忘掉物联网，我们的购物中心正在进行一场数字变革

2015年4月9日，一位女性在北京参观法国奢侈品牌路易威登举办的展览期间，在播放时装秀的屏幕前拍照。中国被广泛认为是全球最大的奢侈品市场，日益壮大的中产阶级推动了奢侈品购物潮，但由于进口税很高以及零售业的大幅加价，中国国内的奢侈品价格一直居高不下。

2015年号称为物联网最终将生根发芽的一年，但在我们等待无人驾驶汽车并努力存钱购买智能手表和各类可穿戴设备之际，全渠道零售变革正在加快步伐。

这可不是什么小规模的市场。德高集团(JC Decaux)的调查显示，单在美国，就有超过100,000家购物中心，75%的美国人每周至少逛一次商场。81%喜欢跟朋友一起购物，平均每次逛街会购物一次，每年花费近4,000美元。

很明显，调查还向我们显示，尽管普通购物中心里每名顾客的平均花费约为78美元，但在豪华购物中心，该数字上升至842美元。豪华或“高端”零售是一项大大有利可图的生意。根据德勤的数据，2012年，全球75家最大的奢侈品公司在美国的净销售额达到了约1,718亿美元。唯一的问题是如何让顾客再次光顾购买更多商品。

消费者的信条：奢侈品购物者的看法正在转变

我们知道，“砖石”世界，即实体店，和“鼠标点击”的世界，即数字及在线商店，正在发生碰撞。谷歌进行的调查表明，75%的高端购物者在进入实体店购买前会在网上对产品进行调查，根据埃森哲(Accenture)的统计，同样数量的消费者表示店内存货水平在其做出购物决定的过程中起到重要作用。

购物者深受数字技术的影响，购物习惯变得更加复杂，相应的，他们期待在店内获得更多VIP待遇。他们一度敬畏的奢侈品牌，如今视其为商场中最时尚的新品牌。毕竟，他们才是手握钱包的人。能够提供最为沉浸式、最吸引人、最周到服务的购物中心才能发展兴盛。商场经营者意识到，以店内购物告终的消费行为始于线上，并且他们能参与到购物者购物之旅的每一步之中。

全渠道效应

全渠道效应将是变革性的。简单说，正在发生的情况就是，市场营销人员发现有越来越多的方式可以对过去几十年来的科技发展加以运用，并将它们全部整合到一个无缝的、无所不包的数字服务中，将商场的购物行为转化为近乎完美的科技应用。女士们先生们，欢迎来到电影中已为我们揭示的未来!

假设你开车到一家商场购物：一位自动泊车服务员辨认了你的车牌号，了解到这是你第10次在这里泊车，因此他对你免费放行。当你进入商场时，数据传感器与你的智能手机进行通讯，意识到今天是你的生日，商店服务员赶紧拿着一杯香槟酒向你走来。

店员也知道你是回来退你在网上买的一件衣服，你尺码买小了。虽然他们店里没有符合你尺码的衣服，但他们联网的库存管理系统发现附近一家店里有，并赶在你去休息室的途中把货送到(可能是通过无人机)。

稍后，你前往新开张的精品水疗中心，享受足疗服务的同时浏览一个数字商品目录，每件你想试穿的衣服都会由店员迅速送到你身边。当你准备离开时，你指定的在店内提取的商品会由门房送到停车场，而你用智能手机安排送货的那些商品，连同你从购物商场的招牌餐厅里订的四道菜已在送往你家的路上。

这类令人眼花缭乱的场景在冲击着你的感官，最有可能的则是冲击你的钱包，这种场景不仅仅在酝酿中，而是已经发生了，不论你相信与否。在数字世界里成长起来的千禧一代想要得到这一整套服务，而高端和奢侈品购物者也期待能够拥有摇滚巨星的全部待遇。

电子商务拉动销售并提升客流量

在英国，上网购物人群的比例超过了世界任何其他地区，百货商场约翰路易斯(John Lewis)报告，在截至2014年1月的一年里，在线销售额增长了19.2%，跨过10亿美元的门槛，而相比之下店内销售额仅增长6.4%。自2012年起，他们著名的“从不有意低价销售商品”的标语就一直附带这样几个词语：“店内、线上和移动端”，这是承认现代的购物者在做出购买决定前会使用全部三种渠道。

现在，经营者们意识到，电子商务不仅提升了销售额，还提高了进入实体店的客流量。在澳大利亚，全球最大的商场管理集团之一韦斯特菲尔德(Westfield)引入了“可搜索商场”平台，可让购物者随时随地使用不同的渠道，从其商场内的任何一家店铺中购物。他们发现，在可搜索商场平台的帮助下，销售额增加了3.43亿美元，其中6,400万美元来自线上销售，同时进入实体店的顾客数量也得到了提升。

我与一位全渠道变革领域的先锋人物迪诺·德米特鲁(Dino Demetriou)进行了交谈，他在英国创业。他告诉我说：“消费者非常喜欢门房服务，他们希望在店内得到VIP待遇，他们不想在出门几小时后，手提大包小包的昂贵商品排在长长的队列里等待吃午餐。在奢侈品市场，糟糕的零售体验不再有任何借口。”

