中国跨境电商火热背后：日本冷淡 韩国追捧

近日中日韩在首尔韩国总统府举行的领导人会议吸引了多方目光。

会议上的一个小细节成为了人们关注的焦点，韩国青瓦台(大总统府)经济首席秘书安钟范11月1日表示，在前一日举行的中韩首脑会议上，中国总理李克强表示，考虑加快韩国产泡菜向中国出口的手续。

有数据显示韩国10月出口下滑幅度创六年以来最高，但在前三个季度里对华贸易占比却首超过23%，而中国消费者在日本商品的出口方面也扮演着重要的角色，不断有消息称中国消费者已经“攻占”日本。

此次领导人会议中也对中日韩三方在电子商务平台的合作进行了推动，并探讨了电商领域一体化的市场潜力。

腾讯科技近日走访日本、韩国部分品牌商时发现，在中国跨境电商热的背景下，日本和韩国市场却表现出了完全不同的反馈。

保守与开放

众所周知，日本国土面积少，资源匮乏，却又人口众多，从很早以前起就确定了“技术立国”的政策。但不为人所知的是，日本是非常典型的月光族国家，整个社会人群几近100%持有信用卡(不含个人破产人群)，这也大大反映出日本市场的强大消费需求。另外，日本有1亿2000万人口，且数据显示日本消费者采购能力却是中国人的5倍以上，是中国出口贸易的第二大国家。

“在中国跨境电商兴起的这几年里，日本品牌商并没有对中国市场表现出特别的兴趣。即便中国消费者号称已经攻占了东京，也很少有品牌商愿意单独针对中国进行特殊营销。” 一位日本贸易行的工作人员对腾讯科技表示。

一位日本品牌商对腾讯科技证实，绝大多数日本品牌对中国市场甚至是海外市场并没有表现出生死攸关的态度，在他们看来，国内市场更安全，也足够维系企业生存。”

和日本类似，韩国品牌的主要消费者也集中在国内，但这主要是因为韩国独有的“爱国情结”。在上世纪五六十年代，韩国曾发起“爱国教育”活动，购买外国产品甚至被称为“卖国”。

不过和日本本土旺盛的购买力相比，韩国明显购买力不足，韩国人在海外采购的数量也在大幅攀升。数据显示去年韩国海外直购次数达1553万次，交易额达15.4亿美元。而外国人直购韩国产品次数为10.5万次，交易额为2808万美元，韩国呈现严重的直购逆差。这让韩国品牌尤其是新兴品牌不得不把目光瞄向庞大的中国市场。

而大多数在日本接触的企业包括在日本工作的国内人士都对腾讯科技表示，对日本的商业环境来讲，日本是一个非常现代化但不开放的环境。

根据大昌行社长细贝孝一介绍，在日本即便是一些看起来非常年轻的公司，也都有30年以上的历史，一些看起来规模很小的公司也有上百年历史，这些品牌商都相对保守而稳重。目前日本的很多化妆品牌都是采用家庭作坊式的生产一两种单品，因此品牌多，产量小。国内跨境电商企业聚美优品曾跟当地一家生产面膜的明星企业商谈订货，结果需要半年以后才能拿到所需要的商品，因为这家纯手工作坊只有5个员工，且不愿为了聚美优品或者任何渠道扩大产能。

大昌行输出事业部代表黄翔则对腾讯科技表示，日本的品牌几乎不愿意为了中国的销量而进行迅速增加产能，只能在条件允许的条件下缓慢增加产能。

而在韩国，中国的跨境电商们则受到了异乎寻常的追捧。

要知道韩国女性居民约2000多万人，而在中国，仅仅聚美优品的女性用户数就超过2000万人。更何况韩国化妆品牌尤其是新兴品牌数目众多，中国毫无疑问是提升销量的最佳选择。但由于在中国开设装柜需要经过多层审批，新品更是需要1-2年手续后才能进入中国。不少韩国化妆品牌看着中国巨大蛋糕却无法分食，还要头疼假冒产品造成的品牌伤害。

此时兴起的中国跨境电商让韩国的品牌们有了绝佳的选择，在韩国之行里，腾讯科技了解到绝大多数的韩国品牌都愿意为了中国市场扩大产能，甚至一些品牌愿意给中国电商们生产特供商品。

但在日本，品牌方和跨境电商直接合作的案例并不多，某国内知名跨境电商因为没有办法接触到花王的供销体系，还采用了扫货的模式进行进货。 今年，国内跨境电商小红书也开始在日本和品牌商展开合作，包括日本最大的美容综合网站@cosme、化妆品集团Kose、世界500强公司松下、卡西欧、虎牌、第一药妆品牌城野医生等。

日韩并非净土：谨防假货

今年年初，韩国面膜造假事件引发业内关注。韩国专利厅查抄了一处制造假冒丽得姿面膜的窝点，涉案窝点已经制造了26.6万张丽得姿针剂补水面膜，市场价约合人民币450万元，警察在现场没收了15.8万张面膜，据推测，另外10万余张面膜已销往中国。

这已让海淘无假货的说法被无情戳穿，而曾经被认为是一片净土的日本，也出现了一些假货的苗头。

众所周知，日本非常重视诚信，在信息爆炸的今天，也几乎没听过日本卖假货的消息。大中华区代表吉田直史对腾讯科技表示：“在日本从来没有看过企业因为造假而被制裁的新闻，因为日本对造假的法律非常严格。”

但今年9月份，国内母婴跨境电商蜜芽和日本公司Zoom.T公司就Betta奶瓶产生纠纷，蜜芽CEO刘楠表示：“从手续和流程上，我们做的都是合法的，只是因为上游供应商之间的争夺，让下游零售商陷入尴尬。”

针对这样的纠纷事件，大昌行社长细贝孝一则提醒中国跨境电商注意：“日本商业发展时间非常长，贸易商体系已经搭建的非常完善，而日本品牌和电商直接接触并不多，和大型贸易商或渠道商接触是打开日本的好办法。”

韩国更依赖 日本在松动

据韩国金融投资业界和韩国贸易协会发布的消息显示，今年第一季度，中国进口韩国化妆品规模占化妆品进口总额的19.1%。因此，韩国已成为仅次于法国(33.6%)的中国第二大化妆品进口来源国。

这意味着中国市场仍然是韩国不得不抓住的稻草。

一位韩国品牌商对腾讯科技表示，一方面，从其他市场的进入难易程度而言，相比日本等市场，中国无疑有着巨大的优势和基础;另一方面，中韩两国洽谈自贸协定也为韩国打开中国市场提供了契机。

以此次中国将全面实施二孩政策的消息为例，在收到消息后，韩国的奶粉厂家纷纷公开了扩大对华出口的计划。

而来自日本的反馈则基本为漠视，一位日本品牌商对腾讯科技表示：“想让日本品牌对此次传闻有反应，恐怕要很久以后了，更何况日本的乳品每年的产量几乎是固定的，应该不会因为一个国家的政策而产生改变。”

另一个明显的现象则是文化营销，在更早的上世纪八十年代，日剧曾经引领潮流，而近年来则是韩剧韩综成为文化输出的主流，而韩国的品牌也借助文化输出而在中国影响力巨大。

吉田直史对腾讯科技表示：“这种情况出现的原因是现在日本更重视国内的利润，所以在考虑海外的文化传播的情况下缓慢了起来。”

但吉田直史也坦承，此前日本对电商的意识并不高，但是最近正在开始松动。细贝孝一也对腾讯科技表示：“今年一些日本品牌开始意识到中国市场能够带来的改变，但行动还是比较缓慢。”