科技猎操纵世界的大数据：这家数据公司怎样帮特朗普(Trump)赢得了选举?
文 | Hannes Grassegger 、Mikael Krogerus
退欧先生
几个星期前，特朗普发了条意义不明的推文，
“很快，你就会叫我退欧先生。”
政治观察家们确实注意到，特朗普的议程和右翼退欧 (Brexit) 运动的议程间有些明显的相似之处。 但很少有人注意到，这与特朗普最近聘用了一家名为剑桥分析 (Cambridge Analytica)的营销公司有关。
此前，特朗普的数字营销活动都基本只有一个人：Brad Parscale，一个营销企业家、失败的创业公司创始人，他用1500美元为特朗普建了一个基本的网站。 这位70岁的特朗普，并不很懂数字化——他的办公桌上甚至都没有电脑。特朗普的私人助理曾透露，他从不发电子邮件。 她说服他买了一个智能手机，他现在就用这个手机不停地发推特。
另一方面，希拉里·克林顿则非常依赖第一个“社交媒体总统”——奥巴马留下的经验方法。 她拥有民主党的地址清单，与 BlueLabs 的前沿大数据分析师合作，并获得了 Google 和 DreamWorks 的支持。 当特朗普在2016年6月宣布他聘请了剑桥分析时，这些华盛顿的当权者根本不屑一顾。 聘请一些穿着定制西装，完全不懂美国和美国人的外国佬?港真?
“很荣幸，今天能够为大家介绍大数据和心理学在选举过程中的强大力量。” 剑桥分析的 logo —— 一个像地图一样、由网络节点构成的大脑，出现在 Alexander Nix 的身后。“仅18个月前，参议员 Cruz 还属于不那么受欢迎的候选人之一，” 一个金发男人操着标准的英式口音讲述着，让在场的美国人都略略感到不安，就像标准的德国口音会让瑞士人不安一样。
“不到40%的人听说过他，”另一张幻灯片上写到。剑桥分析公司大约两年前就参与了美国的竞选活动，最初担任共和党人 Ben Carson 和 Ted Cruz 的顾问。Cruz 和后来的特朗普，秘密地由美国软件亿万富翁 Robert Mercer 资助，而 Mercer 的女儿 Rebekah，据报道正是剑桥分析公司最大的投资者。
“那么，他是怎么成功的?” Nix 解释说，在此之前，竞选活动都是基于人口概念来组织的。 “认为所有的女人，因为性别相同，所以应该收到相同的信息，或者，所有的非裔美国人，因为他们的种族相同，就应该收到同样的信息。这是非常可笑的想法。” Nix 的意思是，尽管迄今为止其他营销活动都依赖于人口统计学，剑桥分析使用的，却是心理测量学。
尽管这很可能是真的，但剑桥分析在 Cruz 的营销宣传中的作用并非毫无争议。 2015年12月，Cruz 团队将其成功归因于从心理学角度对数据和分析的应用。一位政治客户说，在这个广告时代，加入他们工作的剑桥分析员工就“像一个额外的轮子”，但剑桥分析的核心产品，选民数据模型，确实“出奇优秀”。 为了找出爱荷华州的选民，这次宣传活动起码向剑桥分析公司支付了580万美元，而克鲁斯确实成功了，但却在5月份退出了选举。
Nix 换了下一张幻灯片：五个不同的面孔，每个面孔对应一种性格。 这就是五因素，或叫做OCEAN 模型。 “在剑桥，”他说，“我们能够建一个模型来预测美国每一个成年人的性格。” 整个大厅都被震惊了。 Nix 说，剑桥分析公司的成功营销是三个原因的结合：基于 OCEAN 模型的行为科学、大数据分析和广告定位。 广告定位是个性化的广告，尽可能准确地与每个消费者的性格相符合。
Nix坦率地解释他的公司是如何做到这一点。
首先，剑桥分析公司从不同地方购买个人数据， 例如土地登记、汽车数据、购物数据、奖金卡、俱乐部会员资格、你阅读什么杂志、你去哪个教堂等等。 Nix 展示了全球活跃的数据经纪公司的 logo，如 Acxiom 和 Experian ，在美国，几乎所有的个人数据都是可以买到的。 例如，如果你想知道犹太妇女住在哪里，你可以简单地买到这个信息，还包括了电话号码。 现在，剑桥分析将这些数据与共和党的选民名册以及在线数据进行汇总，并计算出五因素性格的概况。数字足迹，突然，就变成了有恐惧、有需求、有兴趣爱好和住宅地址的，真正的人。
这个方法论与 Michal Kosinski 曾开发的方法非常相似。 Nix 告诉我们，剑桥分析同样也使用“社交媒体上的问卷调查”和 Facebook 数据。 这个公司所做的，正是 Kosinski 曾警告我们的：“我们已经存档了每个美国成年人的性格档案——2.2亿人，” Nix 得意洋洋地说。
他打开屏幕截图。 “这是我们为 Cruz 宣传活动准备的数据大屏。一个数字控制中心出现了。 左边的是图表; 在右边，是爱荷华州的地图，Cruz 在初选时获得了惊人的大量投票。在地图上，有成千上万的红色和蓝色小点。 Nix 缩小了范围——“共和党人” 的蓝色点就消失了;点击 “未被说服”，更多的点消失了; “男性”，等等。 最后，只剩下一个名字，包括了他的年龄，地址，兴趣，性格和政治倾向。
那么，剑桥分析如何向这个人传播适合他的政治信息呢?
