吉利博瑞：“官车”的天时

“博瑞三年前出来不会成功，三年后出来就晚了——我们有信心把天花板捅破。” 3月20日，浙江吉利控股集团总裁安聪慧在钓鱼台国宾馆举办的一场活动后告诉记者：一个产品乃至企业的成功要看天时、地利、人和，而现在，就是吉利冲击B级车市场的好机会。

该活动系首批20辆吉利博瑞外交礼宾用车交付仪式：比利时驻华大使马怀宇、乌拉圭驻华大使罗萨里奥·波特利，白俄罗斯驻华公使伊格尔、英国驻华公使魏林等外交使节出席，由外交部部长助理钱洪山，吉利控股集团董事长李书福代表双方完成交车仪式。

安聪慧形容这是一次“里程碑事件”。宏观来讲，这能极大提升了民族工业的信心甚至民族自豪感;于吉利而言，它可算是抓住了党中央和国务院自十八大以来倡导公务车采用自主品牌的风口，不但在2015年推出了一款突破性的B级车(博瑞)，还名正言顺迈入了“官车俱乐部”，为品牌和产品极大地加分。这对国产汽车品牌多年“积累”的低端形象，无疑大有矫正作用。

至于安聪慧强调此时的“天时、地利、人和”，在商业话语体系里，看上去是个放之四海而皆准的万能表述，但在商业实践里，努力加运气的确很重要 ：前者容易理解，后者看着玄乎，但“时势”是运气的重要组成，而“时势”则代表了大量的不确定性。就从奥迪刚进入中国营造且影响至今的官车形象说起，一位国内高层曾在私下颇为心有不甘地告诉记者：一提起奥迪就是官车，一提起官车就是加长，一提起加长就带着嘲讽。实际上在汽车工业刚起步，刚组建中外合资过程时，每一个改变都是艰难的技术过程。

直到今天，奥迪也还在享受“官车”的红利。 尽管时下的汽车消费强调个性化，年轻化，但盲目去“官车化“也是短视行为(当然奥迪也没有一刀切盲目去官车化)。对于品牌价值而言，“官车”其实是一个非常复杂的概念，比如象征着权力的尊贵。这其中又可以拆解出有益的品牌价值和负面影响，比如安全可靠有面子，或者传统保守不够接地气。对品牌而言，把中国市场的固定印象其中的有益元素吸纳传承，将负面因素扳正，才是最有效率的做法。

况且，到了吉利也试图“官车化”的2015年，官车本身的指向也在发生改变：一个更恰当的叫法是公务用车。社会可以看到的是，政府还有改进空间，但正日渐开明、开放，更富有活力，消费者同政府之间的代沟并非在加大，而是在融合。就如日前举办的博鳌论坛，我们会听到政府官员在讨论工作时越来越关注如何更透明、开明，以及简政，这有助于“官车”负面因素日渐消弭，以及“官车”代表的正面价值凸显。

一个更开明的政府是风口之一。另一个风口是，中国制造业已经到了不得不转型的时候。 过去，我们曾经被称作世界工厂，但近两年，国内消费者频繁去国外采购诸如马桶盖之类的事件让我们意识到，过去我们只是在消费人口红利而已。劳动者就业和消费者从物质匮乏到消费的双重红利让我们的制造业突飞猛进，但工匠精神消失殆尽，我们的制造业以劳动密集著称而不是手艺人著称。2015年，我们社会对制造业的认识有了很大的变化：过去，我们从自豪到自卑;现在，社会不只懂得嘲讽，还意识到制造升级，从大到强既是企业的责任，也是消费者的责任，这不是一个精神层面的爱国口号，而是与祖国经济、在世界上的话语权，乃至个人生活息息相关。

这关联到吉利在这个时间节点推出B级车博瑞的价值。吉利曾经是我们汽车工业“能不能造出来车来”的标杆，现在则有机会成为“能不能造好车”的标杆。而且在这样一个特殊的时间节点，如果博瑞能够在软硬层面都让消费者认可，在性价比(包含品牌认知)可以和日趋下探的合资品牌B级车们正一日之长短，对于社会恢复对中国制造的信心会有不可估量的作用—— 自信有两个层面，一个是消费自信，一个是制造业自信，当然，继而也会对吉利的品牌价值有大幅度的拉动作用，所以，这个时间节点是个具备四两拨千斤价值的机会，这也是为什么安聪慧强调”再过三年就晚了”的原因。 成为外交部礼宾用车，算是开了个好头，接下来的表现，就要交给市场来考验了。

当然，如今的吉利面临着远比当年一汽大众更复杂的命题，所以安聪慧的话还有上半句：早三年也出不来。安聪慧在采访里提到最多的一个词是：“核心技术”。在他看来，国内企业对核心技术的追求就犹如隔着一层窗户纸，看着一破就敞亮了，但捅不破就是行不通，而且捅破难度很大。吉利对技术的自信来自并购，包括对自动变速箱技术的收购，而最著名的莫过于沃尔沃的并购和资源整合。尽管并购后的沃尔沃和吉利是兄弟单位关系，双方定位于两个不同的市场，但在后台有诸多可以共享的地方(这一点像国内的大众和奥迪)，比如在博瑞的开发过程里，沃尔沃不但提供了技术支持，还有管理体系的帮助，这种软硬结合，近似一站式解决方案的方式，对本土汽车迅速提升和积累，以及追赶风口期非常重要。

不难看出，博瑞的顺利上市至少提升了吉利的信心，安聪慧对记者坦承，去年前半年他的压力很大，甚至不见媒体，即便他相信媒体对自主品牌是爱护和关心的，但是从去年下半年开始，情况有所好转，今年有所增长。他相信，明年会是一个爆发年。