与微软相比谷歌的“垄断”有什么不同？

一向麻烦不断的谷歌又遇到一个“大坎儿”。4月15日，欧盟正式发布声明，指控谷歌存在垄断行为。欧盟表示，谷歌利用在搜索市场的主导地位，将搜索结果偏向自家的谷歌购物服务，同时启动针对安卓操作系统的反垄断调查。

此前，很多媒体对此事用了同一个词——“宣判”。 这意味着，遭受欧盟反垄断调查5年的谷歌将面临一个重大抉择：要么遭到巨额罚款并被要求改变其商业模式，要么调整自己的商业行为然后与欧盟和解。 如果欧盟裁定谷歌违反了欧盟反垄断法律，谷歌将受到最高可占其年收入10%的罚金——高达60多亿美元，将成为欧盟起诉微软以来规模最大的反垄断诉讼案。

这一幕让人想起了当年欧盟与微软之间的那场旷日持久的反垄断大战。

很多人认为，这场“悲剧”将在谷歌身上重演。然而，仔细分析我们可以发现，谷歌今天在市场的地位其实远不如当年微软那么风光。

当年，微软凭借捆绑在Windows系统里的IE浏览器直接击垮了网景公司，其在全球桌面操作系统市场中最高时曾占据了97%以上的份额。时至今日，其在这个市场的占有率也高达约93%。仅仅这一点，就不是谷歌可以比拟的。在欧洲，谷歌虽然占据了欧洲90%的搜索市场份额，但在美国它的搜索份额只有68%。

在畅销书《从0到1》里，彼得·蒂尔对谷歌的垄断进行了剖析。他指出，在搜索引擎市场占据主导地位的谷歌，95%的收益来自搜索引擎广告，但是这占广告市场的份额却很小：

“美国搜索引擎广告市场的规模是每年170亿美元，网络广告是每年370亿美元。整个美国广告市场是1500亿美元，而全球达到了4950亿美元。所以即使谷歌完全垄断了美国搜索引擎广告市场，也只占全球的3.4%。从这个角度来说，谷歌只是这场竞技赛中一名不起眼的小卒。”

同时，为了未来业务的发展，谷歌还在做其他十几款不同的软件产品，比如自动驾驶汽车、安卓手机、可穿戴装置，等等。全球科技类消费品市场的规模达到了9640亿美元，谷歌只占了不到0.24%——与垄断简直相差了十万八千里。

因此，如果是定位成一家广告公司或者科技公司，谷歌还算不上垄断。

谷歌的时代与微软已有很多不同

虽然在被定义为互联网入口的搜索引擎领域，谷歌占据了主导地位，但其控制消费者和市场的能力，还远远比不上微软。原因如下：

第一，操作系统的使用惯性使得用户转移到新操作系统时顾虑很多，成本很大;搜索引擎则不同，用户可以毫无成本的从谷歌换到必应，或其他搜索引擎，只需点几下鼠标。

第二，系统兼容性使得用户转移操作系统时面临极大成本，甚至有数据丢失的风险;而搜索引擎则不存在此类问题，从一个搜索引擎换到另一个毫无压力。

第三，互联网的飞速发展使得搜索行业进入门槛较低，新兴服务可以迅速崛起。在搜索引擎行业，谷歌就有很多竞争对手，如必应、雅虎、百度，以及苹果Siri和微软Corana等一系列搜索助手，同时还有很多细分行业的搜索对手，如亚马逊等等。

第四，移动互联网的飞速发展，不仅使得用户使用PC的时间越来越少，而且使得很多信息可以直接通过手机App传递到用户面前，如Facebook、twitter等等，缩短了搜索引擎的使用时间。

第五，由于在某些细分领域存在强劲对手，使得谷歌在某些方面的弱项将可能对搜索引擎业务造成影响，比如人们更喜欢亚马逊而不是谷歌购物，更喜欢Facebook而不是Google ，那些竞争对手对谷歌用户造成极大分流，以至于影响其收入。比如，Facebook正在蚕食谷歌的广告收入，而这对谷歌至关重要。

