中国旅游“目的地”国际大数据分析报告 ——之【北京】篇

作者：星云纵横 星云国际大数据

主要内容

1.“北京旅游委”自媒体海外传播力分析

2.海外网民对北京旅游的关注度分析

3.北京旅游景区的全球网民关注度排名

一 研究背景

北京作为我国首都，其旅游业发展水平位居全国前列是中国旅游热点之一，同时北京市旅游业借助举办旅游会议和国际性的节庆等活动所带来的外汇收入也逐年增加，是我国与世界相互交流和合作的重要窗口,直接有效地把国内最真实的经济、人文、历史等信息传递出去,做到与国际及时交流、对话和合作。

根据国家旅游局的数据报告显示2015年中国共接待入境游客1.33亿人次，同比增长4.0%，而北京市统计局发布的数据则显示，2015年北京共接待入境游客4199625人次，较2014年下降1.8%，其中北京46.5%的入境游客来自亚洲，其后依次是欧洲和美洲，占比分别为25.5%和21.8%，三者合计约为93.8%。

对北京入境游市场而言，以2012年为分界线，北京的入境游市场呈现先增长后下降的发展趋势。 由全球最大旅游平台TripAdvisor发布的“旅行者之选-全球最佳目的地”榜单也从侧面放映出这一问题。北京凭借其强大的国际化大都市魅力连续多年居于头名，但从2015年开始则被香港超越成为中国最佳旅游目的地，而上海、西安、丽江、杭州等城市也紧随其后与北京的差距逐渐缩小。与上述城市相比，北京是一座有三千余年建城历史、八百六十余年建都史的历史文化名城，也是中国的政治、文化、科教和国际交往中心，拥有6项世界遗产、众多历史名胜古迹和人文景观，是世界上拥有文化遗产项目数最多的城市。

北京旅游业在开拓海外市场的过程中，需要进一步充分利用好自身的旅游资源，做好北京旅游的海外宣传，面向全球提高北京文化传播力，吸引更多潜在入境游旅客。 北京旅游业的国际传播，需要根据游客的客源地分布及不同层次、不同文化、不同信仰的游客需求进行针对性的宣传，也需要根据传播平台的不同生成适应平台用户需求的内容。本篇报告将就北京旅游业在国际互联网平台的传播效果现状与海外网民关注北京旅游的热点开展分析研究，以便帮助北京旅游业更好地开展国际宣传和对外传播。

二“北京旅游委”自媒体海外传播力分析

2.1北京旅游委相关海外新媒体官方账号基本情况

截止至2016年7月31日，北京市旅游委的官方账号“Visit Beijing”在四大国际社交媒体平台中(Facebook、Twitter、YouTube和Google+)的粉丝量分别为331,952名、10,532名、116名和13名。

2.2北京旅游委自媒体在海外社交平台内容生成力

北京旅游发展委员会官方账号“Visit Beijing”在2016年1-5月的发文趋势相对平稳，从6月开始发文量有较大幅度提升，6月共发布文章99篇，环比增长43.48%，7月共发布132篇文章，在6月基础上再多发布33篇文章，环比增长33.33%。

2.3北京旅游委自媒体在海外社交平台主动发布能力

监测周期内(2016.01.01-2016.07.31)，北京市旅游委的官方账号“Visit Beijing”在四大国际社交媒体平台中(Facebook、Twitter、YouTube和Google+)共发布文章567篇，其中在Facebook发文289篇，占比50.79%，日均发文1.36篇/天;在Twitter发文255篇，占比44.79%，日均发文1.20篇/天;在YouTube和Google+发文量较少，两平台发文量之和仅有25篇，占比4.42%。

2.4北京旅游委自媒体在海外社交平台的用户行为

监测周期内(2016.01.01-2016.07.31)，北京市旅游委的官方账号“Visit Beijing”在四大国际社交媒体平台中(Facebook、Twitter、YouTube和Google+)共获得90387次点赞数、10700次转发数、2476次评论数和7799次观看数。

