暑期档国产片“井喷” 叫板好莱坞票房

2015年7月的电影票房，可以载入中国电影史册了。

截至7月29日，7月份的累计电影票房已达50.91亿元，成为中国电影史上首个单月突破50亿元的月份。前一日，内地电影市场的票房额高达1.18亿元，创造了连续20日电影票房破亿的成绩。此外，截至7月27日，内地电影票房已累计超过250亿元，比2014年达到这一票房收益提前了3个多月。

而这一“牛市”行情或将延续到8月份。“7月《捉妖记》《煎饼侠》《西游记之大圣归来》三部国产影片的不俗表现，让观众对国产电影有了更大的期待，8月更多的国产片可以分享这一红利。”北京凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇对《中国经营报》记者说。

国产片集体发力

今年的暑期档屡创纪录，让不少人士咋舌。

艺恩分析师欧万勇用“天时、地利、人和”做出解释，“目前学生群体是当下国内观影的主要人群之一，这一档期对学生而言已经不分周末与非周末，市场容量本身就比平时大许多，历年7月都是观影人次高峰。”

与以往档期不同之处在于，过去很多观众都是在一个档期内观看一部口碑不错的电影，但王大勇发现，2015年暑期档的电影销售，就像商家联合促销一样，几家品牌联合推出影片，而每个片子都很“争气”，带火了整个电影市场，很多观众都是观看了同档期的多部影片，重复消费高于以往。

相比于《变形金刚4》《速度与激情7》这些好莱坞大片，国产电影过去一段时间的口碑并不算好，多部影片曾遭遇网络水军大骂，但票房收益似乎不错，原因在于观众有强烈的“猎奇心”，期待到电影院一探究竟，然后继续在网上“吐槽”，形成了“越吐槽越期待”的潮流。

这一度造成了观众对国产片的期望值大大降低。今年暑期档，几部国产片在互联网及线下都取得了较高评价，争相上映让国产片来了一次“惊天逆袭”。

从2010年中国电影票房突破100亿元到2014年的299亿元，电影院及银幕数呈几何级的增长，“而观众的观影习惯也逐渐养成，影院观影开始成为日常生活中一项重要的社交活动，同时随着鉴赏水平的提升，观影逐渐趋于理性。”欧万勇认为，在此情况下让观众一改过去的“吐槽”模式。

王大勇也指出，过去“越吐槽越期待”的潮流在于同期观众没有太多的选择，而上述三部国产片为暑期档开了个好头，接下来则由华谊兄弟出品的《命中注定》来接棒。

除了一些大环境的影响之外，上述位居7月票房前三甲的影片在营销中也同样“可圈可点”。《捉妖记》和《煎饼侠》走了线上线下全面铺开的路线。国贸三期的电影院内，诸如爆米花桶、饮料纸杯全部是捉妖主题，同时发售钥匙扣、毛绒玩具、水壶等主题衍生品;而星美新业广场影城，“煎饼侠”的造型随处可见。

同时，三部影片都选择提前点映(即只在个别城市个别影院预先放映)，借此让影片的好口碑在互联网上发酵，形成“自来水”水军，不再简单由片方去引导口碑。“这种营销手段非常值得今后其他影片宣发借鉴，但其重要的前提在于影片本身的质量必须过硬，否则提前点映的效果只会适得其反。”欧万勇说。

大制作当道

2015年暑期档催红了国产片，但值得注意的是，过去很多国产电影都在“以小博大”，以较低成本的制作赢得高票房，“今年及以后，小成本电影很难再‘以小博大’了。”瑞格传播执行董事戢二卫表示。在其看来，前几年明星对于票房的影响力并没有全面显示，还有以小博大的可能，且彼时的“小”也不一定是小演员，而是一些明星以友情价出演，但现在这几乎不可能。