联想移动困局

突如其来的高管变动，把联想推到了聚光灯下。

6月2日凌晨，联想集团执行副总裁、移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管理委员会主席刘军离职。消息一经发布，在媒体圈以及联想内部引起一片哗然，就在5月28日的联想全球大会TechWorld上，刘军还作为移动业务掌舵人出席，并与联想新晋代言人范冰冰互动，为MoTo新品造势。

联想移动业绩不佳被视为此次换帅的原因。根据国际知名研究公司IDC报告显示，2014年Q3、Q4，以及2015年Q1，联想手机在中国市场份额分别为12.8%、9.5%、8.2%，份额持续下滑。2015年Q1，联想手机中国市场出货量820万台，同比2014年Q1减少了22%，排名从第二滑落至第五名。

除此之外，收购摩托罗拉之后，联想集团(00992.hk)2015财年(2014.3.1-2015.3.31)财报显示，移动业务收入达到91.84亿美元，占其总收入比为20%。但是，移动业务亏损3.7亿美元。需要指出，其亏损可能主要来自联想自身的移动业务。财报显示，2015财年，IBM的System X以及摩托罗拉移动两项亏损业务的累积亏损只有6300万美元。

“今天的状况，很大的原因就是我们用过去做事情的经验来做新的业务，我们在PC上的成功经验，想用在手机上;正是这些根深蒂固、深入到基因的东西，造成了今天的结果和状况。”联想集团CEO杨元庆在6月3日的内部讲话时指出： “不变化，肯定不会看到成功的结果。”

过于依赖运营商

联想的手机业务经历了很多坎坷。

2008年初，手机业务亏损近4000万美元，联想选择出售手机业务，专心经营PC市场。2009年初，中国3G牌照发放，智能手机伴随移动崛起。联想集团于2009年底宣布2亿美元回购联想移动，将手机业务视为“PC之后的增长引擎”。其后，联想以手机业务为核心打造了MIDH集团(移动互联网和数字家庭业务)，即联想移动。

2010年初，联想移动精心打造的乐Phone智能手机面世，当时，杨元庆把乐Phone视为挑战苹果的利器，并表示“卖不过iPhone就是失败”。根据财报显示，整个2011财年，乐Phone售价2800元，销量仅50万台。

2011财年，联想移动营收8.04亿美元，依然亏损。联想中国区市场总收入、经营利润分别为100亿美元、5.07亿美元，其中个人电脑业务贡献收入、利润分别为92亿美元、5.23亿美元，非个人电脑业务亏损1500万美元。中国区非个人电脑业务中，移动业务为绝对主体。

“这之后，集团可能意识到精品的路线不可行，转而走向机海战术。”一位联想研发人员回忆，2011年中期，联想开始牺牲利润、推出大量低成本手机，“就跟PC的市场战略一样”。

当时，这一市场战略恰好与运营商的手机补贴政策不谋而合。三大运营商为了迅速发展3G用户，通过补贴方式定制了大量低价智能手机。“华为、联想、中兴、酷派等几家终端厂商，基本运营商补贴什么，我们就生产什么。”上述研发人员回忆称：“每年研发几十、甚至近百款产品，疲于应对。”当时，“补贴阵营”被业内称为“中华酷联”，三大运营商每年支出数百亿终端补贴费用。

这一战略初见成效。2012财年，联想智能手机出货量超过700万，增长1070%。2013财年，联想手机继续增长300%，出货量达到2800万台。

但是，为了执行机海战术，联想移动不得不牺牲利润。2012财年，联想手机10倍的销量增长仅拉动85%的收入增长，移动业务销售额从8亿美元增长至14.84亿美元。而且，财报显示2012财年，联想中国区非个人电脑业务(主要为手机业务)亏损6900万美元。

