团的整合能力都非常有限。O2O领域，BAT三大巨头在松散结构的投资之外，都在进行另一种思考维度的全新布局：阿里通过支付宝亲自参战，腾讯正在通过微信公众号和微信支付直接连接商户。就连全资收购糯米的百度，也正在通过手机百度、百度钱包做全线整合。

 

透过黄金周看O2O，仍然是场三国杀，但真正的玩家已不是美团点评糯米，还是那三只，BAT。