其中Facebook成为“Visit Beijing”在国际互联网上单篇信息传播力最高的社交媒体平台，“Visit Beijing”在Facebook平台每生成一篇文章就能获得310.44次点赞、33.72次转发和8.5次评论;而在Twitter平台每生成一篇文章则获得3.84次点赞、3.89次转发和0.11次评论;Google+和YouTube则效果寥寥。

此外，Facebook的人均点赞数为0.269次/人，在四个社交媒体中最高，平均每4个粉丝产生一次点赞行为;Twitter的人均转发数最高，为0.094次/人，在四个社交平台中排名首位，Facebook人均转发数为0.093次/人，仅次于Twitter,排名次席;人均评论数对比中，Facebook和Twitter分别为0.007次/人和0.003次/人。

三 海外网民对北京旅游的关注度分析

3.1 海外网民讨论北京旅游的月度声量变化

讨论北京旅游的海外网民声量在2016年1月-4月呈快速上升趋势，但在2016年5月却骤然下降至976篇，环比下降达-36.04%;6月份的声量迅速反弹至1536篇，环比增幅达36.35%;7月份则继续上涨并达到监测周期内的顶峰，共有3032篇相关文章，环比增幅达49.34%。

3.2 讨论北京旅游的海外网民的国家/地区分布

在关注北京旅游的国家和地区中，美国以3110万篇的声量排名榜首、英国和印度则以557万篇和191万篇的声量位列第二、第三名;以关注北京旅游的国家地理位置分布来看，欧洲国家在榜单中占比最大，共有8席，分别为英国、俄罗斯、法国、德国、土耳其、荷兰、意大利和西班牙;东南亚国家则占据5席，成为关注北京旅游第二多的地区。

3.3海外网民对北京旅游的关注热点分布

在监测周期内针对与北京旅游相关的九个关注点(景点、饮食、酒店等)，并通过对海外互联网发布的相关内容分析发现，海外用户对北京旅游最关心的是景点、饮食、历史和文化，相关讨论量超过88%，遥遥领先于其它关注点，这反映出富含历史、文化等元素的景点更能触发海外网民到北京旅游的行为。

其中，北京景点获得的关注度最高，相关声量达到26,175篇，占比高达41.83%;其次是北京饮食、历史和文化，反映出北京的历史、文化以及民间饮食更让海外网友心动，相关声量分别达到12,007篇、9,093篇和8,814篇，占比分别为19.19%、14.53%和14.08%;而北京特产和北京酒店这两个与旅游密切相关的点并未引起海外网友的大量关注，相关声量仅为1686篇和1483篇，占比分别为2.69%和2.37%。

此外，北京作为中国现代高等教育的发源地，拥有着像北京大学、清华大学这样的一批世界知名高校，不仅在我国高等教育中占据着举足轻重的地位，也成为海外网民讨论北京旅游时的一个亮点，相关声量达到1461篇;北京交通和北京天气这两大中国网民讨论与关注的焦点则并未受到海外网民的广泛关注，占比仅为1.74%和1.29%。

根据北京饮食热词词云显示“北京烤鸭”、“招牌”、“名家”是排在前三位的热词，此外“Beijing Duck”、“鸭子”、“智慧”、“学问”、“理念”等词也频频被海外网民提及，可见“北京烤鸭”已经成为北京饮食的符号，而北京的饮食智慧和饮食学问也吸引着海外网民的讨论。

根据北京历史热词词云显示“中国”、“北京大学”、“历史学”是排在前三位的热词，此外“古代史”、“理事”、“宋史”、“义和团”、“唐宋”等词也频频被海外网民提及，这充分突显了北京悠久浓厚的历史文化底蕴，其作为“六朝古都”在中国以及世界都拥有重要的历史地位和研究意义。

根据文化热词词云显示“北京”“传统”“文化”是排在前三位的热词，此外，“戏曲”、“梨园”、“庙会”、“胡同”、“京剧”等词也频频被海外网民提及，一方面表明了海外网友对传统的北京艺术文化如京剧、戏曲的喜爱与关注，另一方面也表明北京的民间文化如庙会文化和胡同文化已经成为北京的城市标签之一。

