Coach闭店成“黑天鹅” 奢侈品依赖中国市场策略受挫

冰冻三尺，非一日之寒!

2015年时间过半，某意大利男装品牌北方区销售经理陈凯用“不好”来形容今年该品牌的经营状况。陈凯告诉《中国经营报》记者，3年前，该品牌每年的复合增长率约在40%～50%，现在能有10%就不错了。

反腐、国内外差价、海外购奢潮、电商冲击……这些老生常谈的原因让不少奢侈品牌的日子不好过，股票持续下跌，业绩报表亦越发难看。 事实上，以上只是表象原因，在经济增长放缓的今天，不少奢侈品牌过分依靠单一市场，全球化程度不高、抗风险难力差这些问题陆续暴露出来。

连锁关店潮

近日，香港多家媒体报道称，美国皮具品牌Coach因销售业绩欠佳，决定在租期未满提前撤出位于中环的门店。而这也成为首个在香港市场撤离核心零售的品牌。

据悉，Coach该旗舰店2008年开始承租，彼时承租价为260万港元，而2012年再续租时，租金已达560万港元。再加上外墙广告租金，价格几乎是2008年的3倍。但最近一年多来，因各种原因，香港的奢侈品零售业出现了“门前冷落车马稀”的状况，且持续很久未得好转，一直依靠中国内地市场拉动的香港奢侈品零售业受到了重创。

事实上，奢侈品在香港撤店,并非只有Coach一家，据悉LVMH集团旗下的豪雅表也计划关闭位于香港铜锣湾罗素街的门店。 业内人士分析，香港正失去亚洲奢侈品中心的地位，包括LV、Gucci等大牌在内的多个品牌计划关闭香港的一些店铺，或引发连锁反应。

对于不少年轻的消费者而言，一直以来，Coach都是其“入门级奢侈品”的代表，第一只皮包、钱夹几乎都是Coach，身边朋友们出国，代购最多的也是该品牌。随后包括Michael Kors、Kate Spade、MCM等品牌纷纷加入这一行列，业内人士重新将这一类品牌定义为“轻奢”，财富品质研究院院长周婷用“快上快下”一词来形容轻奢业的特点。

两年前，轻奢正流行，业绩财报相当亮眼，“秒杀”了不少奢侈品大牌，但暴露出的问题就是品牌缺少“灵魂”，追随时尚而非引领时尚，消费者对其忠诚度不高，很快被抛弃。

依赖单一市场

没有哪家奢侈品企业不再重视中国市场，2014年，中国人几乎买走了全球近一半的奢侈品(47%)，可以说，不少品牌的业绩主要靠中国消费者拉动。 但中国消费者的忠诚度要比他们想象得低很多，在品牌竞争日益多元的今天，过分依赖单一市场，是导致品牌业绩下滑的主要因素之一。

几乎每一位奢侈品的研究专家、学者，都把中国市场和日本市场进行比较研究，并认为中国奢侈品的发展路径与日本上世纪80年代奢侈品发展路径有着惊人的相似，甚至认为，国际奢侈品大牌能有今天，必须感谢日本。 “日本市场成就了品牌的大名，中国消费者不是从欧洲人那里了解到奢侈品牌，而是从日本消费者那里知道的什么是奢侈品大牌。”周婷说。

日本消费者对商品品质有着无可企及的挑剔，正是他们挑剔的眼光，让奢侈品将品质做到了极致。陈凯告诉记者，公司内部培训，经常举香奈儿日本分公司的例子：一天一位日本消费者拿了一件衣服到香奈儿门店要求退货，理由是质量有问题。而店员反复看找到了一条两厘米的线头藏在了衣服的褶边处，这不得不让店员为其换了一件新的并反复鞠躬，还寄了一把鲜花。而该件衣服退到法国总部，法国消费者试穿后表示线头剪掉就可以了，而美国消费者根本就没有看到那根线头。 日本消费者对商品品质有着无可企及的挑剔，正是他们挑剔的眼光，让奢侈品将品质做到了极致。陈凯告诉记者，公司内部培训，经常举香奈儿日本分公司的例子：一天一位日本消费者拿了一件衣服到香奈儿门店要求退货，理由是质量有问题。而店员反复看找到了一条两厘米的线头藏在了衣服的褶边处，这不得不让店员为其换了一件新的并反复鞠躬，还寄了一把鲜花。而该件衣服退到法国总部，法国消费者试穿后表示线头剪掉就可以了，而美国消费者根本就没有看到那根线头。

