耶鲁营销大师：大数据将破解消费者的终极秘密-36大数据

莱维•多尔(Ravi Dhar)博士是耶鲁大学管理学院教授、耶鲁消费者洞察中心主任，是品牌营销策略领域的权威专家，也是将心理学及行为经济学原理引入消费者决策研究的领导者。他目前一年两次在耶鲁北京中心讲授行为经济学课程。在他最近一次在华授课间隙，FT中文网独家专访了他，请他分享了对数字营销时代中，品牌与消费者行为的10个预判。以下为编辑后的采访实录：

1）社交媒体时代将见证小众品牌的崛起

社交媒体的出现，大大增加了口碑对品牌的重要性。人们在亚马逊上购物，一定会看其他用户对这个产品的评论，因为他们认为公司提供的产品信息不一定真实。这对于品牌来说是个越来越大的挑战，但给小品牌带来了机会。过去品牌通常要靠规模取胜，但现在一个小品牌如果有着很好的口碑声誉，客户群哪怕很小，但只要对它忠诚，它也可以在互联网上脱颖而出。我们的调查也发现，品牌增长总体已经趋平，但小品牌增长还在加速。在服装、食品、啤酒等很多行业都是如此。

2）传统的大品牌大投放策略将更加脆弱

几个月前，百事可乐花费巨资制作的、邀请当红名模肯黛儿•杰娜(Kendall Jenner)出演的一则新广告，在社交网络上引发潮水般的批评。人们认为它消费了“黑人的命也是命（Black Lives Matter）”民权运动，百事可乐不得不在广告播出不到一天内就将其紧急下架，并公开道歉。这样重金制作的广告，在百事内部一定经过了层层审定，也一定做过小范围的试播，但为什么都没被发现问题？这是一个最新案例，显示出社交媒体上对一个品牌的负面情绪可以来得多么汹涌。甚至有可能，一开始网上对一个广告的反馈是积极正面的，但随着一些人指出问题，情绪突然间就能发生大规模逆转。因此社交媒体对传统广告投放模式带来了巨大挑战。当你的投放规模如此之大，如何在一天之内掉头？要遭受多大损失？很多大品牌以及广告业曾经把这样的投放模式玩得驾轻就熟，现在到了重新思考的时候。

3）网购时代的输家：靠“冲动消费”的口香糖、汽水和服装

网购将大大减少线下的传统意义上的“冲动消费”。在过去，汽水、口香糖，甚至服装的销售中，很多靠的是人们的冲动消费。没有人会专门跑去超市买口香糖，所以大部分口香糖货架放在超市收银台旁，人们结账时看到，顺手就买了。如果一个产品70%的销售是靠这样的冲动消费，而人们现在把购物都挪到了网上，这个产品怎么办？这不是一个零和游戏。虽然销售渠道增加了，但冲动消费的减少，可能使得所有渠道销售额相加，仍然只等于原来销售的90%。我和很多这样的公司聊过，他们许多人还没意识到这一点，但我觉得两三年后他们会感受到冲击。

4）网购时代的赢家：打车、点餐等“即时满足”型服务

各种移动端app的出现，让叫车、点餐等服务唾手可得。过去我晚上点个餐，可能一早就要做好计划，提早好几个小时给餐厅打电话，现在用点餐软件下单，半小时里就能送到。我的房子离大学只有半英里，过去我总是步行上下班，但自从有了Uber，我经常走了几步后，一转念就叫车了。现在共享单车遍布北京，原本步行的人，跳上一辆车就骑走了。随时随地可以购物的结果是，不仅用户基数变大了，而且每个用户使用的频次也增加了，因此增加了整体需求。

5）无现金支付可能会让你过度消费

有很多调查研究都已显示，付现金比刷卡更痛苦。你去国外旅行，使用外国钞票时，由于感觉它们不像真的钞票，也容易花更多。现在移动支付连卡也不用刷了，你完全感觉不到钱的易手，这也会让人花更多。无现金支付也会改变人的消费体验，在某种程度上让交易双方感觉更平等。比如，过去我坐出租车，如果司机对我很友好，我不知道他是真的友好，还是另有所图，比如希望我最后多给点小费。现在我用Uber叫车，我和司机都清楚，过后不会有现金易手，我也改变不了车费，这会淡化雇佣和被雇佣的关系。无现金的反面是，这会让消费者对交易过程失去掌控，更容易过度消费。

