当当网的进击：从杀死书店到拯救书店

3年内开1000家书店，线上线下保持同价。

在电商巨头亚马逊第一家实体书店Amazon Books于西雅图开业后不久，国内线上书城当当网也对外宣布其书店计划，未来三年当当网将在全国开设1000家线下书店，更意外的是，其中85%的书店将开设在县级城市里。

当当网公关经理姚诚告诉时代周报记者，业内各界对此事的反应远超他们的预期，近日大批媒体前来就此事申请采访。姚诚表示，第一家实体书店将于明年一月在长沙开业，未来实体书店将涵盖MALL店、超市书店等多个类型。

虽然在图书市场上所向披靡，但是更强调流量和平台的今天，当当网显然大势已去。根据艾瑞咨询的数据，今年第二季度当当网的B2C市场份额排名第七，占比只有1.1%。2012年，当当网开始入驻天猫就被视为是CEO李国庆的一次妥协。

在实体书店陆续倒闭的今天，当当网的计划看起来很美，但现实却很骨感。当当网表示其实体书店将会拥有餐饮、文化产品等多模块组合，但是有了顺丰嘿客的前车之鉴，当当网又有几何胜算?

图书电商纷纷试水实体书店

最早开设线下实体店的电商是亚马逊。美国时间11月3日，亚马逊的第一家实体书店Amazon Books在西雅图市中心以北的购物中心University Village正式对外营业。

按照亚马逊的说法，亚马逊实体书店和普通书店最核心的差异在于，亚马逊实体书店的书籍选择是基于庞大的客户数据库，选择范围来源于畅销书、预订单、阅读软件评级，并以此调整书店的库存。为了保证书籍的质量，只有评分在4星以上的图书才有资格上架实体书店。

与中国线下百货陷入冰点的情况不同，美国的线下销售依然是主体，实体零售业目前占美国贸易额超过90%，沃尔玛和Costco Wholesale等亚马逊的竞争对手每年销售数百万册图书。虽然亚马逊的服务很方便，但美国人更享受“满载而归”的快感。

在亚马逊开设Amazon Books后，当当网也随即宣布了相似的计划，预计在未来三年内拓展1000家实体书店，而且大约85%要开在县城里。当当方面表示，其余15%的书店主要是mall店或超市店，经营模式包括直营店和加盟连锁店。

“对MALL，希望合作方提供1000平米以上5年免房租，并承担装修和讲座等活动的费用;对超市，文体部要有当当品牌露出;加盟店，要求图书和文创产品从当当进货，店招用当当统一标识。与线上同价，我提供毛利保护和供应链。”当当网CEO李国庆也在微博上公布了实体书店的合作方案。

据了解，当当的实体书店模式会更丰富，拥有餐饮、文化产品等多模块组合，这与台湾的诚品书店和上海的申活馆有相似之处，它们继续以书店作为核心，围绕书店这一生活场景进行布局，提供更加多样化的文化产品。

事实上，当当网早已在今年7月与步步高达成战略合作框架协议，双方将在步步高门店合作开设线下体验式书店，在商品销售、线上线下资源共享、仓储物流配送、开拓快销品市场等方面进行业务的深度合作。

对于当当网的实体书店计划，多数业内人士并不看好，主要原因是图书电商让实体书店的顾客日渐流失，再加上实体书店的经营成本高昂，近年来的倒闭潮已经从二三线城市直卷至一线城市里。

“我这一辈子是跟书结了情缘，从小爱读书，上大学当主编，毕业了卖书，现在创办当当15年。”今年51岁的李国庆曾公开表示自己对实体书店的情结，“退休后我可能去开家书店，那种生活也挺美好的。”如今看来他已经提前将这个想法实现。

瞄准IP热潮转型

虽然实体书店仍然低迷，但是图书电商市场仍然保持增长势头。根据Analysys易观智库发布的《中国B2C市场季度监测报告2015年第2季度》数据显示，2015年第二季度，中国B2C市场出版物交易规模为49.1亿元人民币，同比增长19.5%。

从市场格局来看，目前当当以44.2%的市场份额稳居图书电商第一的位置，继续保持自己在图书市场的优势。京东、亚马逊中国分列第二、第三位，市场份额分别为18.7%和15.9%。这三家占据了市场78.8%的份额，市场集中度依然较高。

但是当当网的日子并不好过，据当当网刚刚发布的第三季度财报显示，总净营收为23.719亿元人民币，同比增长22.6%，但净亏损为2810万元人民币，去年同期为净利润2450万元人民币。

事实上，成立于1999年的当当网曾在中国图书电商领域占绝对优势地位，2010年10月8日，当当网赴美上市，被誉为“中国的亚马逊”。但当当网并未能保住先发优势地位，目前在国内B2C销售上只有1.1%的市场份额，排名第七，早已跌出国内电商第一梯队。