第六，信息产业的飞速发展，使得新技术不断崛起，没有任何一家公司可以在这个行业里永远占据主导地位。技术的快速更替，使得它们“离倒闭永远只有9个月”。比如，微软主导地位目前受到了来自移动互联的极大威胁，越来越多的人选择手机、iPad等设备接入互联网，而不是PC，这使得其操作系统的销量也一降再降，以至于微软不得不对其最新操作系统Windows10采取免费升级的策略。这种情况对谷歌来说也是如此，后浪永远可能把前浪狠狠地拍在沙滩上! 这不是为了给谷歌辩护，而是告诉大家，这个时代和微软当年已经有了千差万别。

谷歌生态环境较脆弱，反垄断指控恐站不住脚

2010年欧盟对谷歌的反垄断调查启动之时，时任欧盟委员会副主席华金·阿穆尼亚列出的主要罪状如下：在“垂直搜索服务”领域，谷歌将谷歌购物、新闻以及YouTube等自己的服务链接置于其他竞争对手链接之上;谷歌从竞争对手处获得内容，然后将其用于自己的服务中;谷歌在自己提供搜索广告的网站极力排挤竞争对手的搜索广告;对于广告主来说，从谷歌关键词竞价广告系统AdWords中移除它们的广告很难。

其主要目的是为了给欧洲公司仍然处于弱势的，在线地图、搜索和购物等领域注入更多的竞争。但今天，欧盟发起的指控中仅保留了谷歌购物，而又增加了对安卓系统的指控。

实际上，谷歌此前在网上“泄露”的一份备忘录中已经对谷歌购物进行了辩护。备忘录指出：“该公司的服务(具体而言就是谷歌购物)已经向竞争对手开放。在线领域的竞争正在加剧——尽管很多人对此提出抱怨。事实上，如果你看看购物领域，会发现那里的竞争很激烈(包括来自亚马逊和eBay的竞争)，并没有因为谷歌自己的购物服务而受到伤害。”

这个说法已经在前面的六大区别里得到印证。

对于安卓系统，其指控应该集中在对安卓系统的生态圈上，比如系统捆绑的相关服务。安卓系统在智能手机领域的垄断地位已经既成事实，其指控应该集中在谷歌利用这个既成事实涉嫌不正当竞争。去年就有欧洲公司起诉称Google Play对其他应用商店的“迫害”，一如当年微软捆绑浏览器的状况。

但实际上，这个指控也未必站得住脚。Strategy Analytics报告称，谷歌安卓系统的全球市场份额为85%。但相关资料显示，目前深度定制的安卓系统正在崛起，比如中国的MIUI、EUI、360 OS等，美国亚马逊的Kindle、Fire平板系统等，这使得安卓系统的垄断地位遭到动摇，特别是对安卓生态系统的破坏更为严重。这源于，安卓系统提供了两种不同的开源种类。

一种为谷歌背书的安卓版本，使用这一版本需要同意开放手机联盟(OHA)的协议和条款，OHA成员必须使用安卓内建的谷歌服务。另一种则是安卓开源项目(AOSP)，设备制造商可以客制化所有的软件元素，深度定制也就来源于此。通常，使用这一版本意味着剥离谷歌服务，以及让安卓运行其他定制软件和服务。

虽然说谷歌的官方手机出货量正在快速增加，但在地球的某些地方，比如中国，AOSP手机更受欢迎，而咄咄逼人的中国手机厂商的崛起，也使得越来越多的中国深度定制手机进入欧美市场。比如4月15日刚刚发布的华为手机新旗舰P8的发布会就选择在了伦敦。这使得谷歌在控制安卓生态系统上有些力不从心。

诸此种种，我们完全有理由为谷歌“叫屈”，因为这种垄断是不稳定的，是脆弱的，同时这种垄断不是天然形成的，而是基于其先进技术被用户主动选择的，对于此类高科技公司的过多限制，不仅有可能扼杀其创新力，还有可能对其造成毁灭性打击。