6）虚拟现实和机器学习会让网购变得无所不能

借助亚马逊的Alexa和谷歌的Siri等技术，语音购物(voice activated commerce)正在兴起，消费者对着手机说话就可以下单。而且这个过程正在变得智能。比如你要买一杯奶昔，你不需要说“我要一个大杯的草莓味奶昔”，而只需说“给我买杯奶昔”。机器会根据你的购买记录，对你喜欢哪个牌子、哪个口味和你的食量作出分析，帮你下单。物联网的普及，可以让你更全面了解一件产品。比如，你在网上买苹果时，可以看到它们产于中国的哪个地区，生长的那片树林是什么样子的，种它们的农夫长什么样。越来越多的虚拟现实技术正在涌现，未来你在网购时可以闻到甚至摸到，更不要说那些试衣软件了。这会给线下实体店带来更大的冲击——如果你可以在自己家里试穿衣服，想试多久试多久，谁还愿意去实体店试穿？

7）几家巨兽将垄断全世界电子商务的后台

所有的零售商都在往线上搬，但搭建后台、做大数据、开发刚才提到的那些技术，需要百亿美元级的技术投资。除了几家巨头，中小零售商有多少能做到这一点？因此我的预测是，很快会有一两家巨型企业，比如亚马逊和阿里巴巴这样的，或许还有沃尔玛，为所有零售商提供后台服务（back ends），主要指供应链、物流、数据方面的服务。新型的垄断者正在出现。这就是为什么当亚马逊宣布要收购美国有机零售超市Whole Foods时，几乎所有零售商的股价齐齐下跌，因为又一大块数据被亚马逊获取了。这是一个监管者开始需要思考的问题。

8）大数据的下一步：不再关心你“买了什么”，而是关心你“为什么买”

消费类数据已经存在很多年了，而我们过去没有，现在有了的，是所谓顾客的“脚印(footprints)”： 你在下单前还考虑了其它什么产品？花了多久下决定？是否等到打折时下单的？购物车里还有什么？目前对客户的数据研究基本还停留在四个W：谁(who)、何时(when)、何地(where)、买了什么(what)，但这个太基础了。最有价值的信息在第五个W：为什么(why)。未来的大数据会根据你的购买记录、你的日程、你的生活习惯，把点连成线，琢磨出这个“为什么”。比如Mary最近买了一条昂贵的裙子，数据分析显示，是因为她参加了一个非常重要的会议。那么下一次她日程上有会议、有聚会时，商家就可以给她推送高档服饰信息。这可以帮助品牌推送精确到个人的广告信息，大大提高市场营销支出的效率。广告业有句老话，市场营销支出的一半是浪费掉的，而且不知道是哪一半。目前的全球广告市场，包括线上和线下，是3000亿到4000亿美元的规模，只要提高10%的效率，可以为品牌省下巨额资金。

9）再多数据也无法取代人

要获得上面说到的“为什么(why)”，你既需要计算工具，也需要对品牌和市场有洞见的人。大数据是自下而上的, 但你需要有人从上往下看这些数据，AI并不具备这样的视角。一些公司会说，我们有200位计算工程师，但他们不一定懂得如何看数据。我喜欢用下面这个比喻：有个人在路灯下找钥匙，问他钥匙丢哪儿了？他说，丢在街对面了。那为何在这一侧找？他说，因为这儿光线充足。如果工程师们不懂得品牌和市场，就像那个在路灯下找钥匙的人。

10）隐私监管是个难题

隐私是数字时代人们最关切的问题，但监管会是个难题，因为你问十个人什么是隐私，会得到十个不同的回答。举个例子，谷歌工程师发现，当一个人开车去机场赶飞机，而路上交通很堵的时候，如果他的地图软件提醒他走另一条更通畅的道路，他会很欢迎这样的提示。但如果这个人去的是一个他不想让太太或女朋友知道的地方，那么一模一样的情境下，如果地图提醒他，他可能会吓个半死。再比如我问学生，如果有旅行社推送度假信息给你，接受吗？他们说接受。但如果制药厂发现你有艾滋病，向你推送艾滋病药呢？他们说不能接受。有些人愿意告诉别人自己有抑郁症，有些人不愿意。所以隐私是分场合的(contextual)。厂商怎么能知道你是哪种情况呢？连消费者有时候自己也不知道。由于太难界定，所以监管将考验监管者和业界的智慧。

End.

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