硬件还是内容盈利？ 彩电大战突显模式之争

彩电业从未像现在这样热闹过，这两年出现的国内互联网电视品牌已经多达13个。 在2015年国内彩电市场没有增长的情况下，暴风、PPTV、微鲸、兆驰等新军继续涌入这片“红海”。

互联网公司、运营商、代工厂等“跨界”的背后，是智能电视时代商业模式的转变，内容、服务盈利的时代真的到来了吗?对此，创维彩电事业本部总裁刘棠枝8月25日却大声疾呼“为硬件正名”，并认为未来硬件盈利仍是主流、内容服务盈利收入是补充。

两年内13个新军切入彩电业

8月13日，在传媒业浸润多年的黎瑞刚，率创业团队，发布酝酿了四年的微鲸电视，55英寸4K电视售价3799元，会员服务年费199元。黎瑞刚表示，希望智能电视让产业链变得更良性——用户埋单看优质内容，内容提供商有收费渠道，然后提供更优质的内容。

8月14日，电视代工巨头兆驰股份(002429.SZ)宣布，以9.67亿元竞购视频网站风行网63%的股份。而在兆驰股份最新的增发方案中，东方明珠(600637.SH)、文广集团(SMG)、青岛海尔(600690.SH)、国美咨询分别以22亿元、3亿元、3.7亿元、3.7亿元，认购兆驰股份非公开发行股份。这六方将整合视频内容、互联网电视牌照、电视制作、互联网运营和销售服务网络的资源，抢占互联网电视入口。

兆驰股份投资总监方振8月26日向《第一财经日报》记者透露，2015年希望推出第一款互联网电视产品，2016年甩开膀子卖。他说：“我们在京东、天猫用自有品牌，在海尔、国美用联合品牌。”

最近，暴风影音也整合了海尔旗下的统帅电视业务，还联手奥飞动漫(002292.SZ)，打造“暴风TV”。而国内最大的视频网站优酷，8月中旬上线了TV社区，预计优酷TV将于9月发布。

自2013年9月乐视电视上市以来，智能电视大战波涛汹涌。之后，小米也推出了互联网电视。后来者纷至沓来。 2015年以来，长城宽城推出“大麦电视”，联想推出“17TV”，苏宁旗下PPTV电视亮相，互联网电视牌照商之一国广东方也推出电视品牌“CAN”;与此同时，传统彩电厂为抵御新军的进逼，创维、康佳、海信分别推出互联网子品牌“酷开”、“KKTV”、“VIDAA”，加上酝酿中的优酷TV、风行TV，至今，互联网电视品牌已经多达13个。

内容盈利仍是墙上“大饼”?

其实，2015年国内彩电市场几乎没有增长。 据中怡康的数据，2015年上半年，国内彩电市场销量增长3.2%，销售额仅增长0.8%;预计全年国内彩电销量增长2%，销售额同比持平。

为什么大家还要涌入呢?群智咨询的副总经理李亚琴认为：“更多动力来自行业模式的变化。 进入互联网+时代，现在电视机已成为内容、服务的入口，所以视频、传媒的人也要做硬件，想控制这个入口。”

中怡康黑电研究中心总经理彭显东认为，尽管国内电视机市场有点停滞不前，但是电视的内容、服务收入市场，却很诱人。以“活跃用户数XARPU值”计算，中国电视机的保有量为4.5亿台，如果每个用户的ARPU值为100元算，国内一年电视内容和服务收入的市场规模就超400亿元，未来这一市场有望增至1000亿元。

“加上目前电视机的制造门槛较低，上有屏厂、芯片厂、主板厂和各家DesignHouse(设计公司)，下有中国过剩而成熟的电视代工产能。”奥维云网(AVC)黑电研究中心总经理董敏说，“乐视的模式，也为互联网、内容制造公司带来不小的启发。通过电视硬件快速做大营收，做大估值，套现或反哺拓张也是部分互联网厂商的内心打算。”

据8月26日发布的乐视网(300104.SZ)半年报，2015年上半年，乐视网营业收入44.6亿元，同比增长51.79%，主要受益于广告业务快速增长以及电视热销;上半年乐视网的净利润约2.55亿元，同比增长67.7%。2015年上半年，乐视超级电视销量约100万台(含订单)，力争全年销量300万台以上。值得关注的是，乐视网的日均独立访问用户已达到5300万。

但是，乐视目前彩电硬件还是亏钱的，100万台亏还亏得起，如果300万台呢?而且，乐视的内容收入是否可以持续，还需看两年之后，用户会不会继续交每年490元的服务费。