对品质的过分执着追求，也倒逼奢侈品牌不断提升产品品质，而日本经济的飞速增长，让奢侈品牌在日本市场收益颇丰，直到今天，不少品牌的财报中还将日本市场单独统计而不归在整个亚太地区。

20多年后，日本经济的衰退导致了品牌曾在日本的高速增长一去不复返，而中国市场前些年业绩增长格外亮眼，导致了不少品牌对中国单一市场的过分依赖。

一份统计数据显示，中国消费者对欧米茄品牌的销售贡献比例超过了50%，卡地亚亦接近50%，而整个斯沃琪集团接近一半的销售额由中国消费者贡献。Prada、Gucci、Bottega Veneta、Burberry等品牌，中国消费者的贡献率亦相当之高。

最近两年，反腐、海外购奢潮等因素影响了中国奢侈品的业绩增长。 香港的零售经济一度靠内地游客拉动，但今年零售不振、电商冲击以及人民币汇率波动等一系列问题，让过分依赖中国市场及中国消费者的奢侈品牌们“很受伤”。

抗风险能力不足

2015年，对奢侈品行业而言是不平凡的一年，最近受到人民币汇率波动的影响，LVMH、历峰、开云、Burberry等多家奢侈品集团的股价齐声下跌。而在汇率波动前，很多品牌刚刚调整了对中国市场的价格策略。

文化创意产业投资人刘元分析认为，人民币汇率的波动，主要是目前的海外贬值，在一定程度上会降低中国消费者的海外购奢热情，带来消费回流，但同样也会带来进口产品的涨价，可以说抵消了此前奢侈品在华的降价行为。

周婷认为，这一系列的连锁反应，暴露出的核心问题是整个奢侈品行业全球抗风险能力不强。 全球化不意味着单纯把生意做到全球，在全球各个地区开有门店，而是拥有全球一体化的战略以及不同区域的战略，这方面，IBM、思科等公司为其他公司做出了榜样。

相比于IBM这样的国际化大公司，不少奢侈品公司更像是一夜暴富的“暴发户”，缺少全球化的战略和单一市场的抗风险能力较为突出。

“并购”一直是奢侈品行业最大的特点之一，阿诺特正是靠并购成为全球奢侈品的大佬，很多名不见经转的小作坊式品牌，在并入了奢侈品集团后重现了其青春。而周婷认为，奢侈品行业并购频繁，且相比于其他行业，并购的成功率相对较高，原因就在于很多小作坊式的品牌并没有长远的发展规划，他们更容易被资本操控，这就导致了品牌看到全球哪个单一市场增长迅速，就向哪个单一市场倾斜。

以中国市场为例，过去中国增速迅猛，为迎合中国消费者的需求，在设计上“吹中国风”，年轻化，加大开店力度向低线城市扩张。高速增长的市场会掩盖一切管理问题，当经济增长放缓问题则暴露出来。

尽管品牌一再强调向低线城市扩张，但真正的通路还未打开，就遇到了互联网及零售商业模式的变革。其次对于很多奢侈品牌而言，品牌在中国消费者心目中的形象、文化并非品牌主动向消费者以润物细无声的方式传达的，而是消费者以碎片化的形象从日本、中国香港等成熟市场获取的。

很多奢侈品牌在中国，并没有自己设想的那般会做品牌。另外过去品牌的增长都是靠爆发力推动，而不是自己做出来的，导致客户守不住。 周婷认为，这三个问题是奢侈品牌在中国面临的主要问题，也是眼下品牌方最需要改进的，以此提升品牌的整体抗风险能力。 很多奢侈品牌在中国，并没有自己设想的那般会做品牌。另外过去品牌的增长都是靠爆发力推动，而不是自己做出来的，导致客户守不住。周婷认为，这三个问题是奢侈品牌在中国面临的主要问题，也是眼下品牌方最需要改进的，以此提升品牌的整体抗风险能力。