腾讯微博究竟失败在哪里？

微信，这个今天如日中天的应用，最后一次在腾讯微博上的发布时间是：2015年2月4日。

而它的父亲，张小龙先生，更是早在2012年6月之后，就再也没有在腾讯微博上发布过什么。6月份的最后几条微博，都和微信有关。

2013年的时候，江湖上就开始流传腾讯微博被腾讯抛弃的消息。到了2014年年中，流言的内容更加翔实：团队被解散。而腾讯的官方回应是：确实是有部分员工被并入微视，但团队没有解散，腾讯微博还将做下去(不过有趣的是，微视后来也被抛弃了)。 但几乎所有人都明白，腾讯微博不再是当年腾讯眼中的“战略级产品”，它的命运其实已经注定。

有媒体曾经这样总结腾讯微博在腾讯官方用语中的定位：

2010年财报：“我们已着手进行新阶段的投资活动，为未来发展奠下基础。其中之一的新举措是腾讯微博。”

2011年财报：“腾讯微博在2011年取得大幅增长……成为中国最大的微博。腾讯微博已做好准备抓住未来的商机。”

2012年财报：“随着中国微博用户增速减缓，我们正寻求腾讯微博与微信的整合点，以彰显我们的特色。”

这三句话，在我眼中，勾勒出腾讯微博跌宕起伏，同时也是奋力追赶新浪微博却又不得的三年。

腾讯微博究竟失败在哪里?

第一个原因是显而易见的：腾讯微博丧失了先机。 2010年4月才开始内测的腾讯微博，比2009年8月就开始内测的新浪微博晚上了大半年。腾讯微博开放平台的负责人在2014年和我谈及这个事情时，用了一句“每晚上一天就是晚上一年”的说法，以说明丧失先机对腾讯微博的发展有着多么致命的影响。

的确，包括搜狐、网易、腾讯乃至百度在内的互联网大公司所推出的微博产品，都比新浪晚，也都一一败下阵来，第一个缴械投降宣布不玩的就是百度说吧(2011年8月)，然后就是网易(2014年11月)、搜狐(2014年11月服务器崩溃就再未恢复过)。

新浪微博不是国内最早的中国版Twitter，但对于大公司出手这种类Twitter产品，的确是第一个，新浪占据了先发优势，一点都不假。然而，事情绝非先发就能赢那么简单。

新浪是全公司压上阵去做新浪微博的，因为新浪完成了一次以曹国伟为核心人物的MBO(目标管理)。推高新浪股价是管理团队的一致意愿，而做好微博就是推高新浪这个传统门户的不二法门。在极强的利益驱动下，新浪倾全力一博，迸发出来的能量绝不可小觑。

包括腾讯微博在内的几个竞争对手，虽然在文案上都用上了“战略级产品”、“高度重视”等称谓，但是不是像新浪微博那样豁出去上，是很值得拷问的。 客观讲，新浪微博刚开始的时候，的确是一个“创业团队”，而不是大公司搞了个产品。自王志东离开新浪后，新浪微博，是一个真正意义上算是有主的产品。而腾讯微博，从今天看回去，它并不是要进取些什么，更像是要防守些什么。动机不同，这是失利的第二个原因。

豁出去上，总是要工具的。这个工具究竟是什么，在我看来，构成了腾讯微博失利的第三个原因： 在内容运营上，腾讯的确不如新浪。

新浪是一个老牌门户。这句话的意思就是：新浪从来就是以内容运营见长。门户一开始并不生产内容，到了后来开始做总体比例上依然是少量的自我内容生产，门户的优势一向不是去在那里采写什么，它的优势在于在那里“编辑”什么，换而言之，就是内容运营。说得再直白点，门户一向懂得如何“推销”内容。

新浪并不像腾讯那样拥有一个QQ弹窗，它所有的流量都得依靠内容的再包装：标题吸引不吸引人啊，内容在首页或频道首页上部署得合理不合理啊，如何用图文混排的方式来粘着用户访问时长啦，这些事，新浪干了十余年。

新浪在博客这个应用上也是获得极大成功的， 这个成功给它带来了两个结果：其一是名人资源，其二是对网络原生内容(并不是传统媒体那种内容)的再包装再运营的能力。 这两者，是运营微博时极好的经验，而对于腾讯来说，其实并不具备，或者说，较之新浪，差上好多。

微博其实是一个“运营主导”的产品，它的核心就是数亿用户所生产的内容。 如何运营——或者直白点讲，如何炒作一个话题——不仅能让更多人接触到这个话题，而且还能就这个话题再生产内容，这样的技巧，绝不是一个QQ关系链和一个QQ弹窗能做到的。

事实上，虽然腾讯门户的流量很大且超过新浪，但它非常依赖于QQ弹窗，这不能代表腾讯内容这一翼的运营能力。 而且正是因为对QQ弹窗的流量依赖，腾讯并没有培养起一支足以匹敌新浪运营能力的内容运营团队。 这在我看来，是腾讯微博最终失利的核心原因。

很早之前，我就一直认为，腾讯微博是腾讯的防守型产品，主要针对的是新浪微博不至于抢走它最核心的资产：社交关系链。到了微信推出且壮大之后，这个产品的防守目的已然完成。从这个意义上讲，腾讯微博又是一个成功的产品：它的确拖缓了新浪微博的商业化速度，并通过微信，将“现象级产品”五个字从新浪微博手中重新抢了回来。

腾讯微博，的确可以安息了。

(来源：二十一世纪商业评论，作者：韩璐)