消费进入低速增长“新常态”奢侈品如何应对？

这是一个最坏的时代，也是最好的时代。

受中国经济放缓、反腐等因素影响，奢侈品公司们的最新业绩显示，以中国为核心的亚太地区奢侈品市场正进入低迷状态。

“过去十年中国奢侈品市场实现了‘爆炸式’的发展，然而在这个过程中，市场也积蓄下了不少泡沫。”一位奢侈品企业高管对《第一财经日报》记者表示，就像中国GDP增长的新常态一样，目前看来，中国奢侈品市场的未来十年可能会保持低速持续增长的“新常态”。

贝恩咨询公司(Bain & Company)和意大利奢侈品行业协会(Fondazione Altagamma)联合发布最新《World wide Luxury Markets Monitor(全球奢侈品市场监控2015春季报告)》也认为，预计今年全球奢侈品市场增幅将在2%-4%之间，亚太市场2015年将处于停滞状态。

“为了在未来的中国市场竞争中求得更好的发展，奢侈品品牌都应该静下心来好好考虑一下自身应该如何去调整与面对中国正在变化的奢侈品市场和消费者行 为，以及如何去为消费者提供服务。” COACH(06388,HK;COH.NY)中国区总裁兼首席执行官杨葆焱(Yann Bozec)此前在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

奢侈品消费两极分化

虽然COACH中国依然保持高增长，但相比过去几年增长速度已经大幅放缓，在杨葆焱看来，这不是坏事。 “中国奢侈品市场增速放缓也说明市场回归理性状态，开始进入相对成熟阶段”。

他表示，面对中国奢侈品消费的变化，COACH也在进行相应的品牌策略调整。比如在过去几年，COACH发现越来越多消费者对高调的LOGO产品的热情在减退，反而倾向较低调、表达自己风格的配饰，因此推出较多的淡化LOGO的皮革包袋。再如，中国女性消费者在职比例较高，因此COACH推出能满足女性上下班都能使用的多功能型包袋(如：能放下A4纸、iPad的手袋)

“与其说中国市场奢侈品消费放缓，不如说中国奢侈品市场发生了分化。”财富品质研究院院长周婷对《第一财经日报》记者表示，虽然传统的奢侈品大牌在中国增速放缓，但是一些新的国际轻奢品牌、高端小众品牌和定制品牌等，在中国市场依然保持着双位数的增长。

她注意到，越来越多的消费者开始抛弃那些入门级的大众奢侈品牌，转为小众的个性化品牌。贝恩的调研也，奢侈品市场正呈现两极化的趋势，以轻奢产品和绝对奢侈品最受欢迎。

“部分奢侈品牌已经开始进行渠道变革”，周婷注意到，一方面继续加大在重点城市布局;另一方面关停一些非重点城市的店铺。同时，对中国消费者在产品开发、采购方面做出有针对性的调整。

另一个趋势是，汇率的剧烈浮动和奢侈品牌在各个市场定价策略和分销渠道的差异使对价格极为敏感的中国奢侈品消费者积极外流。

数据显示，2014年全球奢侈品市场总容量达到创纪录的2320亿美元，中国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元，同比增长4%。但中国消费者在本土消费额同比下降11%，而境外消费同比增长超过9%。

“重视中国消费者，但是不重视中国市场”的奢侈品们面对市场放缓不得不重新考虑其全球的价格策略。今年包括CHANEL、GUCCI在内的多个奢侈品牌纷纷在华启动降价或者加大季节性打折力度等缩小中外市场价差的方式来提振销售。

“旧有的模式正受到质疑，当前奢侈品集团需要首先考虑定价、分销和客户策略问题，新环境下，品牌要想在未来几年赢得市场，必须从根本上进行改革。”贝恩咨询公司合伙人ClaudiaDArpizio称。

量变到质变

另一方面，一向抵制电商的奢侈品牌在中国市场日渐意识到，电子商务是未来的重要方向，开始积极布局自己的电商渠道，为线上线下互动、支撑线下销售做 准备。“要抓住变化中的中国消费者，奢侈品牌的电商、新媒体与数字化营销似乎更为迫切。 ”德勤中国华东区消费品行业领导合伙人黄淑雄对记者表示。

有研究显示，在中国、印度、土耳其和拉丁美洲等高速增长的市场中，具有购买实力的顾客群体要比发达市场年轻十多岁，这些年轻顾客普遍拥有智能设备，并且更青睐数字技术。

“所以，越来越多的奢侈品牌开始通过多种方式试水电商”，黄淑雄说，有的奢侈品牌开始自建电商平台(COACH)，或借力综合电商平台(BURBEERY进入天猫)，或者在奢侈品垂直电商网站/移动端上进行销售(Yoox, 尚品网)。

“中国的奢侈品消费者与传统的欧美消费者完全不同，”法国马赛商学院Michel Gutsatz此前接受记者采访时表示，在中国，奢侈品的销售渠道更像一个层次丰富的立交桥。奢侈品销售渠道包括了专卖店、outlet、网络、机场专卖 店、免税店等。而对于奢侈品牌而言，如何整合这些各色渠道，实现品牌与销售在中国市场的双赢，是奢侈品牌进入中国需要解决的问题。

当奢侈品在华目前面临消费者品味改变及消费方式多样化的局面，如越来越多的消费者开始更加注重产品质量和个性化特色，更加青睐淡化LOGO的产品，追求低调的奢华，高纬环球北京顾问部董事黄启钢对本报记者表示，“如何洞察消费者消费心理，进行产品风格调整，平衡品牌品质和开店数量，将成为下一阶段各品牌的主要任务。”

他注意到，从整体市场上来看，奢侈品品牌目前不再一味的以扩张店面数量为主，反而开始着眼于单体店的业绩考核。 “这是众多奢侈品零售商目前的发展策略，关注点开始从量向质转变”，黄启钢说。