为了展示了如何向不同心理分类的选民传播信息，Nix 举了这个枪支权利第二修正案的例子：“对那些情绪高度不稳定和非常有责任感的人，我们展示盗窃的威胁，以及枪支的保险政策。左侧的图片上，一个入侵者正在砸碎窗户。右侧则展示了一个男人和一个孩子站在日落时分的田野中，他们都拿着枪，很明显在射鸭子：“相反，右边这张图则会展示给那些内向且友好的人。他们关心传统、习惯和家庭。”
如何让希拉里的选民远离投票箱
特朗普惊人的不一致性，他那广为诟病的变化无常，以及由此产生的一系列矛盾的信息，突然间，变成了他最大的财富：每个选民都收到了不同的信息。 数学家 Cathy O’Neil 在2016年8月观察到，特朗普会根据观众反应，表现得像一个完美的投机算法。
“几乎特朗普发出的每条消息都是有数据支持的，”Alexander Nix 回忆说。 特朗普和希拉里第三次总统辩论那天，特朗普的团队测试了175,000个不同的广告版本，以便通过 Facebook 找到正确的版本。这些消息大部分只在微小的细节有所不同，以便以最佳心理方式瞄准接收者：不同的标题，颜色，题注，带有的照片或视频。 这种微调，可以一直细化到去适应一些最小的群体，Nix 在接受我们采访时说道。 “我们可以有针对性地对某个村落或公寓楼发消息。甚至每个人。”
例如，在迈阿密地区的海地移民小社区，特朗普向居民宣传，海地地震后克林顿基金会没能做到信息公开透明，以此来阻止他们为希拉里·克林顿投票。 这是他们的目标之一：让克林顿的潜在选民(包括摇摆不定的左翼选民，非洲裔美国人和年轻妇女)远离投票箱，“压制”他们的投票，一个高级竞选官员在选举前几周正是这样告诉彭博 (Bloomberg) 新闻社的。这些“黑暗中的帖子” ——赞助的 Facebook 新闻类广告，只有特定群体的用户才能看到——比如，这其中就包括了对非洲裔美国人发出的视频，视频里，希拉里·克林顿将黑人比做捕食者。
在肯考迪亚峰会的最后，在演讲的最后，Nix 宣称，传统的病毒式广告已死。 “我的孩子们肯定永远也不会理解这种大众传播的概念。” 在离开讲台前，他宣布，因为 cruz 放弃了竞选，所以剑桥分析正在帮助另外一位总统候选人。
当时，特朗普数字团队对美国人口的市场细分有多精确，我们看不到，因为它们较少出现在主流电视上，而更多地以个性化的消息出现在社交媒体或数字电视上。虽然希拉里的团队自以为一马当先，但根据人口预测，彭博新闻的记者 Sasha Issenberg 在到访圣安东尼奥时(特朗普的数字营销主战场)惊讶发现，一个“第二总部”正在建设中。
被邀请来入驻的剑桥分析公司团队，显然只有十几个人，7月份从特朗普那里拿到了10万美元，8月份又拿了25万美元，9月份又得到500万美元。Nix 称，公司的整体收入，超过1500万美元。(该公司在美国注册，因为在美国，个人数据发布的法律管制比欧盟国家更宽松。在欧洲，隐私法要求数据发布必须要经过个人“选择同意”，而在美国，个人数据是默认可发布的，除非用户“选择退出”。)
Groundgame 是一个为竞选拉票的应用程序，它将投票者数据与“地理空间可视化技术”整合在一起，而特朗普和退欧运动成员都使用了这个应用。
方法被彻底地贯彻了：2016年7月，有人向特朗普的拉票工作人员推荐了一款应用，它可以告诉你某一幢房子里的居民的政治观点和性格类型。 这些人给退欧运动成员也推荐了同样一款应用。特朗普的拉票人员只去了应用程序上判断为“愿意接收特朗普信息”的房子按门铃。 拉票人员为这些居民订制了适合他们性格类型的谈话指南。 反过来，拉票人员也把他们的反应反馈到应用程序中，新数据就会流回特朗普竞选宣传的大屏。
再说一次，这其实并非什么新鲜事。 民主党做了类似的事，但没有证据表明他们依靠了心理测量分析。不过，剑桥分析公司，将美国人口分为了32种人格类型，而且仅关注了17个州。 就像 Kosinski 曾发现，喜欢 M.A.C 化妆品的男性更有可能是同性恋者一样，该公司发现，偏爱美国制造的汽车是潜在特朗普选民的一个很好的标志。 此外，现在，这些发现让特朗普知道了，什么样的信息在什么地方效果最好。也正在经过数据分析，他们决定将最后几周的宣传工作集中在密歇根和威斯康星州。这位候选人成为了实现大数据模型的工具。
后来发生了什么?