他的公司名叫MiniMe-Labs，在全球率先为高档购物商场打造定制的全渠道零售解决方案，他将该方案称为“商场科技”(Mall Tech)。该技术通过在商场各处安装信标发射装置，能够提供全渠道零售服务，从直接代发货、店内存货搜索和线上购物一直到“技术与室内设计相结合”以及目标市场营销解决方案，包括在用户走进不同的店铺时，向他们发送信息和优惠券。

从购物者及其智能手机上收集的数据，包括位置、购买的物品甚至自拍和上传到网站的社交媒体内容，都可用于建立购物者的档案，帮助商场员工更好地了解顾客本人的情况，从而为他们提供更好的服务。美国一家大型高档商场将对该解决方案进行6个月的试用，如果结果很成功，迪诺打算向市场寻求融资，并在全球其他地点安装该产品。

我还与美国商城(Mall of America)取得了联系，该商场每年的客流量达到4,000万人次，超过了全球任何其它他购物中心。他们告诉我：“通过专注于服务，传统零售商拥有打造全渠道购物体验的优势，不仅能为顾客提供灵活性和便利性，还能为他们带来社交体验和即刻的满足感。”

美国商城推出了一个官方版“美国商城”移动应用，提供导航和搜索功能以及一个数字门房服务，该服务通过短信、社交媒体和电子邮件带给顾客个性化的体验。一个支持移动端的多语言站点将在今年春季面向国际顾客推出，除了能享受到VIP待遇外，他们还能获得商场新成立的迎宾中心的服务。

“对我们来说，关键就是客人进店前、在店内和离店后通过技术与他们进行互动，”美国商场的人士表示，“通过使用正确的工具和技术，为美国商城的购物者——尤其是那些想要购买奢侈品的顾客——提供高度人性化、无摩擦的体验，他们很可能会成为我们的忠实客人。”

我联系了迪拜Majid Al Futtaim Properties集团，这家商场运营商经营着阿联酋购物中心(Mall of the Emirates);Shopping Malls的首席执行官迈克尔·西萨兹(Michael Cesarz)告诉我：“移动商务是一个正在发展壮大的行业，在阿联酋拥有极大潜力。高度依赖互联网的消费者会在网上浏览奢品，然后拿着他们的设备走进我们的一家商场，亲自体验产品。我们高度重视发展我们的领导能力，在为我们的顾客提供整体购物体验的过程中不忘打造‘美妙时刻’，这构成我们的全渠道零售图景。”

2014年，Majid Al Futtaim Finance宣布与Beam Wallet结成合作伙伴关系，Beam Wallet是一个革命性的移动电子商务和奖励平台。“我们了解购物中心在整个地区作为老少咸宜的目的地所扮演的重要角色，同时我们还在探索各种方式，通过移动技术补充实体店购物体验。”他们告诉我说。

伦敦希思罗机场六次获得“最佳购物机场”的称号，该机场在全渠道策略的帮助下，利用80,000平方米的零售场地和每年7,000万乘客的消费能力，打造出一个年销售额19亿英镑的零售业务，利润从4亿英镑的基数水平上升至1.06亿英镑。

“鉴于人们在机场航站楼里受到商品免税价格的吸引而有购物需求，我们专注于全渠道零售是一种预认知，并最大程度利用我们乘客的‘实际’逗留时间。”商业服务总监克里斯·安奈兹(Chris Annetts)说道。

“我们的订购和提货支付网站希思罗精品店(Heathrow Boutique)已经运作两年了，上面列出了我们销售的各品牌产品，从奢侈品到传统的‘免税’商品。使用我们网站的人数每月都在增长，线上平均客单价超过了线下。在航站楼，我们对信标发射装置的近距离营销潜力感到振奋。今年的复活节期间，我们在新的2号航站楼试验了通过信标发射装置寻找彩蛋，下载量和反馈都令人鼓舞，此外，我们最近还引入了Passkit提供的移动端电子票券解决方案，我们运用从这些技术中了解到的信息，开发更为完备的方式以鼓励客流量的上升。”

迈阿密的阿文图拉购物中心(Aventura mall )是美国销售额最高的五大购物中心之一，他们告诉我：“我们的目标是提升阿文图拉购物中心里各店铺的客流量，同时为购物者创造更好的购物体验。在更加个人的层面上与购物者建立感情联系，是成功培养顾客忠诚度的重要一环。2015年，我们将增加高科技装置，在购物中心内实现交互激活，加大对艺术和文化的投入，并做出其他改进。”

“社交媒体平台，例如Pinterest和Instagram，创造了一个病毒式传播的零售环境。众多富有的购物者想要获得便利及独享的服务。奢侈品牌必须继续满足这一需求，并改进他们的顾客体验，提供某种独一无二的服务。”

人们对商场和购物中心提供的购物体验的重视程度，正直逼对它们提供的产品档次的重视程度。这可能难以想象。请对此保持关注。

译 陈岳林 校 Lily