3.4北京下属各区县旅游的海外网民关注度

北京市共有东城区、西城区等16个市辖区，在监测周期内，监测到近半的文章(48.35%)与东城区旅游相关，共675篇，朝阳区以343篇排名第二，占比24.57%，第三名是海淀区，相关文章195篇，占比13.97%;此外通过对北京各区县的热词词云分析发现，海外网民对中国区县概念较为模糊，对长城、故宫、颐和园等标志性景点却印象深刻。

2016年上半年，海外网民对东城区关注较高的旅游热词为“故宫”、“紫禁城”和“hotel”等，东城区作为北京城文物古迹最为集中的区域，也是外国游客最为关注的热点旅游区域。

2016年上半年，海外网民对海淀区关注较高的旅游热词为“Beijing”、“hotel”和一些皇家园林景点，如“颐和园”、“圆明园”等热词。

2016年上半年，海外网民对朝阳区关注较高的旅游热词为“Beijing”、“Hotel”和处在使馆区的一些国家名称。

2016年上半年，海外网民对西城区区关注较高的旅游热词为“北海”、“什刹海”和“景山”等，作为内城的西城区，和东城区一样成为外国游客首选的热门旅游区域。

2016年上半年，对延庆区关注较高的旅游热词为“长城”、“八达岭”和“Great Wall”等，可见长城景区不仅仅在延庆区，在北京甚至整个中国也是关注度较高的热门景区。

2016年上半年，海外网民对昌平区关注较高的旅游热词为“China”、“Beijing”和“十三陵”等。

2016年上半年，海外网民对房山区关注较高的旅游热词为“遗址”、“周口店”和“人类”等，可见周口店北京猿人遗址是游客参观的热门景点之一。

2016年上半年，海外网民对大兴区关注较高的旅游热词为“动物园”、“老虎”和“Park”等，可见大兴区的野生动物园景区关注度较高。

2016年上半年，海外网民对密云区关注较高的旅游热词为“科技”、“技术”和“长城”等，可见密云不仅仅有长城景区，像密云科技馆、密云高铁站等也是游客关注度较高的。

2016年上半年，海外网民对丰台区关注较高的旅游热词为“中国”、“Beijing”和反映一些红色旅游景点的词汇，如“战争”、“历史”等。

2016年上半年，海外网民对平谷区关注较高的旅游热词为“峡谷”、“石林”和“梨园”等，可见平谷的自然风光和采摘园是游客参观的热门首选。

2016年上半年，海外网民对怀柔区关注较高的旅游热词为“Beijing”、“酒店”和“雁栖湖”等，可见APEC峰会后，雁栖湖景区的知名度越来越高。

2016年上半年，海外网民对石景山区关注较高的旅游热词为区热门旅游景点和标志性建筑，如“游乐园”、“八大处”和“万达”等。

2016年上半年，海外网民对门头沟区关注较高的旅游热词为“寺院”、“寺庙”和“潭柘寺”等，可见门头沟的景区以宗教建筑为主，也是游客旅游参观、朝拜的热门景区。

2016年上半年，海外网民对顺义区关注较高的旅游热词为“Beijing”、“City”和“Airport”等，可见海外游客来北京旅游，飞机是重要的交通工具。

2016年上半年，海外网民对通州区关注较高的旅游热词为“City”、“通州运河”和“艺术馆”等。

四 北京旅游景区的全球网民关注度排名

4.1北京不同等级景区的全球网民关注度排名

北京共有4A级以上景区80家(5A级景区7家，4A级景区73家)。从景区等级来看，5A级景区的相关内容生成能力、用户喜爱度、内容传播能力和内容互动能力上均优于4A级景区。

在信息内容的发文量排名中，代表了世界级品质的故宫、长城等7家5A级景区均进入榜单前12名，相关文章2,962篇，占总量66.86%，可以看出5A级景区更具有话题性。在监测周期内共产生了与北京5A级景区相关的文章2,962篇(占比66.86%)，获得82,714次点赞(占比50.54%)，文章被转发9,167次(占比52.82%)，获得5,303次评论(占比56.28)。