但是，心理测量方法究竟对竞选的结果影响有多大? 当被问及时，剑桥分析公司并不愿意提供任何证据证明其宣传的有效性。 很可能，这个问题根本无法回答。 ·
但我们有一些线索： Cruz 在初选期间的惊人崛起是事实。而且，当时农村地区的选民数量也在增加，而非裔美国人的提前投票量下降了。个性化广告的有效性也许正好解释了，为什么特朗普只花了这么少的钱， 正如事实上，与希拉里·克林顿比起来，他在数字营销上的投资确实远远超过了电视宣传。Nix 和几位特朗普竞选工作人员的评论都证实了， Facebook 就是终极武器和最好的竞选活动家。
美国国务院是剑桥分析公司的客户之一，据报道，公司的人曾在2016年7月19与英国首相 Teresa May 会谈，并与美国国务卿 John Kerry 合照。
大家纷纷议论说，统计学家们太失败了，他们的预测简直南辕北辙。 但是，假如，那些使用新方法的统计学家们，事实上帮助(特朗普)赢得了竞选呢? 这真是讽刺：特朗普，一个经常抱怨科学研究的人，竟然在他的宣传活动中使用了高度科学的手段。
另一个大赢家就是剑桥分析公司。 其董事会成员 Steve Bannon，前右翼报纸 Breibart News 的执行董事，被任命为唐纳德·特朗普的高级顾问和首席战略家。 尽管剑桥分析公司不愿意对传说中的与英国首相 Theresa May 进行的会谈发表评论，但 Alexander Nix 声称他正在全球建立他的客户群，并且已经收到来自瑞士、德国和澳大利亚的请求。他的公司目前正在欧洲各种会议中巡回展示他们在美国的成功。今年，三个欧盟核心国家——法国、荷兰和德国——面临选举，民粹主义政党逐渐复兴。这次美国选举的成功时机正好，因为剑桥分析公司正准备推出商业广告。
Kosinski 在他的斯坦福办公室静观着一切。美国大选后，斯坦福大学一片混乱。而 Kosinski 在用研究人员最尖利的武器——科学分析——向事态发展做出回击。他与研究同事 Sandra Matz 一起进行了一系列测试，很快，结果就会公之于众。最初的结果已足以令人担忧——该研究展示了个性化市场定位的有效性：
将产品和营销信息与消费者的性格匹配后，营销人员可以为 Facebook 上的广告宣传提高64%的点击次数以及增加 1400次 现实生活中的转化。他们进一步展示了个性化市场定位的伸缩性，研究显示，大多数 Facebook 上宣传的产品或品牌的页面都受到了用户性格的影响，仅凭一页 Facebook 页面，大量的消费者就可以被精准定位。
此文的德语版发表后，在一份剑桥分析的声明中，发言人说：
剑桥分析不使用 Facebook 的数据，并且与 Michal Kosinski 博士没有任何关系。剑桥分析没有将研究转包他人，也没有用同样的方法论。我们几乎没有使用心理学。剑桥分析公司没有阻止任何美国人在总统选举时行使投票的权力。剑桥分析公司仅致力于增加选举中的投票人数。
(Michal Kosinski)
但世界已经被颠覆了。 英国离开了欧盟，唐纳德·特朗普成为了美利坚合众国的总统。而在斯坦福，想要警告大家在政治中使用心理定位有多危险的 Kosinski，又再次收到了控诉邮件。“不是的，” Kosinski 静静地说，摇摇头。 “这不是我的错，我没有制造炸弹，我只是指出了它的存在。”
本报告的其他研究由 Paul-Olivier Dehaye 提供。
End.
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