成也图书，败也图书。一直以来，当当网将图书作为核心业务，公司员工多来自出版社，CEO李国庆也有着丰富的产业经验。但是京东的出现改变了局势，京东在2011年放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的口号后，图书电商开始陷入价格战。对京东来说，图书业务是锁定用户和引流的入口，即使出现亏损也是为未来的盈利作铺垫;但对于当当网而言，面对京东的价格战完全无招架之力。

最初在李国庆看来，价格战的玩法早已到头，京东将无钱可烧，但事实证明京东最终通过开放平台，业务开始转向毛利更高的百货、数码电子后，成为仅次于天猫的电商平台，这也证明李国庆的计划并未凑效。最终当当网也仿效京东，加大商家的入驻，同时砍掉食品、化妆品品类，财务报表才有所好转。

眼看着近两年的IP热潮，李国庆也积极培养热门IP。在今年10月的电商峰会上，李国庆表示当当网将建设数字出版集团，希望在五年内做到全国出版业的前三名，业务不仅包括阅读的数字化，同时还利用现有的用户阅读书籍记录和资料，签约青年作家，包括变现及衍生品的开发。

压在书店头上的山

当刘二�宣布1200bookshop五山分店将于十一假期里结业时，令不少忠实读者和民营书店老板唏嘘不已。作为广州民营书店的新星，刘二�开设的不打烊书店在国内掀起了一股浪潮，24小时书店如雨后春笋般崛起。可惜的是，因为租金偏高，刘二�只好“壮士断腕”，但仍打算在其他合适的地方扩张开店。

刘二�坦承，五山分店开业两个月内书越卖越少，“每天书的销量在1500-2000元，主要靠餐饮，一天销售额能有三四千元。”不过这个营业额已经能让每月成本12万元的店收支“打平”。

此前，刘二�在接受时代周报记者采访时表示，1200bookshop的首要任务是生存，在寸金寸土的市中心开设书店，单纯靠卖书很难维持营收平衡，餐饮便成为支柱业务之一。“24小时书店的存在很大程度上取决于当地的市场需要。”刘二�认为，广州的夜生活文化丰富，同时巨大的城市人口规模拥有很强的消费能力，令1200bookshop变成可能。

五山分店的倒下不过是民营书店艰难求生的一个鲜活例子。根据中华全国工商联合会书业商会调查显示，截至2011年的10年里，有近五成的民营书店倒闭，而且倒闭潮还在加剧。以广州为例，在书迷心目中如雷贯耳的三联书店、必得书店、红枫叶书店以及大声书店相继倒闭：高税收、高房租、日益增长的劳动力成本将它们逼向绝路。

广州市新华书店集团有限公司总经理刘景明说，2009-2010年期间，实体书店的生意一落千丈，销售额出现年均10%以上的暴跌，与之对应的是网络书商每年50%以上的爆发式增长。虽然其间的数字有起伏，但直至2013年底，实体书店的跌势仍在持续。

“对于中国图书零售市场来说，2014年是值得业内人士欣喜的一年。”据《2014年中国图书零售市场调查》称，全国数据显示实体书店市场的“拐点”到来。调查指出，在全国范围内，大小书店都实现了正增长，实体书店迎来一次整体回暖。

而北京开卷信息技术有限公司通过“开卷全国图书零售市场观测系统”对全国绝大多数大中型书店进行监测，其提供的数据显示，去年实体书店图书零售市场止跌站稳，增幅达到3.26%。北上广深的回升幅度更高达7.87%。”

但是一日未能解决这些摆在实体书店面前的大山，当当网的计划前景将要打上一个大大的问号。“当下最大的问题不是图书质量下降，而是消费者购买习惯的变化。放弃大而全的路径，转向做小而美的个性书店，培养忠实用户为其买单将是一个显著的出路。”一位业内人士向时代周报记者表示。

值得一提的是，除了实体书店外，图书电商也正在受到电子书的冲击。根据亚马逊公布的数据称，2010年7月亚马逊的电子书销量开始超过精装书销量，6个月后超过平装书销量，到2011年5月亚马逊宣布，Kindle电子书的销量首次全面超过纸质书销量。

易观智库分析认为，智能移动设备的普及将加速数字阅读的整体发展，随着电商企业不断加大与出版社等机构的合作力度，电商企业或将重构中国图书出版市场的格局。日前，亚马逊就在华发布其低价平板Fire，售价仅为499元人民币。考虑到Fire的定位主要是读书爱好者，这样的低配置+低价平板有利于亚马逊的电子书业务发展。在实体书和电子书两大业务左右互搏下，亚马逊显然选择了后者。