2013年，联想移动收入达到30.39亿美元，但中国区仍然亏损5000万美元。

值得一提的是，得益于PC时代积累的供应链管理经验，联想手机成本持续下滑。2013年首季度，联想手机规模效应初显，手机业务开始盈利。2014财年，联想手机出货5000万、平板900万，收入56.57亿美元。联想中国区非个人电脑业务经营盈利1700万美元。

但需要指出。“联想手机70%的出货来自运营商渠道。”手机中国联盟秘书长老杳告诉记者：“而且，由于运营商渠道的突破性进展，联想手机逐渐就放弃了开放渠道的经营。”需要指出，由于PC时代的积累，联想在中国拥有超过5000个线下实体店，以及大量的代理点、维护点。但这些远远超越其他手机品牌的渠道积累，并未给手机业务贡献太多。

2014年，联想MIDH业务架构调整，负责中国区销售、渠道的MIDH中国业务部总经理冯幸调离MIDH。其后，冯幸于2014年中期离开联想，转战乐视，与冯幸一起离开的还有几乎整个负责运营商渠道的团队主管。

与此同时，生不逢时的是，2014年，国资委向三大运营商下发“压降销售费用”的要求。2014年全年，中国移动终端补贴成本降低了28.5%、渠道酬金下降7.8%、广告费用减少了24.6%。

“联想既没有VIVO、OPPO领先的社会化渠道，也不像小米、荣耀在互联网手机电商领域领先。” 老杳说，联想成为手机渠道变革最大的受害者。

“PC思维”局限

在联想沉迷于运营商渠道时，其他手机品牌早已开始居安思危。

2013年初，华为消费者业务CEO余承东曾公开表示：“不能做米缸里的老鼠。”其后，华为开始砍掉低端手机业务。2014年中期，余承东再次表示： “单纯倚靠运营商渠道大量推超低端手机注定是一条不归路。” 其后，华为P7、Mate 7高端手机开始横空出世。

此外，华为将荣耀系列手机打造为互联网品牌，与小米线上竞争。2014年下半年，华为斥巨资打造线下渠道，在全国开设了300多家服务店。2015年，华为将打造更多线下渠道。

同样为运营商补贴受益者的中兴、酷派也在调整，酷派将品牌拆分为酷派、大神和ivvi三个品牌，分别面向运营商、互联网及社会化渠道独立运作，并且削减超低端手机出货，从追求出货数量转向追求利润。酷派在财报中表示：“ivvi在中国电商渠道销量中排名第三位。”

“2014-2015年，小米、荣耀、魅族、乐视开始在线上崛起，vivo、OPPO称雄线下渠道，华为也在线下跟进。从产品层面，大家也都开始冲击高端市场。”老杳指出，风云变幻的手机市场，联想始终按兵不动。

2015财年，联想手机、平板共出货8760万台，销售总额91.42亿美元。相当于平均每台终端售价约100美元、650元，该售价甚至远远低于小米。2014年，小米手机出货6112万、收入约743亿，平均售价1200元左右。

“事实上，联想也在打造‘旗舰机’。”前述联想研发人士称，但是，旗舰机的软件研发流程与千元机是完全一样的，从立项到软件封版控制在一个季度的时间，“不重视旗舰机的研发，研发团队几乎没有话语权，完全是产品团队主导。”

在该人士看来，相比于“其它一年仅出一两款机器、用心做产品的厂商”而言，“我们的旗舰仅表现在硬件配置高、成本高而已，交互、UI、系统，有点寒酸。”此前，联想旗舰手机K920定价4799元曾引发大量“天价”吐槽。而目前，K920售价已大幅下滑，京东价约2200元。

杨元庆在内部讲话中指出了此类问题：“我们过去做PC，产品比较简单，用户体验是由微软掌控，所以我们只要把硬件跟操作系统弄顺了就行。但现在，用户体验每一家都不同，它不是由Android掌控，谷歌掌控，而是由我们掌控，尤其是在中国，要让用户体验更优。这对我们做产品提出了更高的、更苛刻的要求。”

