《大圣归来》操盘手解读：好产品怎让人发现？口碑营销更要走心

7月21日零时，《大圣归来》票房破5亿，远远超过了此前《熊出没》3亿票房，《大圣归来》的出品方给出的最终票房预测是6.8亿。

此次《大圣归来》的主发行方——影联传媒用2亿进行保底发行，他们的最初预测票房仅为1.2亿-1.5亿。《大圣归来》被誉为今年电影市场中最大的黑马，其票房增长过程可用“逆袭”形容。逆袭的主力是在互联网上自发形成的“自来水”——免费的水军。

《大圣归来》票房走势 图片与数据来源：猫眼电影

依靠“自来水”们的口碑传播，《大圣归来》排片率，从首映的9.3%上升至最高的24.9%，上映12天后，今天仍保持着16%的排片率。此前国产动画片的一般排片率，只有8%左右。

许多人好奇，引爆着此次口碑传播的“自来水”们到底是怎么出现的，是电影上映后一夜之间涌出来的，还是真的水军?从电影宣传成本看，花钱雇佣大量水军似乎对片方不太现实，有人从《大圣归来》的发行中找出一些端倪——超乎寻常的点映次数。正式上映前，大圣归来已经进行数百场点映，累计票房992万。看过点映的观众部分转化为“自来水”，裹挟越来越多人走入电影院，如此反复传导，在互联网上产生了爆炸式的口碑效应。

点映，这一精准的营销策略，可以说是《大圣归来》取得高票房的关键之一， 这一策略是偶然为之吗?《二十一世纪商业评论》专访了该片宣发操盘手、主发行方影联传媒总经理讲武生，他复盘了“猴哥”逆袭背后的营销和传播策略全过程。

中国电影市场惯用夸张宣传和不诚意的内容来哄骗观众，《大圣归来》回归了产品本质，并以小搏大，以最高效的方式实现了最大的传播效果。好产品应该怎样让人们发现，这是一个所有行业都可以借鉴的案例。

《21CBR》：影联传媒(下称影联)怎么参与到《大圣归来》中的?

讲武生：《大圣归来》在2014年已基本完成并送审，后来档期从原定的2月6日推到4月11日，原本的发行方对项目判断不明确，与出品方反复协调后，在重大销售策略方面，对影片市场判断没有协调一致，于是就退出了，直到5月初的时候，才确定影联作为主发行方。

《21CBR》：这个过程挺波折的。

讲武生：是的。一个电影产品一旦审定某个档期，所有的宣传结构和营销策略就要配合上，《大圣归来》偏偏没有信心定下票房预估、走势，产品在2-5月几乎没有什么大的宣传，发行节奏已经失去了。

直到5月，通过横店影视(《大圣归来》主要投资方)引荐，出品方和制片方才跟我们洽谈，我们派了一拨市场人员去看，感觉这部作品有爆点的可能，决定来做《大圣归来》的主发行，确定7月10号的档期。

 

《21CBR》：上一个发行方对产品没有信心，为什么影联得出了相反判断?

讲武生：按照国产动画市场的传统，就是给小孩子看的，《大圣归来》前一部分确实跟小孩关联性较大，后半部分以及视效、情节完全定位主流的观影人群。按照传统观念，这个产品不一定讨小孩喜欢，只能获得不高的票房。

而我们认为，中国的电影观众容易被引导，只要东西好，容易从新的视角去认识作品。《大圣归来》的片子做得非常棒，很动人，里面有泪点、有笑点以及较好的视效和情节，它是一个主流电影，凭什么国产动画一定只是少儿的市场，不能像好莱坞一样实现全年龄段观影呢?市场证明，15岁以下的少年儿童只占不到20%，多数的观影人群是成人，以18岁到28岁居多。

《21CBR》：很多网友自发成为《大圣归来》自来水，你们有没有专门进行网民营销?这次最成功的宣发策略是进行大量的点映?

讲武生：首先，怎么突出卖点?第一，这部电影的品质较好，要把视效推出去;第二是情怀，大圣从一个神变成了一个人，大圣在里面的形象是一个中年大叔遇到人生危机，要重新恢复自信。中国人看惯好莱坞的英雄情结，中国人的英雄情结要怎样才能走心呢?

我们认为，大圣作为东方英雄是一个大卖点，宣传口号变成“这是一个需要英雄的时代”，也用了陈洁仪的歌《从前的你》，唱得很走心，很多人因为这首歌走进影院;还有西游情结，无论拍了多少次，西游永远是人们心目中的经典。超高视效、超级人性化、超级IP，这三点我们一定要推向市场。

卖点确定了，还有一个挑战，中国观众不相信国产动画，一开始不愿意进影院。如果看都没看过，就没有“自来水”一说了。怎么才能让一部分人先看呢?整体策略就是针对中国动漫和电影产业界人群，针对校园的铁杆观影人群，以及重量级的影评人。 我们选择3个平台——面对主流媒体的灵思、面对新媒体传播的华映传媒、面对校园人群的电影帮，在6月份举办了80多场超前观影。

《21CBR》：这不算后面的点映?