在用户喜爱度排名中，北京市7家5A级景区全部进入前20，共获得82,714次点赞，超过其他4A级景区点赞数之和，说明品质更高的5A级景区更容易受到国外网民的喜爱。

在转发传播能力的排名中，北京市7家5A级景区中仅有“明十三陵”一家没有进入内容传播能力榜单的前20位，但6家5A级景区的相关文章转发量已达到9,123次，超过总转发量的50%。

在用户互动能力的排名中，北京市7家5A级景区均进入前20位，共获得5,303次评论超过4A级景区的评论之和，占总评论数的56.28%。

2 北京不同类型景区的全球网民关注度排名

从景区类型来看，“风景名胜”类景区入选TOP20的最多，但“人文历史”类景区牢牢占据四大榜单首位，且总体数据量遥遥领先，北京的人文历史已成为其在海外传播中最好的推广标签;“红色旅游”和“休闲娱乐”类景区则无一进入TOP20，表明其在海外网民的关注度较低。

图在排名前20的景区中，有8家“人文历史”类景区和12家“风景名胜”类景区，相关文章数分别为2,453篇和1,843篇，占比分别为55.37%和41.60%，可以看出具有地方特色的“人文历史”类景区更易引发海外网民的热议。

在排名前20的景区中，有12家“风景名胜”类景区和8家“人文历史”类景区，所获得的点赞数分别为79,317次和81,286次，占比分别为48.47%和49.67%，两者差距极小，也证明“风景名胜”和“人文历史”类景区同样受海外网民喜爱。

监测周期内(2016.01.01-2016.07.31)，北京市旅游委的官方账号“Visit Beijing”在四大国际社交媒体平台中(Facebook、Twitter、YouTube和Google+)共获得90387次点赞数、10700次转发数、2476次评论数和7799次观看数。

在排名前20的景区中，有12家“风景名胜”类景区和8家“人文历史”类景区，相关文章被评论次数分别为4,526次和4,736次，占比分别为48.04%和50.27%，成为最受海外网友热议与参与度最高的景区类型。3北京不同区县景区的全球网民关注度排名 从景区所在的区县地域来看，西城区和海淀区进入榜单的景区最多，其中西城区在四大榜单中均有5家左右的景区跻身前20名，而延庆区的长城旅游区占据了四大榜单中三个榜单的首位，是最受用户喜爱、最具传播能力和最具互动能力的景区。

西城区共有5家景区进入前20名，是各区县之首，东城区景区有4家进入前20，相关文章数最多，共计1,405篇，占总量31.72%;海淀区有3家，相关文章1,015篇，占总量22.91%。

长城旅游区作为延庆区唯一一家进入榜单的景区，以41,901次的点赞数成为海外网民最喜爱的北京景区，西城区和海淀区均有5家景区进入前20名。

位于延庆区的长城旅游区以6,122次的转发数位列内容传播能力榜首位;此外，海淀区共有6家景区进入前20位。

五 研究方法

1 数据来源

星云纵横(北京)大数据信息技术有限公司，国际旅游大数据中心。

2 采集语言

数据采集语言为中文和英文。

3 采集时间

数据采集时间为2016年1月1日——2016年7月31日。

4 分析平台

“启明星”和“观象台”是星云纵横自主研发的国际大数据分析平台，具有多语言、多地域、多文化、多平台的数据采集和分析能力，可以为客户提供信息监测、统计分析、关系挖掘、传播效果分析、影响力评估等一系列服务。

5 采集规则

数据采集以北京旅游相关信息为关键词。

6 评估指标

以Facebook、Twitter、YouTube和Google+平台的文章数、评论数、点赞数、转发数以及关键词词频为评估指标。

7 分析规则

报告均以各项评估指标数据量的多少由高向低进行排名。

8 分析维度

分析维度包括海外社交媒体平台和海外网民两方面。

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End.