不过，上述研发人员认为，目前“联想的研发不受重视。研发投入很低，研发预算也很难通过审批。”

根据2006-2015财年财报显示，联想历年的研发支出中，仅2015财年的研发收入占比达到2.6%，其余年份均低于1.9%。过去10年，联想累计投入研发成本44.05亿美元，尚不及华为去年一年的研发支出。2014年，华为研发支出408亿元，研发收入占比14.2%。

虽然联想与华为整体业务结构不同，但这种差距依然令人吃惊。即便对比酷派，vivo等手机厂商，联想也略有不足。2013、2014年，酷派研发收入占比分别为3.56%、2.91%。

不过，对于联想来说，增加研发投入可能并非易事。收购IBM服务器、摩托罗拉业务之后，联想净现金流为负值：-0.28亿美元。而且，近年来，联想净利润率始终处于2%以下，增加研发投入势必影响利润表现。

除了渠道、产品、研发之外，联想或许还需要重新思考品牌运营。

2014年底，知名咨询公司Interbrand公布“2014年全球企业品牌价值排行榜”(Best Global Brands)。这份榜单中，华为名列94位，成为首次闯入百强的中国品牌。而联想并未登榜。

“联想的营销思维也停留在PC时代。”老杳指出：“小米、华为、阿里已经建立了很成熟的互联网营销体系，而联想仍然没有自主的营销团队。”

联想的未来?

值得庆幸的是，联想的电商渠道已见起色。

2014年12月，联想CEO杨元庆、京东CEO刘强东联手，在京东商城发售乐檬K3。这款售价599元的智能手机销量挤进京东前三，且预约量已经接近百万台。联想认为该手机销量在2015年可突破千万。此外，联想日前花费6000多万收购了Le·com域名，这或许会成为联想日后的电商平台。

“这两年，联想情况差强人意，只是因为路线不对，其竞争力还依然强悍。”一手机厂商高层告诉记者：“人才储备、企业体量、供应链控制、渠道管理经验、收购的专利，这些其他手机厂商都比不了。”

目前，联想在中国、印度、印尼、南美共建设6大制造基地，通过遍布全球的供应链，联想每年移动终端产能可以超过1亿台。

此外，收购摩托罗拉之后，联想海外业务得到补充。Gartner发布2015年Q1全球智能手机销售量报告显示，2015年Q1，联想全球手机销量1888万，同比增长13%。虽然市占率从5.9%下降至5.6%，但联想依然保持在全球第三名。

除此之外，联想集团对于新任高管寄予厚望。刘军之后，联想集团刚成立不久的智能硬件公司神奇工场的CEO陈旭东接任移动业务集团总裁。杨元庆评价陈旭东“喜欢尝鲜，喜欢尝试，喜欢冒险，有开放的心态”，并表示“这些都是联想移动需要有的精神。”

但需要指出，神奇工场成立不过半年。在5月28日的联想TechWorld上，神奇工场正式亮相。但是，现场展示的产品仅有智能插座、蓝牙音箱、移动电源等四款产品，且均为OEM，而此类产品小米、华为等企业均早已发布。

当天，神奇工场还宣布将推出手机产品，手机品牌为ZUK，将于2015年下半年面世。

乐檬、ZUK、Moto，加上2013年推出的高端手机子品牌Vibe、联想集团旗下将拥有四大旗舰品牌，品牌数量超出其他主流手机厂商。除了“转变思维”的问题之外，四大品牌的市场定位、资源配置，也将成为困扰联想的难题。

“陈旭东未必能调动联想集团的资源，这无助于联想的复兴。”老杳指出， 联想自己的问题并非更换管理层可以解决的。架构重组，规划产品，重塑形象，渠道改革，一个都不能少，而每一步都需要时间 。

他认为，转型期间，联想手机在中国继续下滑，在所难免。而Moto，有可能成为联想的救命稻草。成功转型之前，联想只能依靠Moto来维持行业地位。