讲武生：点映要公开售票，超前观影不卖票，人家都不想看这个片子，怎么卖?只能请他们看。这样，媒体推波助澜与自媒体发酵，迅速累计了较好口碑，具备初步点映的基础，从6月28号开始，在全国18个城市进行了超前的点映，总共100场。

为什么做点映? 点映在营销中叫市场测试，准确说是“试映”。 试映100场我们收了30万左右，用的小厅，上座率很高，基本达到了78%上座率，第一波的超前观影已经带来一些观众。

其实，所谓的水军推广是最低级的操作方式。试映完我们看到超高的评价，第二波小范围的“自来水”开始形成，决定7月4号、7月5号进行全国点映。如果不在正式上映前进行一次大面积的点映，知道影片的人依然太少，必须要形成一个较大规模的“自来水”军，让更多的人为他叫好。

在点映区域上，我们优先满足一二三线城市，当时时间非常紧张，电影院的硬盘拷贝是团队一家家电影院跑出来的，通宵拷贝电影，一个晚上10小时也只能拷5家影院。无论如何，保证了4、5日全国大面积的点映，5号那天点映的排片率达到了4.16%。

【小二说】这并不是影联第一次成功采用点映策略。2014年影联就曾用5亿票房保底发行《心花路放》，进行三批超前点映，首轮点映了300 场，第二轮1000场，三轮是限时点映。结合互联网渠道，《心花路放》网络预售票达百万张，预售票房过亿，创下华语电影预售纪录。

《21CBR》：在点映后你们做了什么?

讲武生：点映总共获得了接近1000万票房，很多人建议干脆7月6号提前上映，但我们一定要让“自来水”发酵三四天，按正常的上映时间，因为很多观众还没把声音传播出来，一下子上映，热潮形成不了，票房效果不会那么好。此外，电影硬盘到达影院的速度跟不上，7月6号上映硬盘到达率不到50%，这样一开始给影院和院线的信心就不够。信心很重要，留出4到5天的传播时间，让自来水军团能够形成一个强大的口碑力量。

点映和不提前上映，是《大圣归来》营销过程中最为重要的两次决策。

《大圣归来》点映记录 图片与数据来源：猫眼电影

《21CBR》：《大圣归来》的营销费用有多少?

讲武生：五六百万，复制硬盘等基本材料就得花100万左右，宣传物料又得花掉100万，再加上其他杂七杂八的，只能结合产品卖点制定营销策略。

宣发投入和计划根据的是预估的电影票房，量入为出，按1.2亿—1.5亿的空间设定投入。《大圣归来》本身制作周期较长，压力大，拿不出更多的资金投入到市场宣传。现在，票房过亿的影片基本都得有上千万的宣发投入。

《21CBR》：《大圣归来》最开始的排名很弱势，7月10日首映后的那个周末是真正的口碑传播爆炸的时候，当时面对票房占比和排片率的反差，你们有什么样的反应，又做了什么策略?

讲武生：7月8号开始提前排片，《小时代》和《栀子花开》做了大量网票合作，核心就是提前锁定场次，场次被占，这点很多影城很苦恼。我们要求就是稳定8%，作为一个国产动画就基本达标了。

我们把点映数据做成各种报告，由影联当地的市场人员直接跟院线、影院交涉，排片率从最初不到2%涨到8%以上，是一家家影城、一个个院线去说服的，希望给这个电影一个机会。

因为动画片，影院认为给小孩子看，本来基本只排白天，晚上根本看不到《大圣归来》，7月10号上映第一天上座率超乎想象，我们又说服了部分影院开了晚上的场次，一步步推进，先从非黄金场过渡到黄金场，再由黄金场逐步加场次、加大厅。

《21CBR》：想过《大圣归来》票房这么高?

讲武生：没想到过，对中国动画市场，完全是一次新尝试。我们预期电影可能会爆，也以为刚刚过2亿就是极限，没敢奢望现在这样的成绩。《大圣归来》跟《熊出没》不一样，《熊出没》电视多次播放，用现在流行的话说，就是累积IP形成的市场，最高票房也才2.96亿。

《21CBR》：田晓鹏导演要拍续集，影联会继续参与吗?

讲武生：希望续集作品能由影联来发行，但投资人变化了，有不可控因素。我们有资金、有实力参与后续的投资，也要看今后制片方、出品方的股权结构以及市场战略的思考。中国不止一个大神，其他优秀的作品也可以创造下一个英雄。

 

《21CBR》：续集应该“不差钱”，《大圣归来》在制作和发行方面预估会有怎样的变化?

讲武生：田晓鹏导演十分务实和低调，要么不说话，说话就要把一个问题讲透。他觉得《大圣归来》这部作品只能打70分，没有达到他心中优良的程度，要屈就少儿市场，又想要保留一些自己的情怀。下一部作品会完全做给全年龄段的观众看，做一部真实有情怀的大电影，相信第二部一定比第一部有更大幅度的成长。

（来源：二十一世纪商业评论 作者：邱月烨）