李亚琴认为，苹果手机软硬件都实现盈利，电视也将迎来这个时代，但是目前这个时代还没来到。为什么呢?第一是视频内容，现在仍由国家广电总局来管理，难以个性化、差异化;第二是应用还不成熟，比如游戏，现在小米努力补贴游戏开发，以开发出适用于电视的游戏，只有生态链丰富，更多企业关注用户时，才会盈利。 “所以现在是阵痛期，大家想两条腿走路、软硬件都盈利，但软件还没盈利，且硬件利润越来越少，所以大家会比较痛苦。”李亚琴表示。

彩电厂为硬件“正名”

海信、TCL多媒体、长虹的半年报，已反映出这种“阵痛”。

2015年上半年，海信电器(600060.SH)营业收入140.01亿元，同比增长5.6%;净利润6.25亿元，同比增长1.98%。在市场低迷中，算是不错的成绩。海信一方面以ULED、激光电视提升产品结构，同时打造“产品+内容+运营+用户”的互联网+服务模式，截至2015年6月底，海信电视的激活用户数已经过1000万。但是，互联网新军不断下拉彩电均价，也影响其净利增速。

TCL多媒体(01070.HK)2015年上半年，营业额121.71亿元，同比增长1.3%;净利润1.09亿元，同比下降19.6%，不过其中经营性盈利0.85亿元，同比改善1.44亿元。与此同时，TCL多媒体通过欢网、全球播等，扩大内容方面的收入，TCL智能电视的累计用户已超900多万，而且欢网、全球播已经分别完成了A轮、B轮融资。

四川长虹(600839.SH)2015年上半年收入298.5亿元，同比增长9.32%;净利润亏损1.9亿元。尽管长虹近年积极试水智能家居、智能社区，但，宏观经济下行，加上智能家居引发产业链上下游企业加速进入彩电品牌整机市场，短期内带来压力。

在“阵痛”之中，彩电厂最担心的是，“硬件不赚钱”的观念影响消费者的购买习惯。 像联想17TV的55英寸的4K液晶电视刚卖到3999元，微鲸就把同尺寸的产品价格拉到3799元。这种“没有最低、只有更低”的价格竞争，可能会削弱消费者对彩电硬件的诉求。

所以，创维彩电事业本部总裁刘棠枝8月25日在发布会上，才这么急于“给硬件正名”。他认为，互联网公司为追求用户数、单个用户价值，不会愿意在好的硬件上下功夫，而好的内容和服务离开好的硬件将是空中楼阁。“以苹果手机为例，80%的盈利来自硬件，20%的利润来自内容和配件，所以未来硬件盈利为主的模式将会胜出。”刘棠枝表示。当然，创维的策略是硬件、内容两手抓，两手都要硬。目前，创维的累计用户数已经达1000万。

而创维、康佳最近推出4KOLED电视新品，海信力推ULED，都是想增加硬件的附加值。

软硬“融合”

的确，彩电业的价格大战已经山雨欲来风满楼。 DisplaySearch中国区研究总监张兵说，CRT电视1999年价格大战，平板电视2006~2007年价格大战，2015年智能电视也将迎来价格大战。从全球看，三星、LG已在海外市场大幅调低电视价格。

“价格战的前提，第一是竞争者众多;第二是市场疲软;第三是成本支撑(液晶面板正在降价);第四是库存压力，目前这四个条件都具备了。”张兵说。

融合网的总编辑吴纯勇也认为，智能电视三五年内将出现一轮洗牌。目前，彩电企业分三类，第一是传统家电类，海信、创维、TCL、康佳、长虹、海尔;第二是科技类企业，联想、微鲸、优酷、暴风、风行网;第三是运营商，歌华有线等，据说三大运营商也要做电视。“未来，可能这三个阵营会各有一两家、两三家留下来，形成新的智能电视机的竞争格局。”吴纯勇说。

在张兵看来，未来可能是不同阵营之间合纵连横，胜者从产业链之间的PK中产生。

“长远来看，全能型的厂商才能存活并获得发展。一方面具备了产业能力，即硬件运营能力，包括产品、品质、售后、供应链和渠道的能力;另一方面具备生态构建能力，包含软件深度开发、价值转化、创新营销、内容资源，以及用户运营和管理的能力。”董敏说。

而彭显东认为，乐视的成功很难复制，第一彩电市场没增长，第二彩电厂也在向内容运营转型，第三新进入的厂家众多，新军必须瞄准细分市场才能立足。“未来，硬件盈利、内容盈利两种模式将走向融合，单纯一条腿，走不长远。”他表示。